2025生鲜购物者趋势研究
2025生鲜购物者趋势研究 2025年3月 生鲜市场总体现状 现今趋势是家庭变小，做饭失去了规模效应，社会化分工（外卖/餐厅）逐渐取代了在家烹饪，而且长远来看，由于家庭规模缩小以及人口减少，购买生鲜食材并自行烹饪的需求也在减少。 户均人口数量急剧下降 生育率下降，家庭子女数量减少住房条件改善，年轻人婚后独居增加人口流动活跃带来家庭结构变动 国内2024年整体消费价格总体平稳，有通缩迹象。畜肉价格连续四年下降，今年跌幅收窄，鲜菜价格今年转为上升5.0%。 2024年餐饮行业以及粮食、食品类收入增长保持穏定，即使食品的居民消费价格在2024年为-0.6%。中国消费者对“食”方面依然愿意花费“食”的更好。 全渠道消费行为解析 在生鲜购物者中，大卖场和超市是主流的全品类购买渠道，其次菜市场、便利店和小超市的渗透率也较高。在线上渠道方面，综合类电商的渗透率最高，O2O平台的渗透率也达到了26%。 在渠道组合方面，大卖场和超市的交互性较高且更集中。杂货店、菜市场和小超市的交互性也较高，但这些消费者更频繁地在这些渠道之间切换。生鲜专卖店与生鲜超市则构成了另一组，主要集中于生鲜产品的专门化购买。在线上方面，一般同类别的电商渠道，消费者都用使用多个app如综合类电商（淘宝与京东），平台类（美团与饿了么），社区拼团（美团优选与多多买菜），在不同类别的电商中，拼多多和抖音的用户交互性较高。 购买的渠道-线下的交互性 购买的渠道-线上的交互性－类别 购买的渠道-线上的交互性－不同类别的APP 叮咚买菜x盒马 京东到家x永辉生活 天猫超市／京东超市x盒马 全品类渠道中，大卖场、超市、小型超市的购物者整体收入较低；社区生鲜店、高端精品超市、生鲜超市、会员店购物者收入更高，且超70%均为已婚有孩家庭，这表明这些家庭单位的消费者愿意为商品和服务支付更高的价格。 购物频率上,大卖场，超市以及菜市场的购物频率都有所下降。线上渠道增长较为明显，尤其O2O平台中的零售商线上平台与生鲜电商。 “近场”型业态(小区生鲜店/生鲜超市/便利店/小超)的购买频率正在增加，这类消费者相对收入更高，更加注重购物的便捷性，倾向于选择“近”的门店，以便随时随地想买就买。近场型门店的高交互性也让消费者享受更灵活的购物体验。同时，即时送达的平台的购买频率也在增加。 对于消费者表示增加购买频率的渠道，社区生鲜店以及新型生鲜超市互相竞争格局明显，另外小超的频率增加更多是由大卖场超市流入。生鲜电商则更多由小超/生鲜超市流入。 在减少光顾大卖场的购物者中，有相当一部分购物者选择了超市，线上渠道中生鲜电商成为了首选。 除了不能送货上门/离家远等没法改变的原因外，消费者认为大卖场本身也存在商品更新慢、价格高等弊端而导致减少光顾大卖场。 生鲜购买者行为变化趋势 大卖场/超市/菜市场仍是购买生鲜的主要渠道；超市、社区生鲜店的渗透率呈逐年下降趋势；小超市渗透率有所上升；便利店渗透率上升明显。生鲜类专业电商逐渐成为线上生鲜的主要渠道，但整体上线上渠道渗透率都有所下降。 一线城市更少去大卖场购买生鲜产品，相对更多购物者去菜市场。菜市场成为更多二三线购物者的首选，在三线城市，有更多购物者前往小超市购买生鲜。 线下渠道中，大卖场超市，菜市场，以及会员购买生鲜的渠道更为集中，近场渠道（小超／社区生鲜店以及新零售线下店）的购物者去更多的渠道（包括线下及线上）购买。 线上渠道中，社区团购跟大卖场竞争关系较大，反而不是第三方平台／零售商线上平台，社区团购在蔬菜水果的渗透比肉禽水产高且更有价格优势，这对大卖场和传统零售商的核心引流品类（蔬菜水果）构成直接威胁。 线下渠道中，整体上近场渠道频率在上升，大型渠道在下降。线上渠道中，第三方到家服务平台光顾频率呈现逐年下降，但整体上线上的购买生鲜频率相对平穏。 大卖场和超市仍是渗透率最高同时是最常去的渠道，社区生鲜专卖店和会员店的忠诚度都有所上升。 