鼻健康医养「新闭环」，呼吸管理“鼻”修课：以患 者为中心的线上渠道洞察报告

以 患 者 为 中 心的线 上渠 道洞 察 报 告 introduction引言 鼻腔是呼吸系统的第一道防线，也是人体与外界交互最频繁的器官之一。随着环境变化与健康意识提升，国民鼻部健康问题日益凸显。我国鼻炎患者规模高达3.6亿，鼻健康已从局部不适演变为影响睡眠、社交乃至全身健康的议题。 在此背景下，鼻健康产业正迎来从“对症治疗”向“全周期健康管理”转型的关键机遇。伴随消费者健康管理行为的深刻变革，线上平台已成为连接患者与专业服务、优质产品的高效桥梁。 作为领先的在线医疗健康服务平台，京东健康依托海量数据与问诊服务，沉淀了真实的市场洞察。值此京东健康鼻健康生态大会召开之际，我们发布《鼻健康医养「新闭环」，呼吸管理“鼻”修课》报告。本报告基于平台数据、行业数据、用户调研与专家深访，剖析患者需求与线上增长动力，勾勒鼻健康管理未来图景。 我们诚邀行业伙伴关注鼻健康领域潜力，共同推动“数智化”鼻健康生态建设，提升产品与服务可及性，为守护国民呼吸健康贡献力量。 CONTENTS目录 02 01 03 04 鼻健康消费者洞察与趋势 消费者鼻健康药品购买行为与渠道 鼻健康药品市场趋势分析 行业应对方案 报 告 说 明 研究方法说明 名词说明 还原品类规模趋势及市场格局 京东平台购药者数据 还原品类规模趋势及市场格局 中康CMH销售数据 •市场：全国二级以上公立医院、线下药店（含O2O）、B2C电商（天猫+京东）•数据类型：渠道纯销数据•时间：2021–2025年 深度梳理患者画像、需求及行为 消费者定量问卷 •执行方式：线上问卷•样本总量：N=1000•调研时间：2026年1-2月 聚焦临床场景，提升报告的专业与权威性 医生专家深访 •执行方式：1V1深访•样本总量：N=3•调研时间：2026年2月 样 本 说 明 样本总量N=1000 01. 鼻健康消费者洞察与趋势 我 国 鼻 部 健 康 困 扰 广 泛 中国鼻健康患者人群各年龄段、各省份均有分布，以北上广等一线城市和31-50岁上班族为主导，其诱因则呈现出明显的地域性和人群聚焦性特征，需引起重视 基本特征 •各省份分布广泛，相对更集中在北、上、广等一线城市(一线城市占32%)1，但诱因呈现明显地域性差异2： ➢以北京为代表的北方地区主要诱因：天气干燥、温差大、空气污染等➢以上海为代表的沿海地区主要诱因：天气湿润、梅雨季、绿化好等➢以广东为代表的南方地区主要诱因：天气湿润、花粉季长、霉菌多等 •各年龄段均有分布，31-50岁占56%，50岁以上占35%1，但诱因呈现明显的年龄差异2： ➢31-50岁的上班族主要诱因：工作压力大、熬夜、免疫力下降、办公室环境（空调、密闭）、出差频繁等 ➢50岁以上的年长人群主要诱因：身体机能退化、基础疾病（三高、心脏病等）影响、长期吸烟等 注：TGI=京东鼻健康药物购买人群中的占比/京东全平台用户中的占比*100TGI>=120代表该省份的鼻健康药物购买人群渗透高 表示：TGI 120-150的省份表示：TGI 151-200的省份表示：TGI >200的省份 鼻 健 康 的 重 要 性 鼻健康是人体第一道防线，守住的不仅是呼吸的起点，更是全身健康与生活质量的基石 专家观点 鼻部作为呼吸道的起点，其功能失常直接波及相邻器官和整个气道，容易引发： •呼吸系统疾病：同一气道，疾病相连•耳部疾病：咽鼓管受累•眼部疾病：黏膜免疫反应共享•口腔颌面部发育（尤其在儿童期） 鼻部健康要重视起来，它长期忽视的话会诱发很严重的一些共性疾病，比如说过敏性鼻炎，或者是哮喘，甚至是慢阻塞这方面的问题。 ——广州某三甲医院，耳鼻喉科副主任 鼻部疾病引起的长期病理状态（如缺氧、炎症、睡眠障碍）所导致的全身性后果 鼻子引起的哮喘、一些面部神经肿痛，包括三叉神经、眼部等，因为它是面部神经都带着的。