表现最佳的B2B营销人员的经验（英文）

表现最佳的B2B市场不同地做 2内容期望VS。 B2B营销中的现实7经验与参与12» 他们表现出卓越的客户体验和推动参与度12» 他们到处都是他们的客户13» 他们支持整个客户旅程，而不仅仅是获取14» 他们的内容是相关的，个性化的和及时的15» 他们在更多频道上使用更多内容16» 他们的网络研讨会更丰富，并且更有可能模仿18» 他们认识到客户体验的广泛性19» 他们报告参与度指标20» 他们专注于长期21» 他们可以轻松衡量和报告计划绩效22» 他们可以更好地将计划绩效与目标23结合起来» 他们与销售的关系更好，并为他们提供了更多的内容24» 他们确保销售线索可行26» 他们的整个上市计划都是可扩展的27» 他们缩小了买家的范围2835 3介绍如今，营销人员可以使用各种技术解决方案，这些技术解决方案可以用来创建出色的客户体验。从交互式内容中心到动态个性化和基于帐户的营销解决方案，与十年前相比，今天我们可以触及更多工具。但是，我们实际上得到了更好的结果吗？该报告的证据表明没有。我们对营销专业人士的调查显示，只有54％的人在实现其2019年目标方面取得了不错的成功。现实情况是，由于买家按照自己的条件工作，并要求获得与自己的个人生活类似的体验，因此我们所依赖的策略正在失败。约58％的受访者同意“外向营销策略的有效性降低”，而另外53％的受访者同意“通过基于渠道的营销来提高结果的难度”。那么B2B营销人员应该做些什么呢？为了回答这个问题，我们将达到目标的最佳营销人员的做法与落后的营销人员进行了比较。简而言之，我们可以看到，到处都是客户中表现最好的市场。他们在更多渠道上提供了更多内容，从而使每个买家都可以按照自己的条件进行交易。这些表现最好的人支持整个客户旅程，而不是仅仅专注于收购。他们报告敬业度，并着眼于长期胜利。作为所有这些的可能结果，他们有与销售的关系更好，并且具有更高的可扩展性营销计划。根据85％的受访营销商的同意-以及91％的高绩效者-伟大的营销的未来将是美好的客户体验的代名词。 方法为了了解B2B营销的现状以及营销人员如何创造在线体验，Heinz Marketing，Market2Marketers和ON24于2020年1月对137名B2B营销专业人员进行了在线调查，这些专业人员涉及不同的角色，行业和组织规模。关键目的是发现将杰出营销人员与其他营销人员区分开来的原因。为此，要求受访者以7分制来评估其营销计划在实现2019年目标方面的成功程度。回答6或7的人被认为是成功的，被称为“最佳表现者”。其余的称为“主流”。在报告中，突出显示了响应中的关键差异，从而深入了解了与那些成功发挥作用的营销人员相一致的策略，实践和行为。4 5主要发现B2B市场表现差强人意研究表明营销人员对当今营销实践的潜力和重要性达成了一致意见。几乎所有人（98％）都同意“高质量的营销经验对于企业成功至关重要。”约有93％的人认为“更强的参与度可以带来更强大的渠道”，而92％的人则认为“交互式营销可带来更好的参与度”。同样，十分之九（90％）的人同意“个性化有助于突破噪音”，四分之三（78％）的人同意“基于帐户的营销比传统的营销方法更有效”。但是，在所有这些领域中-客户体验，推动参与度，内容的交互性，个性化和基于帐户的内容 -少数人将他们的表现评为“优秀”。更多，只有54％的营销人员取得了可观的成功率在实现其2019年目标的过程中。这些“杰出表现者”展示了未能达到同一标准的“主流”营销者之间的许多关键差异。顶级表演者市场不同在许多领域，表现最好的行为，实践和能力都更有可能表现出来。经验和参与第一的，效果最佳的营销人员更有可能将其客户体验评为“出色”（58％比27％）及更高在推动敬业度方面，比例得到的答复也相似（45％对21％）。接近四分之三（74％）的受访者表示“营销无处不在，我们的客户无所不在”，而89％的客户使用专用材料来支持整个客户旅程，而不仅仅是获得客户。