2021年营销人员工具包报告（英文）
营销人员工具包2021穿越不确定性 2营销人员工具包2021是应对六大挑战的指南在未来一年面对品牌。对于每种方法，它都列出了主要含义，并提出了营销人员可以采取的一些实际措施。该报告基于三个输入：•一项针对1000名营销主管的全球调查；•与20多位CMO和营销负责人进行一对一访谈；•回顾有关WARC的最新最佳实践，研究和示例。该报告是根据WARC母公司Ascential开发的STEPIC方法构建的-有关详细信息，请参见第6页。2021年的六大挑战应对衰退保持有效电子商务时代吸引家庭消费者成功进入封闭的网络努力应对波动寻找健康的空白827486684104在这份报告中营销人员工具包2021 32021年是恢复，重建和更新的一年戴维·蒂尔特曼WARC内容副总裁在明年的某个时候，重点将转向重建。营销人员如何帮助他们的企业和社会变得更强大？这是WARC第十次发布《 Marketer's Toolkit》，这是有关来年趋势和挑战的年度指南。可以公平地说，到2021年，营销人员面临的问题比往年更深刻-从应对大流行的其他问题到策划重建；从跨技术寡头的计划到对更大多样性的需求做出有意义的回应。在许多市场中，我们仍然可以借用作家伊丽莎白·鲍文（Elizabeth Bowen）的话说的“隧道尽头的灯火通明”。人们对有效疫苗的希望越来越高，但要大规模推广尚需几个月的时间。2020年的大流行病本身就是一个悲剧，但是当我们展望未来时，它将是支配营销商生活的后遗症。经济衰退的影响改变了消费者的购买习惯（临时的和永久的），并加速了技术趋势的发展在我们收到的针对此报告的反馈中，所有媒体和媒体都具有突出的作用。营销策略越来越需要场景规划。而营销人员工具包2021的基本方案（介于最佳和最坏情况之间）如下：1.到2021年上半年末，疫苗（或多种疫苗）将在主要市场上批量销售。在此之前，许多市场（尤其是欧洲和美国）的消费者将受到限制-这些限制可能会持续数月之久。2.随着大流行的消退，长期破坏的经济后果开始变得明朗。与大流行前的水平相比，失业人数的大幅增加将拖累复苏。大流行初期的供应方冲击被需求方对消费者可支配收入的紧缩所取代。3.经济上的痛苦将分配不均，遏制大流行的市场恢复得更快（WARC正在另外制作出于这个原因，Marketer的“工具包”报告在中国）。但是，到2021年底，大多数市场的经济活动都不会恢复到2019年的水平–这与IMF的预测是一致的。对于营销人员而言，消费者希望政府和企业（窃取经常使用的口号）“更好地重建”，机遇与挑战并存。如果营销的主要贡献之一是成为消费者的心声，那么那些能够帮助其业务适应2021年变化的消费者环境的人将很容易取得成功。而且，正如行为科学家认为的那样，变革的时机是我们养成新习惯的时候，那么可以说从来没有比现在更好的时间来确定新的消费机会并破坏已建立的品牌关系。本报告中的教训是从WARC的内容中汲取的，对于想要抓住这些机会的营销人员而言，这是第一步。在这份报告中营销人员工具包2021 4执行摘要1.应对衰退营销人员正在计划艰难的经济环境。市场营销预算预计将在2020年增加，但并非总是在2019年增加。品牌投资，代理和供应商费用以及赞助存在压力。绩效营销方面的投资正在发生转变，这反过来又加速了数字渠道的趋势，其中亚马逊和TikTok就是其中的增长案例。2.在电子商务时代保持有效COVID-19大流行在全球范围内加速了电子商务的增长，大多数营销人员认为这种转变是永久性的。应对这一趋势是当务之急2021.一些公司正在探索直接面向消费者的选择，寻找使之更容易的方法供消费者重复购买。分销的这种转变将对品牌战略和媒体投资产生连锁反应。3.吸引家庭消费者由于许多主要市场对消费者的限制有望持续到2021年，“居家式”生活方式将继续推动变革，并可能带来新的机遇。