2025年中国潮流玩具行业白皮书（精华版）

1©2025 LeadLeo 2©2025 LeadLeo从小众破圈到文化出海的蝶变之路——近年来，中国潮玩行业实现了从“小众艺术圈层”到“大众消费市场”的跨越式发展，完成了从轻奢精品到平价好物的重要转型。行业的快速发展得益于三大核心驱动力：（1）Z世代消费能力的迅速崛起，为市场注入强劲活力；（2）IP商业化进程的加速推进，深度挖掘文化价值；（3）技术创新的持续迭代，不断优化产品体验。在这些因素的共同作用下，潮玩市场规模实现了爆炸式增长。当前，中国潮玩产业已形成“一超多强”的竞争格局。展望未来，潮玩行业将聚焦IP原创化、国潮文化深度融合、跨界联名创新以及全球化战略布局等发展方向。行业正迎来重要变革，逐步从单纯的产品输出向文化出海转型，成为极具潜力的新兴文化经济载体。©2025 LeadLeo •中国潮流玩具行业历经显著变革，从轻奢小众范畴迈向大众平价市场。其核心消费群体持续拓展，由起初的小众潮人，经二次元用户、盲盒用户群体的宣传与推广，消费者覆盖率进一步提升。未来，随着技术持续革新、消费群体进一步扩大以及政策的持续利好，潮玩行业有望迎来更为广阔的发展空间。从早期小众艺术家或设计师玩具发展为受众更广、品类渠道更多的大众潮流玩具，中国潮玩行业从小众轻奢向大众平价定位转变01•中国潮流玩具行业呈现分工精细化、全链条整合趋势，泡泡玛特、TOPTOY等头部品牌通过整合上下游资源实现产业闭环。IP运营方依托艺术家、供应商及设计师合作，将动漫作品转化为商业价值，IP资源成为品牌核心竞争力。当前，Z世代消费力崛起与IP商业化加速双轮驱动市场增长，2024年市场规模达747亿元，增速远超文化及传统玩具行业，已跃升为文化出海与产业振兴的新兴高地。中国潮流玩具行业呈现分工精细化与全链条整合趋势，在Z世代消费力崛起与IP商业化加速驱动下，成为文化出海与产业振兴的新兴高地02•中国潮玩行业消费群体呈现年轻化、女性主导与高线城市聚集特征。以TOPTOY为代表的低定价品牌契合群体消费能力与情感需求。行业竞争激烈，呈“一超多强”格局，泡泡玛特以2024年的119.9亿元营收领跑；TOPTOY凭借差异化策略实现高速增长，2021-2024年营收与门店数量年复合增长率分别达115.4%和45.8%，各梯队企业在细分赛道各具竞争优势。行业竞争激烈呈“一超多强”格局，泡泡玛特营收领跑，TOPTOY凭借差异化策略实现高速增长，各梯队企业在细分赛道各具竞争优势。03www.leadleo.com400-072-5588 潮玩即潮流玩具，由早期小众的艺术家或设计师玩具发展为如今受众更广、品类和渠道更多的大众潮玩，主要面向14+青少年及成年人，具备潮流文化元素或时尚创意设计。来源：各品牌官网，广东省玩具协会潮玩分会，头豹研究院手办盲盒类卡牌卡游类车模玩具类潮流玩具根据产品类别划分其他类中国潮流玩具行业细分品类潮流玩具定义 ©2025 LeadLeo拼装积木类设计拼图类毛绒玩具类❑潮玩即潮流玩具，起源于20世纪末的中国香港，从早期小众的艺术家或设计师玩具，发展为如今涵盖更广泛受众、品类和渠道的大众潮玩。“潮玩”的核心受众聚焦于14岁以上的青少年及成年人，这类群体对新鲜事物接受度高，热衷于通过个性化物品彰显自我风格。潮玩融入了丰富的潮流文化元素与前沿时尚创意设计，如街头文化、动漫IP以及科幻元素等。❑中国潮玩市场消费热度高，预计将有望发展成为全球潮玩核心消费市场之一。从消费者搜索热度看，中国消费者对于潮玩保持着高搜索热度，中国潮玩行业市场规模占全球比例从2024年的23%增长至2029年的27%，在全球潮玩市场中的地位逐渐提高。