2025年便利店购物者趋势

零售业购物者行为和零售业绩年度报告 2025年5月 免责声明 •通过报纸、期刊、电台、电视、传单派发、数据检索系统、法律程序或其他方式，发表购物者趋势报告或其任何改编本或摘录，每次出版必须分别获得NielsenIQ的书面许可。 •请勿将购物者趋势报告或其中的任何摘录分享给非报告的订阅者。报告仅供订阅者使用，也可在订阅公司内部共享。 要在混乱而又充满活力的零售生态系统中取得成功，关键在于驾驭变革的洪流，并进行战略定位以实现蓬勃发展 我们面临的挑战是如何迅速适应多样化渠道和电子商务巨头的崛起、快速的行业创新以及不断变化的客户期望 解读不断变化的零售格局和门店业绩，以实现留存和转化 通过了解哪些因素推动了购物者的商店选择，为应对竞争做好准备，并充分利用不断变化的购物者期望。 与不断变化的购物者和渠道动态保持同步。 从购物者的角度衡量商店绩效，揭示商店选择背后的动机。 了解跨市场、跨地区或跨地区的零售和渠道生态系统。 NIQ的购物者趋势报告是一项年度联合调查解决方案，它利用十多年的趋势数据，全面覆盖50多个市场，提供对购物者和类别趋势的深入洞察。通过我们的购物者趋势报告，您可以全面了解食杂零售商趋势和品牌价值，深度挖掘不断变化的购物模式、态度和行为。 这份报告有助于您了解购物者 了解您的购物者，发展您的品牌 从全球来看，经济增长乏力已使购物者感受到通胀对钱包的累积影响，并且购物者正在采用新的购物策略。与此同时，零售业态竞争愈发激烈，新业态和新参与者不断涌现。 在当前竞争激烈的环境中，零售商和制造商同样面临着争夺不断变化的购物者市场的挑战。识别购物者态度和行为的转变已成为品牌成功的基础。 全面涵盖购物者行为和零售驱动因素 购物者 ✓按渠道和零售商划分的主要购物者的概况✓食品价格认知和反应✓对品类购买的影响与程度 购物行为 研究设计 研究方法 覆盖范围：11个城市 线上&线下调研 样本量： 上海(n=308)、北京(n=314)、广州(n=323)深圳(n=303)、成都(n=328)、长沙(n=308)武汉(n=320)、杭州(n=321)、东莞(n=305)西安(n=322)、郑州(n=320) •Total Sample：3472（Online样本量: 2080;Offline样本量: 1392） 调研时间：2024年12月24日–2025年1月23日 受访者条件： 日常食杂用品主要购买者 过去4周内曾在便利店购物 •男性和女性•18-65岁 渠道定义 要点概述 购物者 ➢购物者特征：已婚轻熟龄男性为主，白领、本科及以上学历，家庭月收入居于中等水平。➢2025年，高频光顾便利店的消费者比例下降，35岁以上的熟龄消费者拉动了便利店的整体渗透率和高频次光顾比例，35岁以下消费者光顾便利店的比例和频次均有下滑。 购买渠道 购买行为 购物者 ➢大卖场、超市的渗透率与去年持平，传统电商和O2O渗透率均下滑；➢驱动消费者去便利店的因素上，方便省时等基础需求的驱动力上升；多个渠道里，产品丰富性的重要性在都有下降，而上新、独家产品变得更重要，表明各个渠道的购物者都更关注新品了。➢过去4周内，消费者平均光顾2.58个门店，比去年光顾更多门店；越来越多购物者光顾了3家及以上数量的门店，门店忠诚度下降。 购买渠道 购买行为 零售商表现 购物者 ➢与去年相比，越来越多便利店购物者更加积极寻找促销，品牌忠诚度下降；➢购买用于路上食用/使用的商品和休闲购物是消费者去便利店的主要动机，其中休闲购物的场景显著增加了，减少了紧急购买需求；➢大多数购物者表现出对日常食杂用品的价格的关注，且关注到价格波动情况。➢与去年一致，有4成购物者使用过O2O；起送价格有门槛、包装/配送额外费用是不使用O2O的主要原因。第三方到家服务平台连接大卖场/超市和便利店渠道，为购物者提供了更多便利；➢由于价格方面的优势，自有品牌在消费者中的接受度更高了。 