2025年大卖场/超市购物者趋势 零售业购物者行为和零售业绩年度报告

零售业购物者行为和零售业绩年度报告 2025年5月 免责声明 •通过报纸、期刊、电台、电视、传单派发、数据检索系统、法律程序或其他方式，发表购物者趋势报告或其任何改编本或摘录，每次出版必须分别获得NielsenIQ的书面许可。 •请勿将购物者趋势报告或其中的任何摘录分享给非报告的订阅者。报告仅供订阅者使用，也可在订阅公司内部共享。 要在混乱而又充满活力的零售生态系统中取得成功，关键在于驾驭变革的洪流，并进行战略定位以实现蓬勃发展 我们面临的挑战是如何迅速适应多样化渠道和电子商务巨头的崛起、快速的行业创新以及不断变化的客户期望 解读不断变化的零售格局和门店业绩，以实现留存和转化 通过了解哪些因素推动了购物者的商店选择，为应对竞争做好准备，并充分利用不断变化的购物者期望。 与不断变化的购物者和渠道动态保持同步。 从购物者的角度衡量商店绩效，揭示商店选择背后的动机。 了解跨市场、跨地区或跨地区的零售和渠道生态系统。 NIQ的购物者趋势报告是一项年度联合调查解决方案，它利用十多年的趋势数据，全面覆盖50多个市场，提供对购物者和类别趋势的深入洞察。 通过我们的购物者趋势报告，您可以全面了解食杂零售商趋势和品牌价值，深度挖掘不断变化的购物模式、态度和行为。 这份报告有助于您了解购物者 了解您的购物者，发展您的品牌 从全球来看，经济增长乏力已使购物者感受到通胀对钱包的累积影响，并且购物者正在采用新的购物策略。与此同时，零售业态竞争愈发激烈，新业态和新参与者不断涌现。 在当前竞争激烈的环境中，零售商和制造商同样面临着争夺不断变化的购物者市场的挑战。识别购物者态度和行为的转变已成为品牌成功的基础。 全面涵盖购物者行为和零售驱动因素 购物者 ✓按渠道和零售商划分的主要购物者的概况✓食品价格认知和反应✓对品类购买的影响与程度 购物行为 研究设计 研究方法 Citycoverage: 线上&线下调研 样本量: •总样本量：13476（线上样本量：6120；线下样本量：7356） 执行时间:2024年12月11日-2025年2月6日 日常食杂用品主要购买者 受访者条件: •男性和女性•18-65岁 过去4周内曾在大卖场/超市购物 渠道定义 要点概述 购物者 ➢购物者特征：已婚轻熟龄女性为主，白领、本科及以上学历，家庭月收入居于中等水平。 购买渠道 购买行为 零售商表现 购买渠道 ➢大卖场/超市到店频率上升，生鲜专卖店与菜市场双降➢生鲜专卖店（如钱大妈）及菜市场的渗透率和到店频次同步下降。➢相较之下，大卖场与超市购物者的月均到店频次分别从3.8提升至4.4、从4.4提升至5.1，呈现稳步回升态势。 购买行为 购物者 ➢消费场景：从“补货”向“休闲购物”延展：虽然日常补货仍为主要动机，占比27%，但“休闲购物”场景快速增长至19%，挤压大单采购与“一日三餐”场景权重。 ➢四周内平均光顾零售商数量由2.06 ↑至2.22，店铺忠诚度被进一步稀释；对新店的尝试意愿同步提升。 购买渠道 ➢消费者对促销的敏感度持续上升，更多人因促销而尝试不同零售商。 ➢“高质量的熟食产品”已跃升为仅次于“方便到达”及“我可以迅速找到我所需要的商品”的驱动门店价值因素。 购买行为 ➢熟食、面包烘焙、休闲零食等具备“高频消费+创新期待值高+难以线上替代”三重特征，成为承接休闲购物需求的关键品类。相较之下，熟食与烘焙对消费者的即时吸引力显著高于小众生鲜品类如长脚蟹等。与此同时，基础生鲜的高品质与可保障性依然是吸引高价值客群、提升复购率的重要支撑。经过轻加工处理的生鲜如熟食与烘焙，更能传递“可即食、具温度感”的生鲜体验，进而激发非计划性购买。 