对于品牌来说，这意味着发现哪里和如何成为消费者家庭生活中受欢迎的一部分含义：•有实力的营销人员可以加倍建立品牌•可购物性成为媒体支出的关键考虑因素•品牌正在努力提供产品以满足消费者对价值的需求•独特性是大流行后创造力的挑战含义：•需要更好的市场专业知识来建立“数字可用性”•交付和包装成为品牌的关键接触点•传统品牌和DTC正在融合战略•直播从中国向西方转移含义：•家庭媒体仍然存在机会，包括游戏和各种形式的电视•改善家庭生活方式是消费者的首要任务•品牌有机会改善“ COVID社交”体验•“本地”是旅行，零售及其他方面的主要考虑因素在这份报告中营销人员工具包2021 5执行摘要4.在封闭的网络中成功由于监管压力和包括苹果和谷歌在内的公司的单方面行动，第三方Cookie即将过时。这样一来，大型“围墙花园”就可以拥有更多的功能-同时，他们在广告投资中所占的份额也随之飙升。在少数媒体平台主导着数字广告的情况下，营销人员面临着艰巨的任务，即要在这些花园墙之间管理其活动。5.构筑波动性到2021年，企业将继续感到混乱，大多数企业在努力跟上市场发展的同时，也在进行某种形式的“数字化转型”投资。对于某些营销人员来说，这将是一个机会，因为它们可以帮助企业应对瞬息万变的市场并“更好地重建”。6.寻找健康的空白随着重建工作的开始，健康和保健将继续处于中心位置。越来越多的品牌正在进入这一领域，以适应围绕身心健康出现的新兴消费者优先事项。随着医疗保健变得更加数字化，品牌需要考虑其产品以确保包容性和信任度。含义：•随着营销人员失去对受众信息的访问权限，上下文成为关键•随着市场营销人员寻找新指标，人们对“注意力”的兴趣与日俱增•品牌探索个性化的新策略•广告商更加意识到他们的媒体投资支持什么含义：•营销人员从头开始重新审视策略和目标•营销可以成为与消费者的联系，从而扩大影响力•随着品牌追求高速和低成本，房屋内装将保持增长•多样性和包容性仍然落后含义：•健康与保健在各个类别中创造机会•品牌可以帮助消费者采取预防措施•数字医疗创新正在蓬勃发展•健身，健康和美丽走向数字化在这份报告中营销人员工具包2021 6STEPIC方法论这是WARC第十次发布的年度营销工具报告，今年，我们扩展了去年使用的方法，以引入另一个支柱-创造力。最终的STEPIC方法已与Ascential公司集团中WARC的姊妹品牌一起开发。STEPIC涵盖了营销变革的六个驱动因素：社会，技术，经济，政策，行业和创造力。通过结合这六个重点领域，该报告从下至上评估了对2021年营销策略的影响。该报告的基础是《 Marketer's Toolkit》调查，该调查围绕六个STEPIC驱动因素进行，涉及全球1000多个客户和代理商方面的从业人员。WARC订户可以访问warc.com/toolkit，从Marketer的Toolkit调查中获取全部数据，以及CMO访谈和一系列品牌示例。关联于：在这份报告中营销人员工具包2021小号社会改变消费者行为和偏好的驱动力Ť技术推动新模型，新流程和新可能性的驱动力Ë经济营销投资的驱动力P政策影响营销活动的法规驱动因素一世行业驱动因素决定了竞争环境C创造力推动创意输出的驱动力 7营销领导人接受了本报告的采访迪伦·阿明卡夫·亨氏（Craft Heinz）亚太地区首席营销官爱德华·贝尔国泰见解及行销传播品牌总经理琳恩·比格（LYNNE BIGGAR）VISA首席营销和传播官康妮·布拉姆斯联合利华首席数字和营销官马特·布斯比英国市场总监Just Eat成功娃哈哈品牌与公共关系副总监安娜·亨伍德Les Mills International首席营销官梅丽莎·霍普金斯Optus消费者营销主管鲁基拉·吉特利（RUCHIRA JAITLY）首席营销官印度和亚太地区，HMD全球约翰逊（TREVOR JOHNSON）TikTok欧洲全球业务解决方案营销主管李国喜大众乘用车中国品牌项目负责人马克·马孔德斯美国首席营销官，百威英博西蒙皮尔阿迪达斯全球媒体高级总监卡拉普拉特克罗格精密营销高级副总裁，84.51马克·皮切尔宝洁公司首席品牌官埃里卡（Erica）ProBSTYouTube英国和爱尔兰销售主管布伦特·斯玛特澳大利亚保险集团（IAG）的CMO组博士索迪古吉拉特邦合作牛奶营销联合会（Amul）董事总经理AGATHA SOHShopee区域营销主管亚历克斯·韦勒市场总监-欧洲，巴塔哥尼亚杰森·怀特库拉雷夫（Curaleaf）首席营销官周ILL首席营销官-亚太地区，IBM在这份报告中营销人员工具包2021 1.2020年的地震事件将持续到来年。