线上来说，由于整体去的线上渠道在减少，整体的忠诚度都在上升，故此生鲜购物者在线上购买生鲜有集中的趋势。 大卖场超市和小型超市的生鲜购物者整体收入较低，而生鲜超市、会员店和高端超市的购物者则相对更多男性。这表明这些渠道的消费者多为家庭购物，且在家庭采购时，消费者往往更愿意在一篮子商品上花费更多。 在线上平台中，零售商线上平台的购物者相对较年轻，而社区团购则偏向年长群体。 整体线下渠道驱动因素跟去年差别不大，但店内体验的重要性比2024年高。菜市场购物者更关注产品新鲜度和品质、种类丰富度，社区生鲜店在价格方面更具优势，高端精品超市以良好的店内体验吸引消费者。 店员服务态度更能影响18-24岁购物者对线下渠道的选择，25-34岁则更关注商品种类和店内体验因素。 在近场渠道（便利店/社区生鲜店/生鲜超市）中，超过三成的购物者提高了买生鲜的频率。 对于减少了去大卖场／超市的顾客来说来说，价格／促销是主要的因素，顾客觉得大卖场超市促销力度不大／性价比不高。对于18－24的消费者，买不到想要的产品也是减少去大卖场超市的主要原因。 对于线上渠道的驱动因素，商品种类丰富、送货速度快、操作便捷是最重要的驱动因素。综合类电商商品更新速度快是显著优势，第三方到家平台、零售商线上平台在快递服务上优势更突出；。相比之下，社区拼团未有明显优势点。 在选择即时送达平台（O2O）时，“配送准时”和“速度快”是最主要的决定因素，甚至高于产品质量和价格。这表明消费者对配送效率的重视程度超过了对商品本身的要求，尤其是在追求便捷和快速满足需求的情况下，及时送达成为了首要考虑因素。而这正在生鲜电商的优势。 男性相比女性更多因为“选择种类更多”而在社区门店购买生鲜。 零售商表现总结 线下零售商－大润发、沃尔玛、永辉、华润万家没有显著特征，消费者认为四大零售商之间在选择的原因上差异性不大。盒马线下店产品新鲜是吸引购物者的主要原因，此外在店内体验、售后便捷性方面也受到好评；麦德龙店内环境舒适、门店送货上门服务、值得信赖的形象更深入人心；山姆的关键优势体现在进口商品多、商品知名度高，在货架促销信息、实物体验、店员专业、满足一站式购物需求、会员权益方面均占据优势。 即时送达电商－美团会员权益更吸引消费者；叮咚买菜在app操作使用上提供更多便捷性；京东到家快递人员服务好，客服态度好；小象超市商品种类和品质受到认可；盒马线上主要优势在于产品新鲜/品质保证、库存充足、品牌知名度以及进口商品，物流方面提供专业的冷链配送和包装，会员权益和口碑好；朴朴app以清晰的页面布局、充足的库存、有竞争力的价格以及良好的客服态度吸引用户。 生鲜购买者行为变化总结 从渠道侧来看，线下渠道驱动因素跟去年差别不大，但店内体验的重要性比2024年高。生鲜购买渠道渗透率和购物频次均在下降，线下渠道中，近场渠道的购买频率在上升，而大型渠道的购买频率在下降。在线上渠道方面，第三方到家服务平台的光顾频率逐年下降，但整体生鲜线上购买频率保持平稳。 另一方面，尽管大卖场、超市等线下渠道仍是购买生鲜的重要渠道，但面临来自近场渠道以及线上O2O平台的竞争压力。在选择即时送达平台（O2O）时，配送准时和速度快是消费者最重视的因素，甚至超过了产品质量和价格，表明消费者对配送效率的重视程度更高，尤其是在追求便捷和快速满足需求的情况下，这也成为生鲜电商的核心竞争力。 生鲜消费客群画像体系 对于近场渠道购物者(社区鲜闪族)来说，线上渠道也是购买生鲜的重要途径。 对于目前依然最常去大卖场/超市但减少了频率的购物者来说，相对其他渠道消费者，生鲜种类有限、店内体验欠佳，导致量贩鲜盟光顾减少；对于市井鲜探来说，减少的原因更多是因为价格因素，对于社区鲜闪族，主要原因是不方便而减少去大卖场。 市井鲜探更关注新鲜度/品质保障、种类丰富等商品因素及购买方便性，质享生活家更看重结账速度、购物环境、实物体验等店内体验方面。 市井鲜探因商品种类丰富、新鲜度高而选择线上购买的APP。