零售商表现 购物者 ➢从各零售商门店价值指数来看：未有强势品牌出现，均势品牌中大润发保持优势地位，永辉较去年下滑明显，华润零售、沃尔玛勉强维持均势水平；➢品牌认知和考虑对品牌资产的驱动力更强，侧面说明大卖场/超市行业品牌集中化，品牌的知名度更能影响消费者的品牌评价；➢驱动品牌资产的具体品牌属性中，除方便到达、迅速找到商品等基础需求以外，高质量的熟食食品也是关键的差异化因素；➢从门店关系层级来看，大润发、麦德龙、盒马、山姆进步明显，永辉、沃尔玛下滑；盒马、山姆顾客忠诚度增长显著，山姆口碑指数增长最为明显。大润发、永辉、沃尔玛、华润零售是忠诚度与常客渗透率均较高的领导型品牌。➢麦德龙、盒马、山姆购物者更年轻，学历和收入均为最高。 购买渠道 购买行为 零售商表现 渠道动态 ✓市场动态✓零售格局✓价格关注度&促销敏感度✓购物态度✓渠道关系层级 渠道动态 ✓市场动态✓零售格局✓价格关注度&促销敏感度✓购物态度✓渠道关系层级 中国宏观环境概述 中国2024年GDP增长了5%，相比2024年增速减缓，社会消费品零售总额增长平稳。 中国宏观经济概述 分季度来看，2024年各季度增长平稳，波动较小。 中国宏观经济概述 从22年至24年，消费者信心指数仍保持在相对低迷的状态，预计在25年将有小幅增长。 中国宏观经济概述 相比2023年，24年国内CPI有小幅增长，PPI呈现稳步上升趋势。 中国宏观经济概述 2024年，社会消费品零售总额与线上零售额均有增长，食品服务收入增速减缓。 渠道动态 ✓市场动态✓零售格局✓价格关注度&促销敏感度✓购物态度✓渠道关系层级 线下贸易增长动力 现代渠道和食杂店的门店数量在24年经历了持续增长，24年整体快消品收入来源中，现代渠道占据一半，比去年增长了5%，食杂店占比有所下降。 现代渠道门店数量增长驱动因素 小超市与便利店呈现出持续增长的态势，而大卖场的门店数量仍在进一步缩减。小超市和超市仍是快消营收的主要来源，大卖场市场份额进一步降低。 城乡增长趋势 在2024年，城市门店数量实现了显著增长，而乡镇门店的增速则有所减缓。 现代渠道和O2O销售季度增长 在现代渠道及O2O监测范围内的66个快销品品类（不包括生鲜及鲜食品类）中，整体线下销售额减少了1%，主要集中在大卖场和超市，而O2O渠道的销售额也出现了显著下降。 线下各渠道价值份额保持基本不变，线上渠道中，传统电商（2小时后送达）在当前市场环境下仍具有显著的竞争优势 渠道动态 ✓市场动态✓零售格局✓价格关注度&促销敏感度✓购物态度✓渠道关系层级 价格关注度比去年略有提高，其中知道所有商品价格的人数在增长。他们更倾向于在购买前进行充分的比较和研究，以确保获得最佳性价比。 更多人认为食品价格逐渐趋于平稳，认为价格上涨的购物者会通过控制花费总额、只购买必需品来加以应对。 除了生鲜类食品价格最受关注以外，面包烹饪食品、休闲零食价格关注度也较高。 相比去年，购物者更热衷于寻找促销商品，商店忠诚度下降。 我几乎很少改变购物的商店，但是在购物过程中，常常会积极地寻找一些促销的商品 渠道动态 ✓市场动态✓零售格局✓通货膨胀与物价✓购物态度✓渠道关系层级 购物者在商店的选择上变得更为谨慎，但受到促销的影响并不排斥新店。 总体来看，购物者对新品的积极尝试意愿略有下降。 落后保守者-我很少去尝试新的东西，我觉得尝试新东西会冒很大的风险，不如购买熟悉的产品 忠诚开放者-我有时会购买新的品牌或新的产品，但通常我会坚持我的最爱 潮流引领者-我喜欢尝试新的东西，我一直在寻找新的品牌以及新的产品 分品类来看，大卖场超市品类中除了基础生鲜类之外，休闲零食、面包烹饪食品、乳制品等食品也是购物者所期待创新的品类 三成购物者有列大型采购清单的习惯；购物时，健康的重要性更加凸显，商店购物氛围、客户服务也是重要关注点 渠道动态 ✓市场动态✓零售格局✓通货膨胀与物价✓购物态度✓渠道关系层级 线下渠道中，大卖场&超市光顾频率均有增长，便利店渗透率提升但光顾频率下降 网购渠道的光顾频率下降，新零售门店渗透率增长，生鲜专卖店对购物者的吸引力下降 过去4周内，大卖场/超市购物者光顾过的渠道数量与去年基本持平；线下渠道中，便利店渗透率增长明显，菜市场、生鲜店和新零售门店下滑；线上渠道中，网购渗透率相比去年也有增长。 