2023中国快消供应链数字化白皮书

-有深度的供应链研究机构-中国快消供应链数字化白皮书2023/12罗戈研究主笔单位联合发布 过去三年，电商流量⻅顶，兴趣电商异军突起，推动国内电商格局的分化；线下渠道增⻓疲软但体量尤在；疫情则为近场电商带来新生机......对于快消品牌，全渠道布局，已经不是概念，而是“必须做”，以及“如何做”的战略决策与行动计划。《2023中国快消供应链数字化研究报告》，站在后疫情元年，回顾国内快消市场*发展下，品牌商业与供应链围绕全渠道、一盘货的升级变革脉络，落脚供应链执行层面，品牌企业面临的供应链运营管控的新挑战与数字化新需求，并梳理总结了快消供应链数字化蓝图和图谱，结合通天晓解决方案案例，期望为读者提供从运营视⻆的快消供应链数字化供需全局视图，也期待围绕快消行业发展、品牌的供应链转型、数字化解决方案等，有进一步交流探讨！报告概述*： 本报告以⻝品饮料、美妆个护为主要研究的细分市场报告撰写团队罗戈研究 院⻓潘永刚罗戈网 CEOTracy（郭红霞）罗戈研究 执行院⻓余少雯罗戈研究 咨询经理刘颖 1.新常态下的快消行业发展现状2.快消品牌商业与供应链变革洞察3.快消品牌供应链运营数智化新需求4.快消供应链数智化图谱与案例5.快消供应链数智化发展总结目录 新常态下的快消行业发展现状Part 1u快消定义及研究范围u市场概况u消费趋势u渠道变化u发展总结 快消品的分类与特征1-快消定义与研究范围5快消品（FMCG），主要指非耐用消费品，主要包括⻝品饮料、美妆个护、家庭护理、纺织服装、医疗保健、烟草制品等，是国⺠经济、社会消费零售的重要组成部分。本报告聚焦⻝品饮料、美妆个护细分市场研究。⻝品饮料包装⻝品米面粮油美妆个护美妆个人护理饮料酒水家庭护理纺织服装医疗保健烟草制品中国快消品分类本报告聚焦范围未覆盖 市场概况：2023上半年，国内快消市场逐步回暖，消费信心恢复仍需时日2-市场概况数据来源：贝恩&凯度消费者指数《2023中国购物者报告，系列一》、国家统计局62022年，在新冠疫情反复、国内经济增速放缓、全球供应链物流中断情况频繁的多重影响下，中国快消品市场季节波动明显，整体较2021年仅微弱增⻓1.5%。2023年疫情管控政策开放，中国经济运行整体回升向好，上半年GDP同比增⻓5.5%，其中一季度同比增⻓4.5%，二季度同比增⻓6.3%，快消品市场逐步回暖，一季度销售额同比增⻓1.9%，二季度延续增势，6月电商大促带动线上及整体市场销售额进一步提升。2022年消费者信心指数自4月下滑至86.7后持续低迷，2023年一季度开始缓慢上升，但4月再度回落，消费信心要恢复至疫情前水平仍需时日。2018-2023Q1中国快消品城镇购物者总支出同比变化（%）新冠疫情爆发国内多点封控全国感染高峰86.794.987.1808590951001051101151201251302018.014月7月10月2019.014月7月10月2020.014月7月10月2021.014月7月10月2022.014月7月10月2023.014月消费者信心指数2018-2023年4月消费者信心指数变化 （1）⻝品饮料：增速市场，消费理念升级驱动新一轮品牌竞争2-市场概况资料来源：国家统计局、欧睿、凯度消费者指数2023饮品行业沙龙7过去三年，⻝品饮料市场的发展受疫情影响相对最为严重，同时随着疫情政策的调整与放开，复苏态势也非常明显。2022年⻝品饮料销售额增速高于整体快消市场。与此同时，市场竞争持续激烈，玩家极速涌入，产品向健康化、高端化转换、细分品来涌现更多机会。市场呈现多品牌格局，新品牌新赛道（细分市场）大量涌入，市场竞争更趋白热化。FMCG销售额增速，家内消费2023Q1，随着疫情的全面放开，外出用餐需求回暖，带动⻝品饮料家外消费增速较家内消费更高，并带来方便⻝品、米面粮油等消费家内场景消费需求有所下滑，同时，节庆属性较强的零⻝及酒类，也有所下滑。扩容式增⻓外资大量进入、内资品牌发展迅速1992-2002外资品牌主导结构性增⻓产品向差异化、健康化、高端化转换2002-2015本土品牌崛起挤压式增⻓国产新消费品牌崛起，细分品类涌现更多机会2016~新品牌抢滩⻝品饮料品牌竞争格局 （2）美妆个护：快速复苏，用户趋于理性，品牌竞争多元化2-市场概况数据来源：埃森哲研究与分析，《预见2023-中国美妆个护行业白皮书》8中国作为美妆个护全球第二大市场，在疫情前保持较高增⻓，同时人均消费力相对其他成熟市场具备较大空间，随着疫情的放开，行业预计会快速复苏。从市场结构来看，本土品牌创新加快，市场份额显著提升，而国际品牌相对发展更加稳定，并仍占据主要市场份额，同时美妆行业品牌淘汰率较高，品牌仍需关注短期发展速度与⻓期品牌力之间的平衡。2016-2025中国大陆美妆个护市场营收规模2012vs2022本土品牌与国际品牌份额变化本土品牌传统国牌高品牌认知面临转型挑战新锐品牌成分起家单品爆发国际品牌国际大牌多产品组合口碑稳定小众品牌跨境试水种草引流品牌竞争格局 消费需求特征：消费需求分层、决策路径多元化，品牌加速全域数字营销与商品供给3-消费趋势9中国的经济、数字技术发展，逐步显化城乡二元结构下的用户及需求的差异，疫情让消费回归理性，商品与内容平台则为用户提供了充足、全面的决策信息。