2023快消企业数智化白皮书

2023 FMCG Enterprise Digital Intelligence White Paper 目录 中国快消品市场现状与趋势01快消品企业的数字化转型02快消品企业的数智化应用03快消品企业数智化典型案例04 快消品概念、快消行业分类 快速消费品（Fast Moving Consumer Goods，简称FMCG）指使用寿命较短，消费速度较快的消费品。一种新叫法是PMCG（PackagedMass Consumption Goods），顾名思义，产品包装成一个个独立的小单元来进行销售，更着重包装、品牌化以及大众化对该类别的影响。 快速消费品行业主要分为四个子行业： 个人护理品行业：口腔护理品、护发品、个人清洁品、化妆品、纸巾、安全套、鞋护理品和剃须用品等组成； 家庭护理品行业：以洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品以及以盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊器和磨光剂为主的家庭清洁剂等组成； 品牌包装食品饮料行业：由健康饮料、软饮料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等组成； 烟酒行业：香烟、电子烟、白酒、啤酒、果酒等。 大快消行业，还包括保健品、药品中的非处方药(OTC)、调味品，以及快销品零售企业。 快消企业特点、产业生态 快速消费品与其他类型消费品相比，购买决策和购买过程有着明显的差别。快速消费品属于冲动购买产品，即兴的采购决策，对周围众多人的建议不敏感，取决于个人偏好、类似的产品不需比较，产品的外观/包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。因此，快速消费品有三个基本特点，即： ①便利性：消费者可以习惯性的就近购买； ②视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响；③品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌； 下游 上游CV 中游 商超、网店、餐饮个人及家庭消费 食品、酒饮、日化等生产与制造 食品种植业、畜牧业日化原料、包装业 中国大快消公司100百强 中国大快消公司100强——汇总在上交所、深交所、港交所、北交所上市的300余家大快消相关公司2021年业绩并通过主要经营指标——营业收入进行了排名，《快消品（网）》公布了“中国大快消上市公司100强”榜单。。 快消行业的市场环境与规模 2022年中国食品饮料行业销售收入达11.1万亿元，利润总额0.74万亿元，预计2023年可达12.1万亿元，较2018年增长约34%。2023年中国化妆品的市场规模将达到2.8万亿元，较2018年的约2.2万亿元净增长约18.6%。 从352个新增消费品牌的⾏业分布来看，⻝品饮料品牌占⽐近45%成，美妆占比13%，加上其它母婴、家居用品，超6成为快消品，显示需求强劲。 快消行业的市场环境与规模 快消行业的消费者洞察 快消行业未来发展趋势 企业需要围绕全价值链打造综合竞争优势 需要在全价值链各个环节加强实力：产品、营销、渠道、供应、服务各个环节不能有明显的短板，而且需要在某几个环节深耕细作，建立自己的护城河，例如贴近消费者的产品研发能力，深度分销的渠道管理能力，整合上游专属供应链的能力等。 需要以消费者为中心，打造自身核心能力不少快消企业开始采用DTC模式(Direct To Customer)，直接面向终端消费者；密切关注消费者购买行为的变化，积极开展全渠道布局，发展多元化的电商渠道，打通线上线下业务。 产品：差异化+性价比 快消行业未来发展趋势 数字化转型成为快消企业的新基建 一部分快消企业实现了线上线下一盘货，产品研发、生产、供应链、售后全流程在线，提升内部运营效率；同时也利用数字化工具，赋能经销商，提升渠道效率。