2025年度网络购物者趋势研究报告

2025年度网络购物者趋势研究报告 2025年8月 研究项目回顾1网购市场总体现状2电商品牌表现3网络购物者洞察4五类人群网购特征5网购发展热点6八大品类网购行为变化7 研究项目回顾 研究设计 研究方法：线上调研•问卷发送给特定受访人群 •调研时间:2025年6月23日-7月25日(去年调研时间2024年6月6日-7月14日)•问卷长度：20分钟 样本设计 •在过去3个月中，至少独自进行过2次端到端网购（从浏览、选择、付款到收货） 网购市场总体现状 中国宏观经济概况 根据国家统计局的数据，中国网购交易总额增长率回升，增长率为11.9%，是2022年的两倍。与此同时，2023社会消费品零售总额较2022年上涨7.2%。与2022年比，网购逐步复苏，随着疫情的逐步散去，未来将有望实现稳步增长。 中国宏观经济概况 24年社会消费品零售总额获得了3.5%的增长，线上零售增长略高于社会消费品零食总额增长。 零售数据概况 据NIQ零售数据，总体销售额与去年基本持平，线上份额持续增长，尤其是受到春节经济的影响，线上渠道在24Q1出现高速增长。 电商品牌表现－传统电商 •品牌价值指数•主要电商品牌购物者信息•品牌漏斗分析•品牌形象 购物者背景 以下是本次调查中的购物者概况。 电商品牌表现 传统电商品牌表现 •品牌价值指数•主要电商品牌购物者信息•品牌漏斗分析•品牌形象 定位 电商行业各零售商位置分明，淘宝仍然占据传统电商最强领导者的位置，抖音表现次之，拼多多、京东商城忠诚度一致，拼多多渠道渗透率略高于京东。其他零售商如天猫、京东超市、快手（电商）、小红书渠道渗透率与忠诚度均低于整体表现。 品牌价值指数-传统电商 与去年相比，淘宝进一步稳固强势品牌地位，抖音、京东也从均势跃升为强势品牌；拼多多在均势品牌中优势突出，但未能达到强势水平，其余均势品牌如天猫超市、京东超市、天猫商城表现平均。 品牌价值指数 淘宝在各城市级别和年龄段中的品牌表现分布均匀，抖音电商更受青年与中青年人群的青睐，拼多多在中老年、低收入人群中更受欢迎。 购物者背景 淘宝、抖音购物者与整体较接近，京东男性购物者，收入更高，拼多多更吸引低收入人群。 购物者背景 京东超市、快手电商用户偏成熟、有更多女性，天猫商城更吸引高收入购物者。 门店关系层级 各零售商层级认知均有增长，淘宝顾客转化率表现最好，京东商城口碑优于抖音，拼多多口碑表现略偏低。 门店关系层级 天猫超市与京东超市认知与光顾情况较接近，快手认知度稍弱，但知晓、光顾等指标增长显著。 门店关系层级 除忠诚者指标略有下滑外，小红书整体呈增长趋势；唯品会在知晓和浏览度指标上有增长。 转化率 淘宝、抖音电商、京东、拼多多在用户留存上的表现都有提升，绝大多数平台的忠诚度与口碑表现都有下滑。 平台之间的交互关系 社交电商（抖音电商、快手电商、小红书）之间存在更强的竞争关系，零售商超市如天猫超市、京东超市则作为“百搭”平台，相互替代关系强。 零售商品牌形象 拼多多在低价方面形象突出，闲鱼在覆盖产品种类多样、提供独家产品、提供低价商品上受到用户青睐。 淘宝88VIP会员在网购者中占约28%，京东Plus会员则少于88会员，仅有16%。 Base：淘宝/京东购物者，n=3966 1.品牌价值指数趋势：淘宝延续并巩固强势定位；抖音电商、京东由均势跃升至强势阵营；拼多多稳居均势区间且领先优势明显，天猫超市、京东超市、天猫商城等保持均势水平。 2.受众差异：淘宝在各线城市及年龄段渗透均衡；抖音电商集中于青年与中青年群体；拼多多在中老年及低收入人群中渗透率高；京东以男性、高收入用户为主。 3.品牌漏斗指标：头部零售商如淘宝、京东、拼多多、抖音电商的认知度均呈现扩张；天猫超市与京东超市在认知—光顾维度表现趋同；快手电商认知基数较低，但知晓率与到访率提升显著。 传统电商品牌表现 4.