购买渠道 购买行为 零售商表现 购物者 ➢便利店行业的品牌资产价值表现呈现两极分化的趋势：头部4个品牌保持在强势地位，但7-11、美宜佳呈现增长，但罗森、全家相比去年略有下降，其余弱势品牌表现较平均； ➢品牌认知和考虑对品牌资产的驱动力更强，侧面说明便利店行业品牌集中化，品牌的知名度更能影响消费者的品牌评价；➢驱动品牌资产的具体品牌属性中，方便到达仍是最重要的驱动因素，回馈常客活动的重要性上升，而不缺货、性价比、购物环境、营业时间等商店因素的重要性显著下降；➢头部品牌保持高顾客转换，且增长明显；而在常客保留、忠诚于口碑转化方面，各品牌都有下滑；➢7-11购物者更偏年轻群体，全家更受熟龄已婚、高收入女性的欢迎，罗森更受学生欢迎。 购买渠道 购买行为 零售商表现 渠道动态 ✓市场动态✓零售格局✓渠道关系层级 渠道动态 ✓市场动态✓零售格局✓渠道关系层级 中国宏观环境概述 中国2024年GDP增长了5%，相比2024年增速减缓，社会消费品零售总额增长平稳。 中国宏观经济概述 分季度来看，2024年各季度增长平稳，波动较小。 中国宏观经济概述 从22年至24年，消费者信心指数仍保持在相对低迷的状态，预计在25年将有小幅增长。 中国宏观经济概述 相比2023年，24年国内CPI有小幅增长，PPI呈现稳步上升趋势。 中国宏观经济概述 2024年，社会消费品零售总额与线上零售额均有增长，食品服务收入增速减缓。 渠道动态 ✓市场动态✓零售格局✓渠道关系层级 线下渠道增长动力 现代渠道和食杂店的门店数量在24年经历了持续增长，24年整体快消品收入来源中，现代渠道占据一半，比去年增长了5%，食杂店占比有所下降。 现代渠道门店数量增长驱动因素 小超市与便利店呈现出持续增长的态势，而大卖场的门店数量仍在进一步缩减。小超市和超市仍是快消营收的主要来源，大卖场市场份额进一步降低。 城乡增长趋势 在2024年，城市门店数量实现了显著增长，而乡镇门店的增速则有所减缓。 现代渠道和O2O销售季度增长 在现代渠道及O2O监测范围内的66个快销品品类（不包括生鲜及鲜食品类）中，整体线下销售额减少了1%，主要集中在大卖场和超市，而O2O渠道的销售额也出现了显著下降。 线下各渠道价值份额保持基本不变，线上渠道中，传统电商（2小时后送达）在当前市场环境下仍具有显著的竞争优势 渠道动态 ✓市场动态✓零售格局✓渠道关系层级 对于便利店的购物者，便利店的光顾频率降低。同时，超市和大卖场的渗透率、光顾频率均与去年基本持平；个护店渗透率提升，但光顾频率减少。 网购渠道的渗透率出现了普遍下滑的现象，且光顾频率也呈现出同步下降的趋势；新零售实体门店和生鲜店对购物者的吸引力有所下降，然而，对于那些依然选择光顾的消费者来说，他们的忠诚度较高，因此增加了光顾的频率。 线下渠道中，超市和大卖场渗透率均呈现增长趋势，其余近场渠道略有下降；线上渠道，传统电商与即时送达渗透率均下滑。表明消费者对线下购物体验的重视，对线上购物的便利性有了更高的要求。 便利店高频购物者流失导致整体购物频率略有下降；超市的光顾频率略有下降，而其余渠道中，菜市场呈现了逐年下降趋势。 过去4周内光顾过的渠道 大卖场、超市大业态之间购物者交叉渗透率较高，而其余渠道中，百货商场也增加了去大卖场购物的渗透率；生鲜专卖店、菜市场、新零售门店这类小业态因满足购物者的即时需求，也形成了较大的客群流动形势。 渠道选择的驱动因素 “方便到达”仍是驱动光顾便利店的关键因素。与去年相比，省时对购物者的吸引力下降，新品的重要性显现，上新快、独家产品或成为便利店提高获客率的新机会点。 价格关注度和促销敏感度 近7成购物者了解日常食杂用品的价格，并且关注到价格的变化；相比去年，购物者更热衷于寻找促销商品，品牌的忠诚度进一步下降。 相对更多人对新品持开放态度，其中三成会主动寻找新品。 