大多数人（68％）表示他们“非常有信心”他们的营销是相关的，个性化的和及时的，而其他营销人员的比例仅为22％。在内容格式方面，它们展示了更高级别的内容使用在被调查的九个地区中有七个。特别是它们的用途交互式工具，例如调查，测验和民意测验（65％）的成功率远远低于营销人员的采用率。他们还使用丰富的网络研讨会格式范围更广并支持现代买家随时随地访问内容的愿望，因为一半（50％）的用户使用模拟网络研讨会，而其他营销人员中只有33％。数据与测量效果最好的营销人员中，有较大比例的人将关键参与度指标列为要报告的最重要的指标之一。完整的45％引用潜在客户参与度指标（相比其他营销人员为29％）和列表中的41％帐户参与度指标（vs 30％）作为评估上市计划绩效的关键。 6约88％的人也同意他们关注长期指标以及短期指标-这个数字比主流数字高出15个百分点。他们指出该可能性的可能性是后者的四倍（34％对8％）。衡量和报告其营销计划的绩效“非常容易”几乎三分之二（64％）的测量准确性“非常有信心”。需求与销售成功率最高的营销人员在战略层面上显示出与同事之间更紧密的契合。绝大多数（92％）说“销售同意营销与收入目标一致相比之下，主流仅占63％。表现最好的人也更有可能提供可帮助其销售同事进行智能和相关对话的内容从基础研究（55％对40％）到商业见解（53％对37％）都有前景。他们提供的线索质量也更高。十分之八（80％）同意“销售人员认为我们发送给他们的MQL是可行的并且是真正合格的相比之下，不到其他受访者的一半（49％）。他们吹嘘那的可能性也要高出四倍（57％vs. 14％）。他们的营销计划是“高度可扩展的”。关键挑战使其他市场退回未能达到相同成功水平的营销人员建议参与率下降，竞争对手产生太多噪音阻止他们。实际上，在这两个领域中，超过三分之一（35％）的人表示这两个因素损害了他们在2019年的营销努力。这些相同的营销人员也更有可能与吸引目标受众，其中60％的企业将此列为在整个销售渠道中推动一致，可靠的参与的障碍。大约一半（49％）的人也表示与将利息转化为需求。在整个营销活动中，有近三分之一（32％）的营销人员列出了较低的成功率技术有限或集成不良作为他们的三大障碍之一。仅有19％的表现最好的公司做出了类似的回答，表明他们从技术堆栈中获得了更多收益。B2B营销需要改变的未来尽管近四分之三（73％）的表现最佳的营销人员对达到或超过2020年的目标“非常有信心”，但主流却遥遥无期。研究表现最好的人与其他人之间对当今市场营销的态度，这表明许多不太成功的营销人员都需要转变思维方式。即使他们更有可能抱怨噪音和参与率下降，但他们却不太可能同意行销方式的变化-即出站策略和基于纯渠道的方法的效果越来越差，这是大多数表现最好的人所担任的职位。主流营销人员似乎也不太了解日益严格的监管将有必要做出改变市场营销目前的运作方式。此外，客户体验将变得更加重要，因为91％的最佳客户表示，将来，出色的营销将是出色的客户体验的代名词。 7期望与现实在B2B营销自数字时代开始以来，B2B营销已经走了很长一段路，因为技术提供了随时随地吸引客户的希望。大量研究报告强调了工具可以提供的好处，此外还证明了工具对于当今的购买者所起的关键作用。确实，本次调查的受访者认识到从客户体验到基于帐户的营销等多个领域取得成果的必要性和潜力。市场营销商同意他们的做法客户体验客户体验是许多营销人员所关心的话题。在对2020年的预测中，Forrester指出，它预计在该领域工作的高管人数将增加约25％。1B2B买家如何做出购买决定正在推动改善客户体验的动力。而且，由于B2B买家是他们个人生活中的消费者，因此人们对在工作中获得类似体验的期望也有所提高。 PathFactory和Heinz Marketing的研究证实了这一点，表明B2B买家更喜欢在线搜索他们开始购买之旅。2Salesforce也发现，十分之八的企业购买者希望获得与自己购买时相同的体验。