BASIC基础款JELLYBEAN透明款PATTERN图案款FLAG国旗款HORROR恐怖款CUTE可爱款ANIMAL动物款SF科幻款ARTIST艺术家款潮流玩具款式系列，BE@RBRICK品牌案例分析市场定位分类产品包装分类大众潮玩盲盒潮流玩具其他分类方式非盲盒款式系列分析师观点小众潮玩 3 单位：[元]联名系列BE@RBRICKMoschino 2020澳门限定BE@RBRICKMICKEYMOUSE动漫系列BE@RBRICKVan GoghMuseum艺术系列潮流玩具与传统玩具在设计理念、价值属性、目标受众、主要类别等多维度存在差异，分别满足不同消费者需求与偏好。来源：中国社科院，头豹研究院潮流玩具与传统玩具对比分析潮流玩具传统玩具设计理念艺术化表达：融入设计师、艺术家的独立创作理念，或基于文化娱乐IP进行二次设计，风格前卫且限量发行功能优先：设计注重安全性、耐用性及适龄性，形象根据常见的设计，缺乏独立艺术表达IP驱动：消费者购买决策高度依赖IP价值价值属性多重文化价值：包含艺术价值、情感价值、社交价值及收藏价值实用价值为主：价格与生产成本直接相关，通常不具备收藏溢价溢价空间：价格不完全由生产成本决定，部分稀缺款可通过拍卖或二手市场升值目标受众主要面向14+年轻潮流人群，尤其是注重个性表达、艺术审美的成年消费者以14岁以下儿童和青少年为主，设计需优先考虑安全性、适龄性和教育性主要类别盲盒公仔、手办、可动入偶、模型、积木、毛线、扭蛋卡牌等益智玩具、体育玩具、娃娃、户外玩具和电动玩具等潮流玩具与传统玩具概念对比分析潮流玩具拥有独立设计及更高溢价中国潮流玩具行业潮流玩具与传统玩具对比分析 ©2025 LeadLeo1,2795,279发售参考价售价+313%3,1506,799发售参考价售价+116%1,2502,799发售参考价售价+124%❑潮玩与传统玩具在多方面存在差异。从目标受众来看，潮玩的受众群体主要聚焦于14岁以上的青少年及成年人，这类人群往往具备独立的审美意识与消费能力，渴望通过潮玩表达个性态度。在发行数量和市场运营模式上，大众潮玩采用不限量且快速迭代的策略，以持续保持市场热度。价格体系方面，潮玩呈现出两极分化的特点。小众潮玩由于限量发售且设计独特，往往具有较高的收藏价值，价格居高不下。消费驱动因素上，潮玩的购买动机更多源于个性展示、收藏增值以及自我取悦。从蕴含价值角度分析，潮玩市场存在显著的二次销售现象，部分限量版、绝版潮玩在二手交易平台上的价格不断攀升，成为具有投资属性的商品。分析师观点 4 政策名称颁布日期颁布主体政策重点内容《关于推动数字文化产业高质量发展的意见》2020-11文旅部意见旨在实施文化产业数字化战略，促进数字文化产业高质量发展，提出加强内容建设、加快新型基础设施建设、推动技术创新和应用、激发数据资源要素潜力等要求，以实现数字文化产业规模壮大和结构优化。《“十四五”国家知识产权保护和运用规划》2021-10国务院规划旨在强化知识产权保护，促进知识产权合理运用，激发创新活力，构建新发展格局。规划提出完善知识产权法律政策体系、加强司法和行政保护、提升知识产权服务能力、推进国际合作等目标。《扩大内需战略规划纲要（2022-2035年》2022-12国务院纲要从促进消费投资、完善分配格局、提升供给质量、完善市场体系、畅通经济循环等方面提出具体要求和措施，旨在推动中国经济平稳健康可持续发展，满足人民对美好生活向往，增强经济发展韧性。《推动知识产权高质量发展年度工作指引》2024-03国家知识产权局指引旨在深化IP保护运用，主要目标包括加强IP法治保障、提高审查质量效率、推进专利转化运用、完善保护体系和提升公共服务效能。指引强调以质量和价值为导向，促进知识产权质的有效提升和量的合理增长。中国潮流玩具行业相关政策，2020-2025年来源：文旅部，国务院，国家知识产权局，头豹研究院中国政府近年来在促进消费、知识产权保护等方面颁布实施了一系列政策，旨在支持潮玩行业高质量发展。政策通过健全IP授权制度体系、培育文化数字产业新业态等方式有效提振潮玩商品消费需求。