2024奢侈品行业微信指数报告

核心观点

• 微信在奢侈品营销中的角色正在发生根本性转变。 中国消费者的数字行为不断演变，微信自身也在不断迭代升级。对于品牌而言，微信上的数字资产不再局限于公众号，小程序、企业微信、视频号和搜索现在在整个消费者旅程中发挥着关键作用。
• 品牌建设在公共领域的重要性日益凸显。 品牌现在拥有更多工具，如视频号和搜索，来触达更广泛的受众。因此，在微信的公共领域进行品牌建设已成为品牌的重要机遇，这不仅可以提高品牌知名度，还可以为更有意义的互动铺平道路。
• 微信生态中的消费者旅程不断演变。 品牌现在可以通过多种方式与受众建立联系，包括视频号、公众号、企业微信和小程序。这要求品牌制定明确的行动号召和着陆页策略，以引导消费者在整个旅程中深入互动。
• 微信小程序是品牌实现全渠道战略的关键工具。 小程序在驱动线下流量、提供增值服务以及实现直接面向消费者（DTC）方面发挥着关键作用。
• 建立本地合规的数据基础设施至关重要。 中国的个人信息保护法（PIPL）对跨境数据传输施加了严格的限制，因此品牌需要建立强大的本地CRM数据库，以存储、管理和利用中国消费者数据。

关键数据

• 研究范围涵盖153个奢侈品和高端品牌。 其中，时尚品牌占49%，手表和珠宝品牌占35%，配饰品牌占16%。
• 大多数品牌已经建立了微信公众号，但仍有改进空间。 例如，只有少数品牌在其视频号主页上提供了链接到小程序的链接，并且只有不到一半的品牌在其企业微信上提供了与品牌大使联系的方式。
• 小程序是品牌实现DTC的关键渠道。 100%的品牌拥有小程序，其中86%的品牌提供店铺定位服务，27%的品牌提供店铺预订服务。
• 微信生态中的消费者互动方式正在发生变化。 与传统渠道相比，微信上的互动更加直接和个性化，并且转化率更高。

研究结论

• 品牌需要调整其微信策略，以适应不断变化的数字环境和消费者行为。 这包括投资于视频号和搜索等新兴平台，建立本地合规的数据基础设施，并提供更加个性化和有价值的客户体验。
• 微信小程序是品牌实现全渠道战略和DTC目标的关键工具。 品牌应充分利用小程序的功能，如店铺定位、预订服务、增值服务和个性化体验，以吸引和留住客户。
• 建立强大的客户关系管理（CRM）系统对于品牌的长期成功至关重要。 品牌应利用微信生态中的CRM工具，如会员中心和企业微信，与消费者建立长期联系，并提供有价值的客户体验。