更多社区鲜闪族对送货速度以及促销活动种类多而选择购买的APP。 量贩鲜盟和市井鲜探更多购买蔬菜水果、肉禽等食材，而社区鲜闪族则更常购买现制面包糕点、预制菜和水产品。故此对于大卖场超市来说，水产，面包糕点，半成品生鲜品类是个吸引／防止流失的重要生鲜品类。反过来说，对于近场渠道，如何利用水产，面包糕点，半成品生鲜吸引收入最高的社区鲜闪族值得深究。 社区鲜闪族作为“有钱无闲”人群，对便捷省事有更高的需求，买水果时他们更多购买果切，买水产时无需处理的冰鲜海鲜成为了首选；乳制品里低温酸奶、巴氏奶/鲜牛奶作为品质更好的奶类也为社区鲜闪族所青睐，优惠价格并不足以吸引他们；量贩鲜盟则愿意在“吃”上花时间，活鲜海鱼/海鲜是他们更常买的水产。 面包糕点里，主食面包作为饱腹的主食类，成为社区鲜闪族更常买的面包，健康是关键考量的同时，能带来情绪价值也同样重要；量贩鲜盟在购买时更关注食品质量、价格优惠；现买现做的面包糕点则更能吸引市井鲜探。 出于对省事方便的追求，洗净配好的预制菜也成为社区鲜闪族最常买的品类，搭配好的预制菜能为他们带来不易出错的便捷体验；同时，他们注重生活品质，愿意为鲜花绿植消费。 生鲜消费客群建议 量贩鲜盟画像收入敏感型家庭客群|重决策成本|强食品安全焦虑|沉浸式比价心智 大卖场超市：打造「高信任感民生堡垒」 1.重塑生鲜区信任锚点 •透明可视化：在肉类/海鲜区设置电子屏，实时播放养殖地监控、屠宰/捕捞到店时间轴（例：猪牛肉从屠宰到上架≤12小时）•检测台前置：在生鲜称重台旁增设「自助农残检测机」，消费者扫码即可查看检测报告•二维码溯源：获取食品的生产日期、产地、检测报告等详细信息 2.重构散装商品体验链 •AI智能秤升级：自动识别产品（如干货／散装零食）＋支持语音识别商品（方言适配）+自动推荐搭配食谱（买红豆提示「薏米祛湿汤需加200g」） •成分极简认证：设立「清洁标签专区」，仅陈列成分≤5种的食品 生鲜消费客群建议 社区鲜闪族画像都市新中产|时间饥渴症候群|愿为情绪价值／高品质付费| 近场渠道：构建「10分钟精致生活圈」 1.打造流量引擎 •烘焙：强调1.每日现烤（增加主食面包及西式糕点SKU)-跟生鲜电商差异化2.使用100%动物奶油（关联健康／高品质）•绿植鲜花：在收银台设置「9.9/19.9元鲜花自由架」，搭配每日宜养护提示（扫码获取）•冷藏鲜奶：陈列多种低温高品质鲜奶如脱脂奶，自有品牌特供等•进口水果／果切：陈列进口水果专门堆头及果切区方便社区鲜闪族冲动购买回家即食（不用削皮） 2.预制菜场景化 •「厨艺救星」：1.更多净菜/即配食品（强调清洗干净）2.按烹饪场景组合食材（如「冬阴功汤套装」含椰浆/香茅/南姜，附赠教学二维码）3.周未举办「主厨教做菜」等付费活动加强社区联系•提供质价比高冰鲜海鲜－锁住远洋口感，可简单烹饪。(不建议建立活水产区，社区鲜闪族对新鲜追求没有大卖场和菜市场购物者高且活海鲜处理更麻烦) 3.社区服务生态绑定 •会员特权叠加：如消费满299元赠送家政保洁／收纳体验券，反向拉动客单价及满足社区鲜闪族家政需求或其他省时服务 九大品类分析 品类总述 线下渠道中，大卖场/超市是购买各品类的主要渠道特别是蔬菜水果；菜市场是购买果蔬、肉禽、水产等品类的主要渠道；肉禽在小超购买的比例也相对较高，而水产类则更倾向于在社区生鲜专卖店和新零售线下实体店进行采购。线上渠道中，第三方到家服务平台满足购物者购买水产、面点、预制菜等更多需求，同时零售商线上平台在预制菜的销售上也占据一定份额。 从购买频次来看，尽管蔬菜的购买频率略有下降，但依然保持在较高水平；水果的购买频次则有所上升。预制菜的购买频率虽因多种因素影响而有所下降，但其市场潜力依然巨大，2025年其品类渗透率进一步提升。总体而言，消费者在生鲜品类的购买上更集中于一日三餐的必需品，如蔬菜、水果、肉禽和主食面点等。 总体来看，33%用户表示自己在过去三个月内在
