2021年亚洲B2B营销状况报告（英文）

亚洲 B2B 营销现状 介绍和主要发现这亚洲 B2B 营销现状报告由 B2B 营销领导者论坛与 Insights Exchange 和 Adobe 联合制作，研究了 2021 年亚洲 B2B 营销状况，并深入探讨了 B2B 营销人员面临的主要挑战。我们的调查结果基于对该地区 300 多名 B2B 营销人员的调查以及对 CMO 的定性访谈。这些营销人员揭示了他们今天面临的主要挑战，以及他们看到的未来机遇。这些挑战和机遇涵盖了从技能短缺到确定投资回报率、指标归因和报告的方方面面。营销人员还强调了围绕潜在客户生成管理、营销技术采用、预测和部署基于客户的营销 (ABM) 的挑战。根据我们的调查结果，我们不仅向个人营销人员发布了许多重要建议，还向任何希望充分利用其营销团队和支出的组织发布了一些重要建议。重点关注领域：•主要挑战、预算投资和技能短缺•营销在组织中的领导地位•投资回报率、指标、归因和报告的成熟度水平•基于客户的营销 (ABM) 的发展和成熟•管道生成、需求和潜在客户生成、潜在客户管理、销售和营销协调，以及他们在整个销售漏斗中获得洞察力以进行预测和预算的复杂程度•IT、软件和技术公司具有明显的营销自动化成熟度，从而促进收入增长主要发现：•亚洲 B2B 营销人员面临的 3 大挑战是衡量投资回报率和归因、需求和潜在客户的产生，其次是由于营销和销售系统不同而导致的不一致和破碎的客户体验•获得客户洞察、衡量和销售承诺是交付成功的 ABM 计划的主要挑战•反坦克导弹被报告为受访者认为的第一大技能短缺问题，其次是绩效衡量和分析以及营销运营/营销技术技能短缺。2 的受访者表示“衡量投资回报率和归因”是一项挑战，这使其成为亚洲 B2B 营销人员面临的最大挑战的受访者经营战略（一对一账户）或程序化（一对多帐户）ABM 程序20%的受访者将在 2021 年增加对电子商务的投资。51%的 B2B 营销人员不知道或没有为其营销支出设定的投资回报率基准目标。营销自动化的影响计算 ROI 所花费的时间与营销归因之间存在很强的相关性，而那些拥有成熟营销自动化平台的人花在报告上的时间要少得多。100%的营销人员花费超过一个月40小时在计算投资回报率时没有营销自动化。344%25% 行业层面的发现：•IT、软件和技术营销人员主要使用 Multi-Touch 模型，其次是 Single-Last Touch 和 Omni-Channel 归因。•IT、软件和技术营销人员正在增加他们在 ABM 和需求生成方面的营销支出，而银行和金融、专业服务领域的营销人员正在增加他们在 CX 和分析方面的支出。的银行和金融营销人员以及 43% 的制造业营销人员表示他们没有归因模型。只有 13% 的营销人员在 IT 中，软件和技术报告相同。61%制造领域的营销人员和专业服务领域的 40% 被视为成本中心，而 IT、软件和技术领域的营销人员仅占 14%。这些营销人员也在努力有效衡量和传达营销对公司收入和利润增长的贡献。银行和金融部门的营销人员报告了 SAL（销售接受的潜在客户数）指标，而技术部门的营销人员中有 67% 报告了 SAL。78%的 IT、软件和技术领域的营销人员有明确定义的潜在客户培养流程，而银行和金融领域的 50% 的营销人员表示他们不知道这是什么。制造业中的营销人员没有运行 ABM 计划，而只有 24% 的 IT 营销人员回答相同问题。63%的 IT、软件和技术领域的营销人员报告说他们负责生成 20%-50% 或更多的管道，而银行和金融领域的营销人员只负责生成管道的 0-19%。458%0%61% 目录管理人员概括6分隔的缝隙营销人员10营销人员10新兴营销人员11营销人员将在哪里消费2021?12挑战先13预期的技能短缺202117B2B 营销人员如何推动业务发展表现18创18漏斗19报告偏好指标21投资回报率22归因模型22使用预测洞察力和预测部署基于客户的营销 (ABM)结论和建议关于本次调查252627285 执行摘要2020年12月至2021年1月，我们对亚洲B2B营销人员进行了第一次重大研究，旨在确定B2B营销的状态在该区域。