在便利店商品中，面包、包装饮料、休闲零食是购物者更期待创新的品类，便利店可以提供更多自有品牌的面包烹饪食品。 便利店 ✓购物者背景✓购物者与零售商的互动✓门店价值指数✓商店选择驱动因素✓零售商形象✓自有品牌 便利店 ✓购物者背景✓购物者与零售商的互动✓门店价值指数✓商店选择驱动因素✓零售商形象✓自有品牌 便利店购物者中，年轻男性更多，女性则相对更熟龄。 他们是谁？ 家庭状况以已婚为主，白领、大专/本科学历、中等收入。 购物者背景 现代渠道中，大卖场、超市与便利店购物者特征相似，新零售实体店购物者收入更高，网购购物者更年轻；传统渠道购物者收入相对偏低，年龄也更大。 不同购买频率的便利店购物者 高频购物者更年轻；中频购物者比例增长明显，以35-49岁低收入人群为主。 7-11、便利蜂购物者更年轻，全家以熟龄、已婚女性为主。 全家购物者收入更高，美宜佳则相对更吸引低收入人群。 一个月内光顾的零售商品牌数 购物者每月平均光顾2.58个门店品牌，比去年略有增长；越来越多购物者选择了3家及以上的门店。 便利店 ✓购物者背景✓购物者与零售商的互动✓门店价值指数✓商店选择驱动因素✓零售商形象✓自有品牌 门店关系层次 相比去年，7-11、美宜佳在认知度上等正向指标上均有进步。 便利蜂和每一天在各级指标上相对偏弱，便利蜂在认知度表现上较去年下降，每一天认知度有进步但仍不及便利蜂。 唐久便利和红旗在各方面表现上较为接近，唐久在认知度上好于红旗。 在顾客转换方面，头部品牌均有增长，其中美宜佳和全家表现更好，但在顾客保留方面基本与去年持平，而忠诚和口碑大部分品牌表现下滑。 推荐者：会推荐门店的人忠诚者：最经常光顾该门店的人 常客：过去4周内曾在该门店购物的人尝试者：曾经在过去12个月在该门店购物的人 7-11和美宜佳位于领导品牌，是忠诚度与门店渗透率双高的品牌，而全家、罗森在渗透率高于总体，但忠诚度表现略欠佳，因此位于备选。 七成购物者曾注册过便利店会员，7-11、美宜佳的会员注册率为最高。 便利店 ✓购物者背景✓购物者与零售商的互动✓门店价值指数✓商店选择驱动因素✓零售商形象✓自有品牌 门店价值指数如何计算？ 门店价值指数（SEI）是基于四个关键问题进行的因素分析最喜欢的商店(Q13c) 值得推荐的店铺(Q13d)愿意支付更高价格的店铺(Q19)愿意舍近求远的店铺(Q21) 基于相关数据，结合四个因素的加权数据从而生成一个因素，就是门店价值指数。 10分：✓100%忠诚度✓100%偏好✓100%愿意支付溢价✓100%愿意舍近求远 0分：✓0% 忠诚度✓0%偏好✓0%愿意支付溢价✓0%愿意舍近求远 在竞争市场中，门店价值指数得分:•达到3以上为强势品牌 •1-3为中上品牌•低于1为弱势品牌 7-11、美宜佳、罗森、全家保持在均势品牌，其中7-11、美宜佳增长显著，而罗森、全家表现略有下降；其余弱势品牌表现较平均。 门店价值指数计算根据偏好、推荐意愿、溢价支付意愿、舍近求远意愿 7-11更受18-24岁购物者的欢迎，而美宜佳在全年龄段中表现均衡，35-49岁熟龄人群对罗森更认可，全家更吸引40-49岁年长的消费者。 7-11、美宜佳更吸引中低收入人群，罗森、全家则受中高收入者的欢迎；美宜佳购物者更偏男性。 重点零售商客群重叠比例 美宜佳、全家与7-11竞争关系明显，而舞东风则主要受到来自红旗的挑战。 便利店 ✓购物者背景✓购物者与零售商的互动✓门店价值指数✓选择商店的驱动因素✓零售商形象✓自有品牌 门店价值驱动因素 便利店行业的品牌资产驱动因子中，认知度对于门店选择的驱动力最强，产品质量/多样性、顾客服务也较为重要。 门店价值驱动因素 价格与促销 产品质量与多样性 便利性与可及性 14% 13% 14% 13% ✓提供真正的优惠和促销活动✓大多数商品都是低价的✓食品和日常食杂用品物有所值（性价比高）