洞悉未来2024奢侈品行业报告

JUNE 2024 如何应对瞬息万变的未来？ 接下来让我们⼀同去透视其万象。 “New luxury”的定义在不断被改变和丰富，其中最核⼼的⼀个因素是：⽂化的关联性 “⾄2030年，奢侈品⾏业将经历根本性的变化，演变为⼀个融合了⽂化活⼒与创新精神的全新市场领域。这⼀转变预示着⾏业将更加注重⽂化相关性与产品的创新价值。” -⻉恩策略顾问公司 所以，品牌应该如何建⽴⾃⼰的⽂化信⽤? 1.⽆论做什么都应“沉迷”于⽂化2.独特的观点是品牌的指南针和竞争⼒3.不仅关注⽬的执⾏同样重要 Culture Culture CultureQuantifying What Matters Most to the New Fashion & Luxury Consumer 1.⽆论做什么都应“沉迷”于⽂化。 在过去五⾄⼗年间，奢侈品品牌改变了市场策略，开始参与流⾏⼩众的话题，逐渐扩⼤其⽂化影响⼒。所以成为⼀个极具吸引⼒的品牌不仅会融⼊多样的⽂化元素，更是致⼒于引领和塑造⽂化潮流。 1.⽆论做什么都应“沉迷”于⽂化。 在过去五⾄⼗年间，奢侈品品牌改变了市场策略，开始参与流⾏⼩众的话题，逐渐扩⼤其⽂化影响⼒。所以成为⼀个极具吸引⼒的品牌不仅会融⼊多样的⽂化元素，更是致⼒于引领和塑造⽂化潮流。 2.独特的观点是品牌的指南针和竞争⼒ ⼀个⽬标如果只是说说⽽已，那它就没什么意义。只有当这个⽬标能够与⽂化有强关联，并与可以产⽣共鸣时，便是有价值的。回看那些受⼈喜爱的品牌，总是能够把⾃⼰的特⾊和观点都表达出来。 - “Desire in the Decade of Possibility,InterBrand Luxury Report,2020 FUTURE OF MARKETING 2.独特的观点是品牌的指南针和竞争⼒ 品牌的理念有时仅仅作为内部讨论的议题，⽽没有真正转化为⾏动和实践。但品牌理念不仅仅是⼀个抽象的概念，⽽是需要通过与受众建⽴联系，促进品牌与⽂化的紧密联系，从⽽提⾼品牌的相关性和吸引⼒。⽽那些能够清晰、⼀致地表达其独特观点的品牌，更能够吸引⼈们的⻘睐。 3.不仅关注⽬的执⾏同样重要 ⽬的引领了要做的具体事情或看问题的⻆度。但在这个过程中，我们可能会忽略⽂化的影响。其实真正要紧的，不是产品本身怎么样，⽽是我们怎么给产品定位，⽐如谁来⽤，⽤在哪⾥，怎么⽤等等。 3.不仅关注⽬的执⾏同样重要 ⽬的引领了要做的具体事情或看问题的⻆度。但在这个过程中，我们可能会忽略⽂化的影响。其实真正要紧的，不是产品本身怎么样，⽽是我们怎么给产品定位，⽐如谁来⽤，⽤在哪⾥，怎么⽤等等。 每个奢侈品品牌即将⾯临的（如果还没有）⼗个选择 每个奢侈品品牌即将⾯临的（如果还没有）⼗个选择 多元⼩众市场 全球整合市场 ⼀个品牌的⽂化价值标准体现在它是否能识别并专业地与⼩众兴趣和社群建⽴联系，如今⼩众市场已经成为品牌可以利⽤的宝贵资源。 具有知名度和影响⼒的品牌不仅能够创造令⼈难忘的品牌体验，还能借⼒在全球范围内引发讨论。 全球整合市场 多元⼩众市场 ⼀个品牌的⽂化价值标准体现在它是否能识别并专业地与⼩众兴趣和社群建⽴联系，如今⼩众市场已经成为品牌可以利⽤的宝贵资源。 具有知名度和影响⼒的品牌不仅能够创造令⼈难忘的品牌体验，还能借⼒在全球范围内引发讨论。 “⼩众⽂化已经逐渐成熟，并发展成能够提供归属感的社区。⼩众⽂化不是为了迎合⼤众或所有⼈的⼝味，⽽是创造了⼀个窗⼝，满⾜特定群体的个⼈喜好、信仰和⽴场。” 75% 划重点 的Z世代会将⾃⼰归类于某种特定形式的粉丝群体，如电视节⽬迷、动漫迷、乐迷、游戏迷等。 年轻消费者追求更深⼊的了解和独特品味。 ⼩众市场正在深⼊了解特定的社群/粉丝群体/兴趣领域 -->GUCCI x THE NORTH FACE x抖⾳上的⽕⻋迷Francis Bourgeois（拥有300万粉丝） ⽬标: 通过⼀个⾮传统的探索概念主题推⼴品牌的户外产品系列。 