数字化转型对于快消品企业来说，可以带来以下几个方面的价值： 目录 快消品企业的数字化转型02 中国快消品市场现状与趋势01 快消品企业的数智化应用03快消品企业数智化典型案例04 快消品公司典型发展三步曲 某权威机构基于对多家公司研究，发现快消品公司发展路径大多都经历了三个阶段：单点突破--品牌溢价--破量破局。 单点突破阶段：公司从一个拳头产品或业务出发，找准发展的契机（通常是抓住增量时代的黄金发展期），建立明确的定位，并通过产品/业务的标准化、销售和渠道体系的快速铺开，在某个区域或者全国取得极高的市场份额。 品牌溢价阶段：一般来说增量市场的红利也接近尾声，业绩增长从“量的增长”转变为“质的增长”，即利润率的提升。消费品公司通常通过产品创新和加大营销曝光力度提升品牌溢价力，持续强化龙头地位，并凭借规模优势增强渠道和供应链议价权。这就是品牌溢价阶段。 存量破局阶段：寡头通过收割供应、渠道和竞争者利润后开始步入产品的衰退期。这个时期的宏观经济环境，通常也步入了增速换挡期人口红利消退，消费品各个细分赛道出现增速放缓甚至减少的阶段，也就是进入了典型的存量时代。存量破局的常见手段有：多品牌、多品类、多地域（国际化）、多环节等，并且公司通常会借助投资收购的方式加以实现，以缩短业务培育的时间，降低过程中的不确定性。 快消品企业数字化建设现状 76.6%品牌方缺乏独立研发团队，通过采购数字化解决方案进行转型 国内传统消费品牌商对数字化接受程度 根据第一新声对近百家企业的调研发现，目前传统消费/零售品牌商对数字化的接受程度较高，平均达到7.12分（满分10分），但拥有独立研发团队的企业仅占23.4%，普遍通过采购外部数字化厂商解决方案进行转型升级。 以国内某头部快消品集团为例，目前该集团内部共拥有上百套系统，除核心系统（如全渠道营销、数据中台等）是与外部服务商联合开发后交由内部IT团队管理及迭代外，其余系统基本全部采用外部采购的方式搭建。 快消品企业数字化痛点 业务数字化是数字化转型的核心，痛点集中在产品研发、营销、渠道、供应链四大环节 业务数字化是目前多数消费零售企业数字化转型的核心，主要围绕「人、货、场」进行重构，包括产品、营销、渠道、供应链四大重要环节。 产品研发数字化：随着消费市场竞争加剧，不断通过品牌的推陈出新保持用户的新鲜感，成为产品复购的关键。品牌商需要学会借助数字化工具以提高新品的创新速度及成功率。通过消费者数据分析，了解用户画像及偏好，明确产品创新方向，缩短研发周期，提高新品上市成功率。 营销数字化：随着消费者触点的增加，流量成本持续升高。品牌商需要借助数字化工具，不断提高消费者运营能力，开展全链路营销和精细化运营。通过私域流量，激活存量用户、增强用户粘性，提高营销转化率。 四大环节 渠道数字化：传统渠道面临着对渠道控制力薄弱、消费者数据割裂、营销效率低等诸多问题，品牌商需要借助数字化工具，打通渠道数据，同时通过智能门店洞察、动销数据分析、智慧营销等，提升对经销商/分销商、终端门店、线上渠道的管理能力及营销能力，提高渠道运营效率。 供应链数字化：线上消费的快速增长和疫情带来的间歇性供应链扰断，给传统供应链带来了巨大的挑战。例如大促期间销量的指数级暴增、疫情带来的产品滞销，使消费企业面临越来越高的库存周转要求，迫切要求企业借助数字化工具，提高预测未来销售的能力，且快速响应需求变化。 快消品企业数字化痛点 流程数字化是数字化转型的关键数据孤岛仍是快消品企业的首要难题 业务流程具备普遍性，它存在于组织经营的方方面面，也是各个职能部门业务运行的主要体现。每一项业务需求都可以设计相应的业务流程。随着数字化转型的推进，越来越多的企业更加重视内部业务流程优化与再造，流程数字化成为企业数字化转型的关键。 通过调研，第一新声发现，目前消费企业内部存在无IT团队或IT团队技术薄弱、现有系统利用率低、数据之间互通难度大等诸多问题，阻碍了企业进行敏捷的数字化转型。其中，各业务/系统相对独立，数据规范不统一造成的数据孤岛，仍是目前的首要难题。