2024 B2B广告状况报告（第二版）

2nd版本 目录 行业趋势...........................................................................................................................................................11Demandbase的2024和2025年建议。 ....................................................................................................30市场洞察。25引言。 ................................................................................................................................................................3报告重点与方法论............................................................................................................................................................................................账户式景观.........................................................................................................................................5市场趋势.....................................................................................................................................................................6 一份来自首席市场官凯莉·霍平的介绍 作为Demandbase的CMO，我有幸亲历了近年来B2B广告世界的快速变革，它经历了重大的创新。2024年带来了更多的动态变化——新技术、客户行为的演变以及经济挑战都在迫使我们必须重新思考如何与我们的受众建立联系。这就是我为何如此兴奋地与大家分享今年B2B广告行业报告的原因。这份报告充满了超越表面层次的洞见，深入探讨了塑造我们行业今天的趋势和创新。 从账户营销（ABM）的演变角色到人工智能、自动化和以隐私为先策略的颠覆性影响，我们涵盖了最重要的市场推广（GTM）领域。您还将更深入地了解诸如大规模个性化、B2B中影响者作用的增长以及程序化广告和跨渠道营销如何以惊人的速度发展等问题。我们编写这份报告的目标是什么？为您提供在瞬息万变的空间中所需的知识和策略。 在Demandbase，我们始终致力于帮助B2B营销人员走在行业前沿。我希望这份报告能为您提供所需的GTM洞察和实用建议，助您在2024年及以后大胆行事，取得成功。 报告要点与方法 搜索和显示渠道在驱动基于账户的流量方面表现最佳。 老式的B2B广告剧本已经失效。买家期望更多，隐私法规正在收紧，如果人工智能不驱动你的战略，你已经落后了。在当今市场上，将金钱投入到通用广告活动中是浪费。一刀切的方法？那是偏离目标。B2B广告正在全面转型。随着我们迈入2025年，传统策略已经不再适用，这也是我们发布这份B2B广告发展报告的原因。 超过57%的受访者正在使用基于账户的策略来开展他们的营销漏斗顶部广告活动。 85%的受访营销人员将大部分广告费用花在了领英上。 56% 的受访者表示，在了解其广告活动影响时，数据准确性是他们面临的最大挑战之一。 86%的受访者的广告预算在过去的12个月内保持不变或有所增加。 This edition of the State方法论：B2B广告报告代表了超过140位受访当前客户的分析，与十几位行业专家的对话（其观点贯穿本报告），以及Demandbase活动表现数据。利用这些洞察力做出大胆决策，产生持久影响。 Ad个性化可大幅降低获客成本。 将LinkedIn与展示广告相结合导致了 50%+点击量，以及CPC（与仅运行LinkedIn相比）下降了33%。 50% 账户型景观 B2B营销不再仅仅是关于可见性——它关乎掌控买家旅程的每一个环节。 社交媒体、视频、展示广告——它们是顶级工具为培养账户并将潜在客户转化为买家。但随着更多渠道涌入市场，碎片化的体验阻碍着营销人员的步伐。 解决方案？将您的广告与基于账户的营销（ABM）相结合，以确保在每个接触点都能提供一致且影响力大的互动。以下是您为何不能忽视它的原因：我们调查的85%受访者预计广告预算将保持稳定或增加。近96%的人认为基于账户的广告对其整体数字战略至关重要。而随着全球广告收入预计将达到九千八百八十九亿九千九百万在2024年——数字消费预计将达到到2026年占据市场的72%显然，导弹防御系统和广告相结合更为理想。 市场趋势 人工智能和自动化正成为B2B广告的基础柱石，彻底革新了广告活动的创建、管理和优化方式。这些技术使营销人员能够利用大量数据，提取可操作见解，指导对目标、内容和时间的决策。随着这种技术的日益普及，营销人员正在学习如何使用它。 在每个人的脑海中： 我们询问了您对于市场营销者来说最为关注的话题，结果发现人工智能和大规模个性化是最大的两个趋势。 营销人员无法在没有人工智能自动化的情况下生存——数量需求如此 借助人工智能，营销人员可以识别买家的模式。