我们研究了营销人员在其组织中的定位、他们面临的最大挑战，以及了解他们对指标、报告、归因、与销售保持一致、我们为这份报告采访了谁？了解他们的销售漏斗、使用有效的潜在客户管理以及他们如何使用预测性预测和预算等。我们还想知道他们是如何采用和317 营销人员整个亚洲超过一半 (54%)担任首席营销官或营销主管/营销总监角色使用 ABM 策略，以及他们的预算，以及他们在团队中发现的关键技能短缺。简而言之，我们发现各行各业之间存在显着差异——在 IT、软件和技术领域工作的人更有可能拥有高级领导职位、营销技巧、预算和技能。我们发现，营销人员在组织内获得的尊重程度以及直接与高层领导沟通工作的能力存在显着差异。因此，我们在调查对象中确定了两种类型的营销人员：“高级营销人员”和“新兴营销人员”。我们有在本报告中使用了这些概况，并强调了营销人员及其组织弥合新出现的差距的机会。对于营销人员和他们的组织来说，都有重要的机会看到他们的营销职能从“新兴”转变为“先进”，这种转变可以在技术、学习和发展的帮助下发生，以及文化转变为在组织内给予营销应有的尊重。这些营销人员的工作范围广泛，包括银行、保险、金融服务、专业服务、制造、医疗保健和制药，其中大部分是 IT、软件和技术（包括 IT、软件和云）。宽我们所有的受访者都在亚洲，大约三分之一 (34%) 在总部设在亚洲的企业工作，但大多数 (59%) 支持总部设在美国或欧洲。多数新加坡10%香港大多数 (60%) 营销人员位于新加坡，其他营销人员位于香港 (10%)、印度尼西亚、菲律宾、日本、泰国、马来西亚、韩国、越南和台湾。在对这 317 位营销人员的数据进行详细分析后，我们将 152 位归类为“新兴”，162 位归为“高级”。654%60% 7 8与结束(54)% 认识 CMO以下是我们联系的三位“高级”营销人员的简介，以获取有关本报告的进一步指导。娜塔莉·张是亚洲的首席营销官，中东和非洲 & 美世合伙人。她常驻香港，直接向 AMEA 总裁报告。她是领导团队的一员，并在整个亚洲管理着一个广泛的领导团队。山口由纪子是松下公司 Connected Solutions Company (CNS) 的全球首席营销官。她常驻日本，直接向公司首席执行官报告，是领导团队的一员，并在 CNS 董事会任职。尼克·弗鲁德是 Secure Code Warrior 的全球首席营销官。他位于澳大利亚，在亚太地区、欧洲、中东和非洲和北美地区拥有员工，向首席执行官汇报工作，并且是高级领导团队的一员。9 区分营销人员的差距“高级”营销人员与“新兴”营销人员的区别是什么？这不一定是经验问题，而是他们的组织如何看待和利用营销功能的问题。高级营销人员高级营销人员受到尊重并在领导层中占有一席之地在亚洲，高级营销人员在领导层中占有一席之地，他们通常直接向 CEO 报告。他们有效地衡量和传达营销对公司收入和增长的贡献，并使用集成营销自动化和 CRM 系统作为他们的归因、漏斗管理和预测工具。他们运行多渠道计划，将结果归因于投资和努力，并将营销作为贯穿整个客户生命周期的战略层面。他们报告说，在根据他们的销售和营销线索管理漏斗做出准确的渠道和创收预测方面，要么“有信心”，要么“非常有信心”。这些营销人员还：•报告更多地使用 Marketo Engage 等营销自动化平台•报告和衡量完整的漏斗指标、速度指标和客户终身价值•使用战略和程序化 ABM 策略这些营销人员正在推动他们的业务向前发展，他们正在使用可用的技术来支持他们的团队和目标。倾向于在以技术为基础的组织中工作。对企业进行教育是我作为 CMO 角色的重要组成部分。坐在桌前与 CEO 和 CFO 交谈，为了获得信誉，我们必须报告企业关心的事情！您需要重新考虑您为企业带来的价值。