造成数据孤岛的原因主要有以下三个方面： 第一、消费品牌商不同渠道间长期存在割裂。例如在鞋服行业，电商渠道与线下渠道的商品重叠度并不高；多家世界级消费品牌，在中国市场的产品均由渠道商运营，而不同渠道商之间的商品与数据未打通，往往导致消费者即使在同一品牌的不同门店购物时，也会出现积分不通用等情况。 第二、消费品牌商内部不同业务部门之间存在割裂。例如众多品牌商的内部电商团队是独立搭建的，各个团队拥有独立的营销策略及KPI，彼此之间协同互动程度低，信息与数据难以同步。 第三、消费品牌商内部搭建/采购的系统之间存在数据割裂。企业在不同阶段、根据不同场景需求，搭建/采购了众多独立的系统，有些企业内部系统可以达到几十甚至上百个。尽管各类SaaS系统极大地推动了企业数字化转型进程，但新老系统的打通，众多不同流程SaaS软件的引入，也给企业数字化带来挑战，难以做到全面协同管理。 快消品企业数字化转型框架 未来，快消品企业数字化转型聚焦“降本增效”，从底层技术到中台能力、场景应用，将推动企业不断进行业务与管理的创新。 快消品企业数字化趋势 应对数据孤岛的痛点，一体化成为未来主要趋势 数据孤岛不仅存在于新老系统之间、各类型SaaS系统之间，也普遍存在于各业务流程间，导致业务链之间数据采集不完整、数据连通不匹配、数据分析不准确等一系列问题，严重阻碍了业务流程一体化的发展，也让数字化赋能大打折扣。 趋势一：全渠道营销一体化— —以消费者为中心，打通线上线下触点 01 在消费行业，尤其快消行业，渠道数字化是一个尚未被完全攻克的“堡垒”。由于线上线下营销触点的多样性与复杂性，致使品牌方对渠道控制力薄弱，这一点在线下渠道体现尤为明显。同时，大型品牌商由于内部管理问题，不同渠道所属部门间各自为战，使得全渠道打通变得更为复杂。以消费者为中心，通过全渠道营销体系的搭建，打通线上线下触点，实现消费者精准洞察，成为消费行业数字化转型的一大趋势。 趋势二：全渠道供应链一体化— —打造柔性快速的生产供应模式 02 目前很多消费品牌商已通过供应链数字化工具，进行备货量预测，降低现金流压力；通过PLM系统对研发过程进行规范化管理；通过3D设计软件进行新品设计及打样，有效缩减了产品研发周期及成本。但由于供应链体系的割裂，敏捷生产、精准预测以及全域调配，短期内仍然难以实现。全面打通设计、生产、仓储、物流等核心环节，打造柔性快速的生产供应模式，构建供应链一体化，是未来快消企业数字化转型的一大趋势。 趋势三：数据驱动下的决策智能化 03 由于研发、生产、仓储、物流、渠道、营销等全链路的多样性和复杂性，企业决策的难度也呈指数级上升。对消费企业来说，不只是全链路的数据打通与采集，更为重要的在于如何对数据进行实时处理—洞察分析—找到规律—辅助决策。据了解，部分头部企业已使用智能决策平台在销售预测、智能定价、智能补货、智能选品等环节落地并初见成效。智能决策未来定会在更多环节落地并应用，提高企业生产力，并成为企业一大核心战略。 目录 快消品企业的数字化转型02 中国快消品市场现状与趋势01 快消品企业的数智化应用03快消品企业数智化典型案例04 快消品企业数智化应用 BPM流程管理：构建统一的BPM流程管理平台，支撑流程设计、执行、监控等全周期管理，有效落地权责制度，支撑流程端到端管理，构建“流程大脑”助力运营优化，赋能经营与管理，全面支撑快消企业“慧管理+慧执行+慧决策”。 快消品企业数智化应用 工作门户：支撑建立从集团总部到区域分布的门户体系，覆盖业务门户、职能门户、事业部门户，打造统一办公入口，集中推送企业消息与流程待办，让员工工作更专注，企业协同更高效。 快消品企业数智化应用 研发项目管理：基于IPD理念、快消企业数字化及“科创+文创”需求，蓝凌打造一体化、标准化、可视化、集成化、知识化快消企业研发项目管理平台，支撑快消品研发项目全周期管理，助力领导、项目经理、项目成员多角色高效协同，缩短研发周期，提高新品上市成功率。 快消品企业数智化应用 营销费控：助力快消企业搭建营销费用