——北京某三甲医院，耳鼻喉科副主任 •心血管系统风险•神经系统与精神心理影响•全身慢性炎症与免疫负担 鼻观心，你鼻子堵住了，你大脑混沌了，然后心情不开心了，抑郁了，这种情况现在也很多。——上海某三甲医院，耳鼻喉科副主任 生活质量与社会功能严重受损 •鼻部疾病带来的持续性不适、疲劳感、注意力不集中、夜间睡眠障碍，会严重影响工作效率、学习成绩、社交活动和亲密关系，从整体上拉低个人的身心健康水平 鼻 腔 疾 病 谱 系 全 景 根据生理结构和病因，鼻腔疾病可分为： 鼻 炎 高 发 ， 影 响 广 泛,已 成 为 “ 国 民 病 ” 鼻 腔 疾 病 患 者 症 状 特 征 鼻腔疾病病史长、高频发作，发作时多有鼻腔分泌物增多、打喷嚏、流涕等多个不适症状 发作频率 困扰年数 患 者 对 鼻 腔 疾 病 的 归 因 以 外 因 为 主 导 环境因素被普遍视为首要诱因，而身体抵抗力差仅在特定人群（中青年、老患者、下沉市场、急性患者）中被认知 消费者对鼻腔疾病的归因 鼻腔疾病的不良影响认知 Base：N=1000环境因素（温湿度/空气质量/粉尘）被普遍视为鼻腔疾病的罪魁祸首，而身体抵抗力差作为内因，仅在特定人群（36-45岁/下沉市场/老患者/急性患者）中被认知 Base：N=1000疾病影响则呈现“社交-生理-睡眠”的递进层次，睡眠影响成为年长者的主要痛点。 他 们 对 “ 免 疫 力 ” 与 鼻 健 康 因 果 关 系 已 有 所 认 知 患者已普遍建立“免疫力差→鼻炎发作”的因果认知，且渴望通过提升免疫力实现“根治” 认知 鼻腔疾病高危人群认知 鼻健康与免疫力关系认知 “免疫力-鼻腔健康”的认知关联呈现显著的“人群梯度”：年龄越大、城市越下沉，患者认同度越高 相比鼻窦炎患者，鼻炎患者对“免疫力提升”与“根治”的期待最为迫切 患 者接 受“药+护 理+预 防”治 病 理 念 药物治疗 自我护理 就诊行为 •化学药物是鼻科患者最核心改善措施，以达到症状快速好转效果 •以便利为主要优势的社区医院和互联网平台是主要就诊选择 •防治意识的提升，日常护理成为患者主要应对措施 在 收 集 鼻 腔 疾 病 相 关 信 息 时 ， 患 者 代 际 差 异 明 显 鼻腔疾病患者的信息触达与购买决策呈现明显的“代际差异”：45岁及以下患者被短视频直接转化，46岁及以上患者仍坚守医生处方权威 信息收集渠道数 了解鼻腔疾病相关信息渠道 •社媒（以短视频平台为代表）已超越医生和药店，成为消费者收集相关信息的核心入口 驱动购买的信息 购 药 信 息过 载 ， 导 致 患 者 唯 有 依 赖 多 方 意 见 归 避 风 险 在首次购药时，患者往往因信息过载、导致决策迷茫，需依赖“多重意见背书”以规避风险 鼻科类药品/产品繁多，不知道该吃什么药 购药决策综合参考多方意见，避免出错 患者服用的鼻科药物多样，最近一次平均购买1.30种不同药物 决策参考依赖：医生建议、店员推荐、网络推荐 随 着 城 市 下 沉 ， 患 者 购 买 信 息 需 求 从 “ 专 业 ” 向 “ 便 利 ” 迁 移 首购信息参考及决策驱动 随着城市级别下沉，患者购药决策的信息来源从“单一权威依赖”走向“多元口碑共生”：T1城市患者专业认知高，自我决策能力强，信息源讲究专业，以线下医生为核心；下沉市场则呈现“线下店员+亲友+网络KOL+广告”的多触点交织格局，追求信息获取的便利。 在 购 药 选 择 时 ，“ 药 效 、 医 生 推 荐 、 安 全 ” 是 三 大 核 心 要 素 患者购药决策由“药效、医生、安全”三大核心要素驱动，以局部缓解、见效快、药效持久为基础诉求。 药品选择考虑因素 不同类型患者的用药诉求存在差异：老患者不满足于局部缓解，还追求“全身缓触”；急性患者更依赖医生。 