中国潮流玩具行业发展现状：政策暖风频吹◼报告完整版/高清图表或更多报告：请登录www.leadleo.com◼如需进行品牌植入、数据商用、报告调研等商务需求，欢迎与我们联系首席分析师：gary.liu@leadleo.com主笔分析师：shawn.duan@leadleo.com、xinyu.zhou@leadleo.com ©2025 LeadLeo政策影响针对潮流玩具IP版块，意见强调培育塑造一批具有鲜明中国文化特色的原创IP，充分运用动漫游戏、网络文学、网络音乐、网络表演、网络视频、数字艺术、创意设计等产业形态，推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，打造更多具有广泛影响力的数字文化品牌。规划中提出的提高知识产权保护水平和优化运营服务体系，将增强中国潮流玩具行业IP的安全性和运营效率，促进IP价值实现和产业创新发展，推动中国潮流玩具行业向高质量发展转型。纲要提出促进消费投资，推动潮流玩具产品和服务市场需求增长。随着居民消费水平提升，消费者对具有文化内涵、创意设计的潮流玩具需求将不断增加，促使潮流玩具企业加大创新投入，推出更多符合市场需求的优质产品。纲要强调建设高标准市场体系，加强知识产权保护，有利于维护潮流玩具企业的合法权益，激发企业创新活力，促进潮流玩具行业健康发展。指引将对中国潮流玩具行业产生深远影响，通过提升知识产权的质量和审查效率，加强保护和运用，为潮流玩具IP提供更加坚实的法律基础和市场环境。指引推动专利产业化和商标品牌价值提升，将促进高价值专利的快速转化，增强潮流玩具经济效益。 全球及中国潮流玩具行业产业链图谱潮流玩具行业分工明确，泡泡玛特、TOPTOY等头部品牌积极整合上下游以实现全链条覆盖。行业上游环节包括潮玩生产制造与IP创作孵化，中游环节为潮玩知名品牌商，下游环节涉及零售渠道与终端消费。中国潮流玩具行业产业链图谱上游：潮流玩具生产制造及IP创作设计潮玩原料及生产设备涂装组装设备电子配件塑料五金件包装材料注塑设备CNC模具加工相关供应商自有IP原创设计联名IP授权设计来源：企查查，各企业官网，中国玩具和婴童用品协会，头豹研究院◼报告完整版/高清图表或更多报告：请登录www.leadleo.com◼如需进行品牌植入、数据商用、报告调研等商务需求，欢迎与我们联系首席分析师：gary.liu@leadleo.com主笔分析师：shawn.duan@leadleo.com、xinyu.zhou@leadleo.com ©2025 LeadLeowww.leadleo.com400-072-5588下游：零售渠道商及终端消费者线下渠道潮流玩具品牌店零售连锁门店线上渠道传统电商平台内容社媒平台中游：潮流玩具知名品牌盲盒手办积木玩具毛绒玩具天猫平台潮玩主要品类销售额，2024年34.017.413.80.020.040.0盲盒手办机甲模型单位：[亿元] 6 www.leadleo.com通过对比同类型店铺运营效率，得益于强大的品牌效应和店铺选址高流量，泡泡玛特的店效和坪效高于同业竞争者。平均门店401741276营业收入（万元）382,786140,64598,300店效（万元/店）954.6189.8356零售门店名称泡泡玛特九木杂物社TOPTOY店铺面积（m²）100-150100-150200-400来源：各公司公告，头豹研究院中国潮流玩具行业发展现状——运营情况中国主流潮玩店铺2024年运营情况◼报告完整版/高清图表或更多报告：请登录www.leadleo.com◼如需进行品牌植入、数据商用、报告调研等商务需求，欢迎与我们联系首席分析师：gary.liu@leadleo.com主笔分析师：shawn.duan@leadleo.com、xinyu.zhou@leadleo.com ©2025 LeadLeo400-072-5588分析师观点❑从店效和坪效运营情况看，泡泡玛特单店坪效远高于其他同类潮玩店铺。通过对比同类型店铺运营效率，得益于强大的品牌效应和店铺选址高流量，泡泡玛特的店效和坪效高于同业竞争者。泡泡玛特在潮玩行业凭借高知名度和知名IP具有一定的粉丝和用户基础。此外，泡泡玛特选址上多为商业中心高流量区域，高用