品牌转化率表现：淘宝、抖音电商、京东、拼多多的用户留存持续优化，忠诚度与口碑普遍下滑。 5.竞争关系：抖音电商、快手电商、小红书之间替代性强；天猫超市、京东超市互为高可替代“通用型”平台；淘宝、抖音、京东形成三极竞争；社交电商内部交叉渗透显著。 6.品牌形象：拼多多“低价”心智最为突出；闲鱼则在品类多样性、独家商品及低价供给维度获得较高认同。 7.网购平台付费会员：拥有淘宝/京东app付费会员的购物者占比约37%，淘宝在“付费心智”上领先，88VIP的28%几乎是京东Plus 16%的两倍。 O2O电商品牌表现 •品牌价值指数•主要电商品牌购物者信息•品牌漏斗分析•品牌形象 定位 O2O各渠道中，美团超市、京东到家跻身领导者品牌，但仍与美团超市和京东到家有一定差距；其余零售商忠诚度与渠道渗透率均不占优。 品牌价值指数-O2O两小时内送达平台 综合性O2O平台–美团超市、京东到家的市场地位进一步增强，品牌价值指数大幅提升，晋升至强势品牌，均势品牌中饿了么超市更有优势，其余平台表现平均。 品牌价值指数-O2O两小时内送达平台 美团超市在年轻、低收入群体中表现较佳，盒马、大润发优鲜在高收入人群中表现更好。 购物者背景 美团超市用户中，男性、低收入用户占比高于总体，京东到家对26-35岁和中等收入的小资用户的吸引力更强，抖音更吸引低收入用户。盒马APP用户更偏女性、收入更高。 购物者背景 生鲜电商-叮咚买菜、朴朴超市用户特征较接近，小象超市更吸引女性、高收入购物者。 门店关系层级 除抖音小时达各级指标有下降以外，其他头部O2O品牌的关键指标都呈上涨趋势，尤其是美团超市和京东到家。 门店关系层级 专业生鲜电商如叮咚买菜的品牌认知表现下滑，而盒马保持了增长势头；大卖场连接的O2O平台如大润发优鲜、沃尔玛到家在各指标表现上均有进步。 门店关系层级 朴朴超市的认知表现下滑，光顾率较去年有增长；小象超市口碑指数表现更好。 转化率 与去年比，各O2O平台的保留率、忠诚度表现均有下降，只有生鲜电商如叮咚买菜、朴朴、小象超市的顾客忠诚度有所提升。 平台之间的交互关系 美团超市与饿了么超市之间替代性强，京东到家与抖音小时达存在较强的竞争关系；盒马与生鲜电商（叮咚买菜、朴朴、小象超市）互为高替代平台，内部交叉渗透显著。 零售商品牌形象 抖音小时达性价比高的形象突出；盒马在生鲜食品安全可靠上表现出色，叮咚买菜更突出在配送方面，而朴朴超市则在生鲜食品安全可靠、产品不缺货、营业时间长方面优势明显。 即时送达平台促销活动 限时秒杀/限时优惠、特价/打折、会员优惠价仍是购物者参与的TOP3促销活动。 懒得外出/节省时间是购物者通过O2O下单的主要原因，其次是出于紧急需求，在此场景下，能接受最久的配送时长为42分钟内。 1.品牌价值指数：综合性O2O平台中，美团超市与京东到家品牌价值指数显著跃升，晋级强势品牌；饿了么超市稳居均势区间且领先优势突出，其余平台维持平均表现。 2.受众差异：美团超市在年轻、低收入群体中渗透优势显著；用户性别偏向男性，收入分布低于总体均值。京东到家：对26-35岁、中等收入“小资”客群吸引力最强。盒马、大润发优鲜：高收入人群渗透领先。盒马APP用户女性占比更高；叮咚买菜与朴朴超市用户画像趋同；小象超市女性及高收入用户占比突出。 O2O电商品牌表现 3.品牌漏斗指标：除抖音小时达各级指标下滑外，头部O2O品牌整体呈上扬态势，尤以美团超市、京东到家最为显著。专业生鲜赛道中，叮咚买菜品牌认知收缩，盒马保持扩张。 4.品牌转化率表现：全平台留存率与忠诚度整体下行，只有叮咚买菜、朴朴、小象超市三大生鲜电商忠诚度逆势提升。 5.竞争关系：美团超市与饿了么超市之间替代性强，京东到家与抖音小时达存在强竞争关系；盒马与生鲜电商（叮咚买菜、朴朴、小象超市）互为高替代平台，内部交叉渗透显著。 6.