一个月内光顾的零售商品牌数 相比去年，大卖场/超市购物者增加了光顾门店数，只光顾1~2家店的购物者比例减少。 大卖场和超市购物频率较去年提升，网购渠道略有下滑，其余渠道中生鲜专卖店、便利店、新零售门店渠道则表现下降，表明购物者对一站式购物的需求提升。 平均而言，购物者基本每月会集中采购食杂用品1~4次，而补货行为发生在每周1次 补货仍是前往大卖场/超市的主要任务，而休闲购物显著增长 生鲜类是购买最多的品类也是最能驱动购物者前往购买的品类，其他品类中，休闲零食、烹饪食品也是重点品类 大卖场/超市 ✓购物者背景✓购物者与零售商的互动✓门店价值指数✓商店选择驱动因素✓零售商形象✓自有品牌 大卖场/超市 ✓购物者背景✓购物者与零售商的互动✓门店价值指数✓商店选择驱动因素✓零售商形象✓自有品牌 大卖场/超市购物者中，25-49岁偏熟龄女性占比高 他们是谁？ 家庭状况以已婚为主，白领、中等偏低收入。 麦德龙、盒马、山姆购物者更年轻，BHG更多已婚女性 大卖场/超市 ✓购物者背景✓购物者与零售商的互动✓门店价值指数✓商店选择驱动因素✓零售商形象✓自有品牌 大润发在认知度、尝试等各级正向指标均有增长，永辉则在除认知度以外的其他指标上下滑 沃尔玛在正向指标上表现下滑，认知度与去年持平，华润零售在顾客忠诚、偏好、推荐等指标上下降。 麦德龙和盒马在多个层级表现上均进步明显，盒马的认知度比去年显著提升 山姆在各级指标上进步，认知度显著提高，联华认知度增长。 BHG认知度、尝试者、常客购物者比例均增长 盒马和山姆顾客忠诚度增长显著，其中口碑指数上，山姆的进步最为明显 大润发、永辉、沃尔玛、华润零售是忠诚度与常客渗透率均较高的领导型品牌。 大卖场/超市 ✓购物者背景✓购物者与零售商的互动✓门店价值指数✓商店选择驱动因素✓零售商形象✓自有品牌 如何计算门店价值指数（SEI）？ 基于相关数据，结合四个因素的加权数据从而生成一个因素，就是门店价值指数。 门店价值指数计算根据偏好、推荐意愿、溢价支付意愿、舍近求远意愿 大润发、沃尔玛均更受35-39岁熟龄人群的偏好 大润发购物者收入更偏中等较高，沃尔玛更吸引高收入购物者 大润发“低价”的形象最深入人心，其次是沃尔玛、永辉 大卖场/超市 ✓购物者背景✓购物者与零售商的互动✓门店价值指数✓商店选择驱动因素✓零售商形象✓自有品牌 门店价值驱动因素 便利店行业的品牌资产驱动因子中，认知度对于门店选择的驱动力最强，产品质量/多样性、顾客服务也较为重要。 门店价值驱动因素 价格与促销 产品质量与多样性 便利性与可及性 顾客服务与互动 9% 10% 11% 9% ✓店员服务质量好✓我可以迅速找到我所需要的商品✓在购物时导购员解答疑问并推荐合适的产品✓有用且足够的店内标识✓商店环境干净卫生✓商店宽敞（如过道宽敞,且没有多余货物、纸皮箱堆积造成过道堵塞等）✓高效的收银、结帐服务✓快进快出（快速完成购物）✓有社会责任/保护环境的零售商✓商品陈列整洁美观✓令人愉快的购物环境（如：装修好，布局美观，感觉舒适，安静等）✓能提供令人愉快的购物体验 ✓有高质量的高端品牌的产品✓批量购买选项（大包装/多数量购买）✓有喜欢的品牌✓我要的商品始终都有货，从来不缺货✓水果蔬菜种类丰富多样✓鱼类肉类品种丰富多样✓高质量的熟食食品✓提供更健康的优质商品选择（健康、有机、天然、无麸质、纯素、植物基等）✓个人护理产品/家居产品品类丰富✓有独家产品/其他渠道没有的产品✓产品丰富多样✓高质量的生鲜食品✓在一个地方就可以买到我需要的所有东西（一站式购物） ✓方便到达✓有回馈常客的活动(如赠送食品、日用品等)✓提供自助结账服务✓营业时间长✓停车方便✓无接触支