利⽤特定的抖⾳账号和兴趣点，同时向该美学流派（Wes Andersonian）致敬。 品牌在与⼩众市场合作时不仅要看⼈物的外在形象，更要能体现部分品牌故事 --> MARC JACOBS和SAINT LAURENT的天堂系列 Saint Laurent证明⽂化相关性不受年龄限制。Yves Saint Laurent的好友Diana Ross为其24春夏系列拍摄⼴告形成病毒式传播，引起了轰动。（继Al Pacino/Beatrice Dalle等⼈之后）。 Marc Jacobs的复线Heaven深知选择代⾔⼈的重要性，并通过代⾔⼈来巩固其在⼩众亚⽂化中的地位。 “本地化”的⼩众市场策略 —>HIGHSNOBIETY推出“NOT IN PARIS”系列& FENDI Baguette彝族艺术家合作系列& MONCLER拥有本地身份的“天才之屋”系列 Fendi的“Hand in Hand”世界巡回艺术展邀请了两位中国当地彝族⾮物质⽂化遗产传承⼯匠对Fendi Baguette包款进⾏重新演绎。 HighSnobiety每年推出的“NOT IN PARIS”系列是对法国⾸都巴黎的⼀种致敬，重点介绍了巴黎当地的知名旅游景点。 并且在其他主要城市复刻了这⼀模式。 同样，Moncler也为其当地的“天才之屋”旗舰店设计了特殊徽标。 案例分析：LOUIS VUITTON x YAYOI KUSAMA “创造⽆限”系列活动 ⼀套针对当前全球化商业环境的指导⽅针 除巨额的媒体⽀出以外，通过品牌活动（以本⽂中的艺术合作为例），在全球范围内、各个城市和点位同时进⾏推⼴，可以传递出强有⼒的信息。 成功的关键：可复制、可识别的视觉线索或信息。 其他案例：Lancôme x卢浮宫，美⾃恒久由你所塑。 启发： 确保你的关键活动/媒介投注具有精简、可识别的创意元素或强有⼒的信息。 灵感#1 >专注于那些已经与该品牌有⼀定关联性的⼩众市场 持续监测社交媒体上的动态：寻找并识别出在社交媒体上已有的、与品牌相关或可能相关的对话和兴趣点，并通过以下⽅式主动加⼊这些对话：回答，互动，回复通过创建⼀套可以快速响应市场的模式，例如：社交帖⼦，电商⾸⻚，新闻报道进⼀步与那些已经在相关话题上具有影响⼒的内容创作者建⽴合作关系，共同扩⼤影响⼒。 灵感#2 探索新受众 >利⽤代⾔⼈来吸引⼩众群体 您的品牌通常属于哪种受众群体？你还可以利⽤哪些受众来体现不同的品牌故事？ 除了选择美丽的外表或当下最受欢迎的明星之外，可以在活动中使⽤⼩众演员/⽹红，通过新的受众/圈层/社区来推动品牌故事。 建筑设计师LiuYichun and电影导演Guo Fan 爱⻢仕在2024夏季男装系列时装秀场中“亲⺠,追求⾼品质⽣活”的模特“他们代表某种身份或职业，在⽣活⾥，有⽆数像他们这样的⼈。然⽽，他们也值得拥有更好的，更时尚，更加知道如何打扮⾃⼰。”——微博时尚博主@FASHIONBAKER 灵感#3 >⼤型城市的本地化营销活动 市场营销越来越具有⽂化特殊性。您能想象出什么独属于该城市或对当地⽂化有了解的群体的商品、体验或社区活动吗？ 品牌不应该仅要满⾜提供标准化的体验，更应该提供具有当地⽂化特⾊或独具当地⽂化洞察的独特体验。 北京四季酒店设⽴了“驻店艺术家”项⽬，致⼒于培养有才华的年轻艺术家，并为顾客提供与酒店驻店艺术家⼀起游览798艺术区的定制服务。 探索未来 回顾经典 消费者对于知识的不断追求，以及对稀缺性的推崇（以及⽇益增强的⽣态意识）使得经典品牌的历史积淀转⽽成为⼀项更加宝贵的品牌资产。这让历史经典的价值前所未有地受到重视。 ⽂化相关品牌应致⼒于站在创意表达和技术⾰新的前沿，不断探索和尝试各种新兴的表现形式和科技⼿段。 探索未来 回顾经典 消费者对于知识的不断追求，以及对稀缺性的推崇（以及⽇益增强的⽣态意识）使得经典品牌的历史积淀转⽽成为⼀项更加宝贵的品牌资产。