品牌形象：抖音小时达性价比心智突出；盒马在生鲜食品安全可靠上表现出色，叮咚买菜配送体验优势明显，而朴朴超市在生鲜安全可靠、不缺货、营业时长方面更有优势。 7.O2O下单场景&配送时效：O2O下单场景集中在懒得外出/节省时间，其次是紧急需求，在此场景下，能接受最久的配送时长为42分钟内。 网络购物者洞察 •网络购物者态度及行为变化•五类人群网购特征 网购价格敏感度 此外，更多人倾向于即时消费，而不是等待折扣/优惠价。 网购价格敏感度 不同品类中，除了零食饮料以外，消费者对吹风机、洗发水等个护产品的价格敏感度较低，更倾向于即时消费；而针对商品金额相对更高的化妆品如气垫/粉底、小家电数码如剃须刀、耳机以及保健品品类，消费者更习惯先线上比价后再进行购买，价格敏感度较高。 我想购买xx品类立刻就买了，不会对比价格，也不会等到有折扣 我想买xx品类，会对比线上其他购物平台的价格再购买 我想买xx品类，会对比线上平台以及线下的渠道的价格再进行购买 我想买xx品类，会等到有折扣/价格优惠再购买 主要比价平台 品类重要性和各平台特色也引导着不同品类的购物行为：淘宝是购买婴儿尿布时主要的比价平台，抖音是更多消费者购买洗发水时比价的平台，京东则更多是保健品比价的平台，在购买家清用品、巧克力、膨化类食品时，则更多选择拼多多。 种草平台&了解产品信息的渠道 抖音是大多数购物者的主要种草平台与搜索产品信息的平台，其次小红书。对于不同品类的购物者而言，平台选择各有偏好。 优先了解产品信息的平台 面霜、口红、气垫这类个护、化妆品产品会更倾向于在购买前先试用，而婴儿产品以及电器如吹风机、剃须刀则会了解好商品质量/尺寸后再做购买决策。 会从闲鱼购买的品类 近一半购物者会从闲鱼购买，在网购过的品类中，书籍、家电、虚拟产品/服务是闲鱼购买率最高的品类。 AI与购买决策 目前AI接入购物软件仅有19%网购者知道且使用过，过半数人认知但不使用；而在购物时，会主动试用AI搜索的人占近半数，但仅41%人表示会受到AI影响做购买决策。 （如deepseek，豆包，kimi的生成式AI）寻找合适的产品 Base:会主动使用AI搜索的受访者，n=2150 期待AI对购物决策的帮助 AI为购物者提供全面清晰的信息、辅助比较不同品牌/产品优缺点是期待值最高的功能。 不信任的平台（主观觉得） 在信息可信度方面，大多数人对百度贴吧和豆瓣上的信息持怀疑态度，而更多人信任小红书和抖音上的内容。 品类创新重要性 消费者最看重婴儿用品如尿片和奶粉、以及面霜的创新，而对于吹风机、口红、巧克力的期待值则较低。 价格敏感度vs.创新重要性 耳机是价格敏感度越高，越期待创新的品类，而对于高价格敏感，低创新期待的品类如家清用品、个护用品而言，消费者可能更关注品牌，而非品类方面的创新。 1.购物原因变化：官旗正品保障是首要决策因子，价格透明权重出现回落；同时，即时满足型消费显著抬头，消费者不再刻意蹲守折扣或促销。 2.网购价格敏感度：不同品类中，购物者对吹风机、洗发水等个护品类——即时下单意愿高，价格敏感度低。而对于气垫/粉底、剃须刀、耳机、保健品等高客单品类——普遍先线上比价后成交。 3.比价平台：淘宝是购买婴儿尿布时主要的比价平台，抖音是更多消费者购买洗发水时比价的平台，京东则更多是保健品比价的平台，在购买家清用品、巧克力、膨化类食品时，则更多选择拼多多。比价工具平台上，什么值得买>省钱快报>我查查；重油污清洁剂、婴儿奶粉等品类常跨多平台比价。 网络购物者态度及行为变化 4.电商大促的态度：整体仍愿意蹲守大促，但因玩法日趋复杂而放弃参与的比例同步上升。 5.产品种草和购物平台：全域种草平台以抖音为首，小红书次之。在品类层面，化妆品（面霜、口红/气垫）与婴儿用品的种草与信息检索高度集中于小红书；饼干、膨化零食则主要流向拼多多、快手与知乎。二手渠道方面，近一半购物者会从闲鱼购买，其中书籍、家电、虚拟产品/服务位列成交前三。。 6.AI辅