3因此，毫不奇怪，几乎所有（98％）的受访者都同意“高质量的体验对于企业成功至关重要”。1.https://go.forrester.com/predictions-2020/2.https://nurturenow.pathfactory.com/c/pf-heinz-report-fina3. 订婚仅仅提供高质量的体验不足以推动业务成果。例如，大多数营销自动化和销售线索评分系统都需要参与来评估并确定潜在买家的资格，以便他们可以传递给销售人员并成为机会。对此的受访者认识到参与的价值，有93％的受访者表示“加强参与会带来更强大的渠道。”ON24自己的数据还证明了加强合作的影响。例如，网络研讨会参与度得分为6分或以上的参与者被销售接受的可能性是其两倍以上，从而大大提高了营销对渠道的贡献。4互动营销大约92％的营销人员同意“交互式营销可带来更好的参与度”。自然，超越静态资产的体验提供了发展买家旅程和进行公开对话的机会。对于那些使用网络研讨会的人，这是经常发生的情况。 ON24的最新网络研讨会基准报告数据显示，十分之八（81％）的人使用问答，十分之七（70％）的人提供下载资源，超过五分之一（22％）的人利用轮询。个性化在线上考虑的信息量之多，可能会使观众不知所措。营销人员需要脱颖而出，以消除信息过载。在这里，个性化是非常宝贵的策略。根据我们的调查，十分之九（90％）的受访者说，他们同意“个性化有助于突破噪音”。另外的研究也证实了这一点，据ITSMA报告，购买者更喜欢个性化的创意给他们。5另一方面，约41％的买家抱怨内容通常与他们的公司无关。64.5.6. https://nurturenow.pathfactory.com/c/pf-heinz-report-fina8 9在考虑您今天的营销计划时，您在多大程度上同意以下陈述？非常同意非常同意高质量的营销经验是对业务成功至关重要64%34%更高的参与度可带来更强大的管道59%34%互动营销导致更好的参与度45%47%个性化有助于突破通过噪音42%48%基于帐户的营销比传统的营销方法更有效33%45%0%25%50%75%100%受访者还可以回答：中立；不同意;强烈反对。基于帐户的营销鉴于当今的营销人员在与潜在买家建立联系方面面临的挑战，基于帐户的营销作为一种策略在过去几年中蓬勃发展。7在这项研究中，超过四分之三（78％）的营销人员同意“基于帐户的营销比传统的营销方法更有效”。7. 10您如何评价您当前公司在以下领域的表现？ （指出“优秀”的百分比）客户体验44%基于帐户内容39%驾驶g老化34%个性化33%的互动内容31%0%10%20%30%40%50%受访者也可以回答良好；足够的;较差的。营销者实际表现如何但是，营销理论并不总是与现实相符。意识到新方法的好处是另外一回事。当被问及他们在客户体验，互动，互动营销，个性化和基于帐户的营销方面的表现时，只有少数人称他们公司的当前表现为“出色”。在互动性（31％）和个性化（33％）领域中，百分比最低。 11您的营销计划在实现其2019年目标方面有多成功？成功（表现最佳）足够/不成功（主流）46%54%要求受访者对绩效进行评分，评分范围为1-7，其中7分非常成功。那些被评为6或7的人被认为是成功的“最佳表现者”。那些被评为1到5之间的人被归类为“主流”。比较起来，在那些认为关键营销实践很重要的人与那些将自己在这些领域的表现评为“优秀”的人之间存在明显的差距。关键营销实践重要性分数表现分数绩效差距客户体验98%44%54%订婚93%34%59%互动营销92%31%61%个性化90%33%57%基于帐户的营销78%39%39%此外，当被问及他们的营销计划在实现2019年目标方面有多成功时，只有54％的人表示成功程度很高。那么，将成功的营销人员（绩效最高的营销人员）与其他营销人员区分开来的做法是什么？我们将在下一部分中进行探讨。 12您如何评价您当前公司在以下领域的表现？ （指出“优秀”的百分比