娜塔莉·张•为 ROI 测量目标而努力报告通过集成营销自动化、CRM 和数据/BI 平台衡量 ROI 和归因•使用归因模型并倾向于使用单次接触、多接触和全渠道归因模型10“ '新兴的米艺人’“新兴营销人员”即将在领导者席位上占据一席之地在亚洲，“新兴营销人员”非常渴望在领导层表扬自己。他们雄心勃勃，准备推动业务向前发展，但仍然难以被视为“支持销售的成本中心”。他们了解自己的潜力，并认为自己正处于转变业务营销职能的风口浪尖。他们看到采用新技术、技能和实践的机会，特别是因为该细分市场承认，在衡量和传达其营销团队对公司收入和利润增长的贡献方面，他们目前“无效”。但是，由于组织结构或其他原因，这些新兴营销人员通常会发现自己正在朝着短期目标努力。无法控制的因素。他们可能正在部署他们：•不要使用营销自动化并使用简单的电子邮件服务提供商 (ESP)•不要报告转化、客户生命周期价值或速度指标，例如潜在客户和机会通过营销渠道或销售渠道的每个阶段所需的时间营销在企业中的地位得到了很大改善，现在发挥了强大的作用。我向公司 CEO 报告并拥有 CNS 董事会成员的席位。您不仅需要营销技能，还需要具备业务领导技能。山口由纪子临时报告，因为他们的雇主在采用 Martech 方面进展缓慢，并且由于其他通常无法控制的因素，他们可能会参与时间点单渠道活动。此类别中的大多数 (80%) 受访者没有明确的营销投资回报率基准或目标，一半 (50%) 无法描述他们的潜在客户培养过程。40% 的人没有归因模型，而 51% 的人不能说有多少渠道来自营销。他们目前也没有做更多高级同行所做的事情。16%的“高级营销人员”报告不知道有多少渠道来自营销，而“新兴营销人员”的这一比例为 51%。7%的组织没有 CMO 或营销主管11“ 2021 年营销人员将在哪里消费？在深入了解 B2B 营销人员的工作方式和他们使用的工具之前，重要的是要考虑他们在 2021 年的预算和支出意图。有趣的是，我们并未发现 2021 年这些营销人员的支出总体上显着减少，尽管大流行及其对经济的相关影响仍在继续。面对面的活动受到的影响最大，63% 的人表示他们将在 2021 年减少在这方面的支出。营销人员似乎准备在其他方面增加他们的努力和支出：例如内容营销（62% 的人报告 2021 年支出增加）和潜在客户/需求生成（60%）、数据和分析（56%）以及基于帐户的营销（50%） ）。62%60%内容营销潜在客户/需求生成56%50%数据和分析基于帐户的营销有趣的是，20% 的受访者将在 2021 年增加对电子商务的投资。12“金融服务公司或电子商务将是巨大的对于 2021 年的我们。我不认为专业服务公司在电子商务方面做得已经够多了，而我们远远落后。娜塔莉·张 未来的挑战衡量和报告比引导人员更大的挑战在过去的一年中，B2B 营销人员一直在应对一些与流行病相关的严重挑战，但在衡量投资回报率、潜在客户生成以及破碎或不一致的客户体验方面仍然存在一些持续挑战。44% 的受访者表示“衡量投资回报率和归因”是一项挑战，这使其成为亚洲 B2B 营销人员面临的最大挑战。其次是“需求/潜在客户生成”，报告为挑战37% 的营销人员，而 28% 将“由于营销和销售系统不同而导致客户体验不一致和破碎”作为他们的挑战。营销人员还发现，缺乏报告和数据驱动的决策制定是一项重大挑战，与销售和营销一致性以及内容营销一样。有趣的是，领导力在挑战列表中被认为是次要的，我们的营销人员报告说，在管理公司层次结构的各个级别方面几乎没有问题。与此同时，只有 11% 的人将“寻找合适的人才”列为挑战，只有 14% 的人将“跨职能协作”列为挑战。这可能意味着营销人员有机会推动对技术和平台的投资，这些技术和平台将提供有关在整个客户旅程中哪些营销活动产生结果的整体视图。此外，还有机会获得支持以更好地捕获归因和报告，以更好地证明他们对整体业务目标的贡献。13“我们最大的挑战是在最近以数字、虚拟事件为主的世界中创建和发展营销渠道。随着每个品牌的出现，消除噪音的经典