不 同 年 龄 段 患 者 ， 购 药 考 虑 有 明 显 差 异 Z世代（18-24岁）：追求“一次搞定”的长效稳定体验 中青年（25-45岁）：追求“见效快”，尽快摆脱不适症状，回归正常生活和工作 壮年期（45-55岁）：期待“全身性”缓解，不满足于局部对症 银发族（55岁+）：坚守线下医生权威，属于“安全与信任”的保守派 不 同 疾 病 患 者 ， 购 药 考 虑 也 存 在 差 异 过敏性鼻炎：以“长期管理”为核心，追求温和配方下的稳定控制 急性鼻炎：以“对症干预”为导向，高度依赖医生指导，并关注全身症状缓解 急性鼻窦炎：追求“长期稳定”+“药效持久”+“对症” 慢性鼻炎/鼻窦炎/真菌性鼻窦炎：呈现“双重期待”，希望起效迅速且药效持久，体现了“稳中求快”的心理 安 全 性 是 所 有 患 者 购 药 选 择 时 的 第 一 考 虑 女性常作为家庭用药的“主理人”，用药更为谨慎；55岁以上人群因生理机能衰退、多病共存，安全顾虑更多；单一用药者则因缺乏辅助用药的“保护”，更担心副作用 安全的焦点 副作用小，安全 成分天然温和 与其他药品/保健品无冲突 鼻 健 康 五 大 用 药 场 景 ： 流 感 、 宠 物 、 出 行 、 慢 病 、 皮 炎 并 存 鼻腔疾病的关联健康困扰 02. 消费者鼻健康药品购买行为与渠道 在 购 药 渠 道 选 择 时 ，“ 看 病 买 药,就 上 京 东 ” 心 智 已 逐 渐 形 成 B 2 C平 台 购 药 路 径 呈 现 “ 首 购 探 索 、 复 购 分 化 ” 特 征 首购以“病名+症状”搜索为主；复购时超2/3患者仍搜索但关键词收窄至“病名+药”，近1/3三成患者直接“再来一单”。 患 者 仍 以 单 一 用 药 为 主 导 ， 组 合 调 理 缺 乏 指 导 鼻科患者的用药情况 1/4鼻科患者采用组合用药，以“鼻喷+口服”为主流，“西药+中成药”则迎合了疗效互补需求。中西药多同时使用，涉及免疫调节剂或生物制剂时则分开使用。 在 用 药 效 果 上 ， 患 者 因 副 作 用 担 忧 与 长 期 依 赖 性 的落 差 ， 引 发 双 重 安 全 焦 虑 患者满意度的核心驱动因子是“疗效”与“安全(长期无耐药)”，而不满意的根源在于“疗效未达预期”与“副作用风险”；鼻腔疾病用药的安全焦虑不是单一维度的，而是“短期副作用+长期依赖性”的双重叠加，需要通过“药物科普+医生背书+长期追踪”的组合拳来化解(京东健康可以充分满足这个角色) 不满痛点副作用、效果不明显、价格贵 满意度驱动因素 症状缓解、无耐药性、起效快 BASE：满意的受访者N=1310 BASE：不满意的受访者N=50 用药 由 此 ， 患 者 期 待 可 以 获 得 “ 用 药 指 导+日 常 护 鼻 ” 知 识 鼻科患者养护管理的核心需求是“用药指导+日常护鼻”。不同用药模式患者存在需求分化：单一用药者渴求“横向对比”以验证选择，组合用药者期待“个性化建议”以优化方案 期望获得的服务/支持 BASE：所有受访者N=1000 TOP1药品用法用量指导33.9%TOP2药品搭配建议32.6%TOP3详细对比不同药物的优劣势32.4% 药事服务59.1% TOP1日常护鼻方法30.6%TOP2药品搭配建议29.4%TOP3适合个人情况的药品建议27.4% 通 过 前 面 的 分 析 ， 我 们 发 现 了 鼻 健 康 领 域 的三 大 核 心 洞 察 ： 患者对疾病归因存在偏差，免疫力虽然已开始被认知，但认知薄弱，忽视免疫力因素患者常见误区：“鼻炎就是花粉/灰尘过敏，和免疫力没关系”“吃点抗过敏药就好了，不用管免疫力”； 认知不足 副作用担忧与长期依赖性形成双重安全焦虑决策困境：因安全焦虑，患者常自行减量、停药，或“频繁换药、叠加用药”，反而加重病情 安全焦虑 86.2%渴望专业用药指导需求本质：需要个性化、场景化、专业化的用药方案（而非“一刀切”的推荐） 03. 鼻健康药品市