目标：行为是人工无法看到的，从而实现更精确的账户定位和更佳的营销效果——Forrester注意到营销人员正在使用人工智能来识别新的客户群体，使他们能够分析数据，如人口统计学、行为、购买模式等，以便将它们转化为具有相似属性的客户群体。自动化通过简化如广告投放、竞价和受众细分等任务来补充这一点，使得使用最少的手动管理就能管理大规模的活动。 “定制AI可解锁潜在能力”U，能将B2B营销人员提升到下一个水平的性能。” 奥·桑切斯R福布斯委员 One of the most significant出价与个性化：人工智能的优势在于其实时优化的能力。例如，人工智能可以分析广告的表 现，并自动调整出价策略或重新分配预算到表现更好的渠道，无需人工干预。这使得营销活动更加动态和快速响应，能够即时适应市场变化或买家行为。甚至营销人员都使用人工智能为创造和更新适合漏斗级别的内客 人工智能的缺点之一是机器人的数量增加了。欺诈保护：无效流量——这使得确保预算没有用于针对它们变得非常重要。HUMAN和DoubleVerify等工具确保您向真实人类投放广告——而不是机器人——并且永远不会在不符合您品牌（例如，暴力）的上下文中投放广告。 它追踪了30天的活动然后是管道预测在达成交易之前，标志着类似模式的新账户，这样销售团队就能确切知道哪 些线索有可能转化为商机——无需手动挖掘数据。人工智能完成所有繁重工作，实时提供洞见，使原本手动难以完成的事变得轻而易举。只需刷新，一切尽在眼前。 我们产品以智能化的方式使用人工智能。自动化与Demandbase类似于预测模型。一个功能，合格评分，分析了您的最佳客户——诸如行业、规模和技术栈等因素——并创建了一个理想的客户档案。当新账户进入您的数据库时，它会根据它们与您顶级客户的匹配度进行评分。 我们的AI赋能营销活动成果利用预测AI模型，根据所需的策略——提升意图和意识或推动网站参与度——来优化营销活动表现。 在控制测试中，我们的客户看到点击率提高了58%，访问率提高了230%。每点击成本也下降了37%。 普通货不再能满足需求。买家期待个性化。 我们亲身体验了Demandbase活动的情况——那些使用个性化与那些没有改进的相比，各方面都取得了显著进步： 这是一个拥挤的市场，提供个性化的体验不仅仅是一件好事——它已经成为了B2B品牌寻求脱颖而出的关键差异化因素。调查结果显示，73%的营销人员将规模化个性化列为他们最感兴趣的事之一（SBAR调查），显然，对量身定制、相关互动的需求正迅速增长。买家期待击中要害的内容——解决他们独特的挑战，满足他们的具体需求。挑战在于如何持续、大规模地实现个性化，而又不失相关性。 23%CTR增加 7%网站访问量增加 10%账户提现增加 10%账户互动量增加 进入人工智能和机器学习领域。这些工具使得创建高度定制化的营销活动成为可能，无论规模大小，都能为每个账户提供个性化的体验。这不仅仅是将名字填入电子邮件——这是在正确的时间，将正确的信息发送给正确的人。由人工智能驱动的工具能够分析购买行为，预测他们的下一步行动，并在关键时刻提供精准定制的内容。 “复杂的分片能力使我们能够超越传统显示基准，同时在关键客户中增强我们的覆盖范围。通过优先考虑我们的目标客户，创造最有效、最个性化的信息，并根据购买者的旅程进行匹配，我们不仅满足了，而且超出了我们的广告需求，这强烈地促进了我们能够培养的整体参与度。” 但是说句实话——大规模个性化并不容易。它需要准确、实时的数据和能够跟上的技术栈。然而，如果做得正确，它就能改变游戏规则。基于旅程阶段、意图信号和账户互动的定制内容不仅能提升买家体验——还能推动结果。据麦肯锡广告个性化可以将获取成本降低50%，收入提高5-15%，营销效率 提升10-30%。 泰勒·纽伯里全球ABM主管，Hexagon Brightcove，在线视频领域的先锋力量，帮助成千上万的客户利用视频无与伦比的力量进行教育、启发、娱乐、沟通，并以有意义的方式推动业务发展。Brightcove运用个性化服务，向来自客户或潜在客户的网站访问者传递独特、针对特定行业的差异化信息。他们的个性化战略与以ABM为核心的营销和销售协同一致，导致安排了86场会议，并使机会管道增加200K美元。 迷你案例研究：Brightcove——商业成果 个性化不仅是一种潮流，它还是一种驱使收入增长的强大动力，你无法忽视。 我们如何在Demandbase大规模实现个性化交付 我们已经破解了大规模实现个性化的密码。例如，我们利用G2数据识别目标账户何时在积极地将我们与其他平台进行比较。当这个信号传来时，它会触发一个警报，使我们能够自动为该账户创建一个包含其公司名称和相关内容的个性化一对一页面。 我们不止于此。我们针对该账户推出一项定向展示广告活动，提供诸如“嗨（公司名称），正在探索ABM平台吗？这里有几点见解助你一臂之力。”等教育资源。通过结合人工智能和实时数据，我们在买家旅程的每个阶段都与他们相遇——提供有价值的內容，使我们成为战略合作伙伴，而不仅仅是另一个供应商。 e不只是在账号处于时进行目标定位我们准备购买——在那之前，我们已经站在他们前面很久了。我们知道有些人还没有准备好采取行动，但我们不会用“你准备好了吗？”的信息去冲击他们，而是将自己定位为战略顾问。我们提供有助于他们现在解决问题的宝贵资源，甚至不需要我们的平台。这关乎建立信任，保持关注，从一开始就在那里，这样当他们准备好采取行动时，首先想到的就是我们——因为我们一直在提供价值。” 这种个性化允许我们同时向多个账户提供相关体验，而不失去个人化的触感。这是AI工具如何定制信息和内容以驱动参与度、培育潜在客户并最终全面提高结果的典范。 安娜·乔丹·H 行业趋势 趋势#1： 隐私优先的广告将成为新常态 随着隐私法规的加强以及第三方cookie的[最终]淘汰，营销人员被迫重新思考他们的整个策略。经过多年的延迟，谷歌终于将隐私