媒体预算已被削减。品牌建设活动被暂停，而绩效渠道获得了更多的支出。同时，品牌必须找到新的创意解决方案，以在大流行后的市场中实现与众不同。 9经济担忧主导2021年前景WARC Marketer工具箱调查的受访者一致认为，到2021年将由之前定义：经济衰退的影响以及大流行后消费者行为的变化。不确定性占上风。 COVID-19疫苗可能会在未来几个月内无法广泛使用，这将使许多主要市场的全面经济复苏推迟到2021年下半年-充其量是这样。营销人员必须为失业上升带来的后果做好准备。随着许多部门的消费者需求受到挤压，营销预算将受到影响。但是这种痛苦不会平均分配-广告商计划增加在“围墙花园”中的支出，而Facebook和Google则是主要受益人。亚马逊和TikTok也在赢得预算份额，因为市场营销人员将年轻受众群体放在交易点附近。相反，2021年将是印刷，户外广告，电影院的又一个悲惨的一年和赞助媒体，对某些代理商来说很不高兴，客户要减少费用。对于增长和营销创新，所有人的目光都集中在中国，这有望避免大流行带来的最严重的经济影响。2021年的广告支出预测会因市场，类别和渠道而有很大差异。阅读WARC Data对未来一年资金状况的最新预测。变革的阶梯驱动力•削减营销预算•转向效果广告和可购买的广告•消费者对价值的需求•视频市场的碎片化•独特性下降应对衰退营销人员工具包2021 10首席营销官观点大流行病凸显了企业和消费者都必须更加谨慎地消费。对于营销人员来说，最大的挑战将是尽管经济前景依然能够继续创造价值，并吸引消费者为经济复苏做准备。”AGATHA SOHShopee区域营销主管“当性能决定选择时，那么我们必须确保我们拥有出色的产品。这意味着产品和包装必须是这种方式，而且还必须是我们的沟通方式，店内或购买体验以及价值。”马克·皮切尔宝洁公司首席品牌官“对于我们的行业来说，[COVID-19]深受好评。餐馆关闭，酒吧关闭，体育运动和任何文化或音乐活动被取消。那是大消费大场合。对于我们来说，这产生了巨大的影响。”马克·马孔德斯美国首席营销官，百威英博在www.warc.com/toolkit上阅读所有CMO访谈应对衰退营销人员工具包2021 11表演渠道方兴未艾营销人员以压倒性多数增加了对在线视频的投资，预计5G移动网络的推出将增加全球视频的消费量。近四分之三的广告客户（73％）希望在2021年将预算分配给有影响力的人的营销活动，这清楚地表明有影响力的人对于在社交平台上建立品牌越来越重要。包括游戏和播客在内的新生渠道可能会对广告收入的增长感到乐观在接下来的12个月中，电影媒体将迎来艰难的一年。33%34%19%13%40%24%28%33%7%26%35%23%37% 28%4%54%18%22%46% 70%33%36%64%33%59%29%49%45%38%38%23%19%14%17%16%15%6%4%80%您如何预计2021年对媒体渠道的投资会发生变化？2021年的净预算前景=增加百分比-减少百分比+67+61+53+38+32+34+31-6-19-7-21-40-507%10%7%8%3%3%6%11%13%22%15%25%19%19%60%40%20%0%在线视频移动的线上搜寻在线展示影响者赌博播客电视赞助广播/音频OH电影打印增加保持原样减少我们/我们的客户不花钱在这个平台上资料来源：WARC Marketer的工具包2021应对衰退营销人员工具包2021 12亚马逊和TikTok提上日程COVID-19将会看