这让历史经典的价值前所未有地受到重视。 ⽂化相关品牌应致⼒于站在创意表达和技术⾰新的前沿，不断探索和尝试各种新兴的表现形式和科技⼿段。 划重点 年轻⼈在搜索内容时的关键点7.5%的知识摄取应该： 那些警觉的、有洞察⼒的年轻消费者对历史传统和⽂化⾮常着迷，这种偏好正在改变奢侈品牌的传统规则和定义，他们更倾向于选择那些低调的身份象征，⽽不是外露的财富展示 深度70%的Vice读者⼀直在寻找能够提供满⾜他们兴趣的更深层次理解或内容分析 对于Z世代来说，了解到奢侈品背后的知识、故事和⽂化价值和实际拥有这些物品同等重要。他们更像是具有深厚知识和⾼雅品味的鉴赏家,⽽他们对奢侈品的追求已经超越了物质层⾯。 基于有事实或科学依据的内容 在主流媒体或⼤众内容中没有被讲述的故事 能够帮助他们了解最新的动态和信息 档案库(Archive)：向后看，向前看 -->流⾏⽂化和数字化趋势 向前看的同时回顾过去不仅仅是怀旧：这是将历史重新置于现代语境中，使之对当代社会具有现实意义，并向充满求知欲的年轻⼀代重新展现那些标志性的时刻。 在诸如抖⾳这样的平台上，探索新事物和重新探索历史的过程⽐以往任何时候都更加⽅便。 通过展示历史经典作品激发对未来的思考和展望的艺术展 -->DIOR “梦想设计师”, LOUIS VUITTON “梦幻之旅”, GUCCI寰宇古驰 ”寰宇古驰“是这⽅⾯的典范，展览中有专⻔展示品牌不同时代、标志性图案的房间，为新的时代奠定基础。 奢侈品牌⼀如既往地展示其创造令⼈敬畏的形象和提供沉浸式体验的能⼒。 在尊重并传承其品牌历史经典的同时，这些品牌通过从实体到数字领域的沉浸式体验，向未来迈进，⽤各种展览和活动证明它们持久的强⼤吸引⼒和市场影响⼒。 将历史经典作品作为商业实验的素材 -->GUCCI x BARBOUR, RIMOWA 品牌不仅局限于复古的⻛格，⽽是以⼀种⼤胆⽽崭新的视⻆对历史经典进⾏创新性的诠释。 采⽤以往系列中的材料，并创造出全新的作品， ……或者，仅仅是对那些曾经备受喜爱的作品进⾏专业的翻新和改造。 体验化定制的未来 -->ZEGNA Zegna通过专注于为VIP客户提供⾼度个性化的服务，包括量身定制、精细的⼯艺和沉浸式的故事叙述，以及⼀对⼀的专注服务，从⽽在奢侈品⾏业中树⽴了⼀个新的⾼标准。 通过与Zegna的MTM（量身定制）顾问⼀对⼀专业交流，来宾可以亲⼿触摸来⾃新⻄兰的顶级⼩⽜⽪，并在⼯艺台前亲身体验“鞣制艺术”，从⽽深⼊了解鞋款背后的传奇故事及其设计理念。 奢侈品个性化客户服务的未来发展⽅向将逐渐向新型的数字化⽣态系统转型，该系统运⽤⼈⼯智能技术，为顾客提供⾼度个性化的购物体验，实现定制产品，并在四周内完成全球范围内的配送。该系统中的预测性⼈⼯智能将基于客户的品味和偏好，向销售团队推荐服装搭配⽅案。随后，销售代表将负责管理这些预测性⼈⼯智能⽣成的数据，并根据数据完成最终的产品推荐。 “我们的奢侈休闲系列提供了⾼达490亿种不同的搭配选择。⽽到了今年年底，我们还将引⼊量身定制服务，届时搭配的可能性将是⽆限的” —杰尼亚集团⾸席数字官及制造官Edoardo Zegna。 灵感#1 >跟互联⽹考古/怀旧账号做朋友，挖掘经典历史作品的潜在价值 通过向公众展示历史经典作品中的珍稀“隐秘瑰宝”（包括历史经典款设计、原型、历史⼴告或访谈等），这些资料作为品牌随时间对⽂化产⽣影响的有⼒证明，可以加深消费者对品牌历史的兴趣。 从推出社交内容系列（或播客）到更宏观的流媒体形式，都是传播品牌故事的有效途径。 最理想的策略是借助品牌创始⼈、亲朋好友以及主要代⾔⼈的影响⼒，来提升内容的吸引⼒和说服⼒。 与此同时，适时发布⼀些复古款式或复刻产品，可以进⼀步激发市场对品牌历史和⽂化传承的重视。 灵感#2 Mytheresa致⼒于融合地⽅特⾊，旨在打造⼀个情感丰富且层次提升的奢侈