据相关数据显示，2019年-2022年，消费者每日接触到的媒介大类在5.2-5.6个。媒介在消费链路中承担着传递信任、比价择优、社交互动等重要功能。宏观及市场环境的变化，推动品牌从客户（用户）结构的⻆度探索差异化商品需求与触达策略。消费需求分层城市中国用户分层（一、二、新一线）乡土中国（三、四线等下沉市场）Z 世代/小镇⻘年自我/个性追新性价比国潮品牌饭圈/粉丝经济职场主力自我满足单身经济性价比&家庭消费自我满足社交消费品牌追求/性价比宝妈健康安全性价比/时尚健康安全、品质性价比、量贩中产品质&体验自我价值实现银发健康、关怀价格敏感健康、关怀服务消费意愿强人口结构转型城镇化城镇人口增至9.2亿（城镇化率65.22%）老龄化2.8亿 60 岁以上人口 2022 年人口负增⻓单身规模扩大2.4亿单身人口收入水平提升中等收入群体（税前 6-20 万）达 4亿（2022 年数据）需求与决策链路的复杂性，驱动快消品牌需要基于目标用户，进行渠道布局与运营，并推动供应链物流体系的规划与运营管控。决策路径多元、数字化u商品信息数字透明化u用户决策链路复杂化线上+线下•销售价格•促销活动•产品/赠品•垂直社区•社交平台•直播电商•内容平台对比购买评价需求种草可触达的线上、线下渠道•自发需求•被动需求（活动/种草）u品牌营销数字化u用户触点多元化 （1）⻝品饮料：消费需求升级，用户更加关注⻝品安全与健康3-消费趋势资料来源：凯度《解读2022中国消费者》、麦肯锡《2022中国消费者调查报告》、德勤等10健康、美味、方便、可持续，正在成为⻝品饮料重要的四大消费趋势，主打绿色健康理念的短质保期产品/品牌层出，赛道持续细分。同时，商家也致力于提供更加透明的商品溯源信息、产品生态/绿色标签等，提升消费者的品牌认可，据⻨肯锡调研，品牌可靠度也逐步为客户重要的商品选择因素之一。74%78%67%6%4%2%56%25%55%21%休闲食品生鲜食品速食食品非孕婴奶粉配方奶粉及辅食孕婴童保健食品软饮料冰淇淋液态奶奶制品食品91%饮料74%2022Q2⻝品饮料各品类渗透率食品饮料未来四大消费趋势健康：营养、减糖、减盐、减脂可持续：可持续属性的产品美味：消费者喜爱浓郁的口味和刺激的口感方便：方便、便携高增速赛道•新奇的口味和异域风味品类•预制菜、复合调料、便携早餐等方便、便携品类•营养、减糖、减盐、减脂健康品类•80%的食品饮料企业将开发可持续产品为优先级最高的项目，伊利已推出零碳牛奶、零碳酸奶等品类⻝品饮料消费主要决策因素（top 1、top1-3最重视因素占比） （2）美妆个护：用户更加关注产品功效与成分，心智建立与决策更加依赖种草3-消费趋势数据来源：德勤、小红书《预见2023：中国美妆个护行业白皮书》、埃森哲等1125-34岁⻘年消费者，是美妆个护和家清消费的主力军，占比近半。从品类来看，底妆和口红最受欢迎，防晒需求紧追基础护肤，功效护肤诉求明显；衣物洗护和个人消毒清洁是家清核心关注品类。在消费主要决策因素方面，产品质感/功效、品牌口碑为消费者关键购买因素。在品牌认知和接受度方面，新锐国货以更加贴近消费者的营销方式、更快的产品上新速度，在彩妆领域表现优异，同时品牌的⻓期竞争力打造仍有赖于产品力。品牌接受度：消费者在多数品类下对不同品牌有较高的接受度；新锐国货在彩妆领域表现优异；护肤品方面，国际大牌和国内传统品牌更受⻘睐。产品关键购买因素：质感和功效、品牌口碑。彩妆护肤消费人群，24岁以下年轻人群更多，女性占比更高，更易被种草，受广告/资讯影响，喜欢尝试新品牌/产品。家庭清洁35岁以上已育人群更多，男女性别比更低，对新平台和购买渠道接受度更高。种草/购买产品测评使用场景KOL带货更多时间•用户愿意花更多时间“做功课”更多内容•种草内容更丰富更多维度•用户在决策时有更多的评价维度美妆个护消费心智建议与决策美妆个护消费主要决策因素（top 1、top1-3最重视因素占比） 渠道结构：线上线下处在动态平衡期，线下渠道复苏承压，大卖场渠道降幅增大4-消费渠道数据来源：贝恩&凯度消费者指数《2023中国购物者报告，系列一》、尼尔森快消月报12线上、线下渠道近年基本保持在7:3的动态平衡状态。2023上半年，消费者加速向电商、O2O等渠道转移，电商渠道增速从2022年的2%上升至9%，部分得益于物流逐步回归常态；线下渠道缓慢复苏但整体仍处于负增⻓，大型业态降幅最为严重，仅仓储会员店实现逆势增⻓。0.50%-3.80%-2.30%0.40%4.40%7.20%-17.40%19.30%10.50%11%15%23%9.10%-12.30%-8.20%-4.30%-0.70%-2.70%1月2月3月4月5月6月全渠道线上线下2023年1-6月快消市场增长情况各渠道在城镇快消品市场销售额中的占比及规模（十亿元） 电商渠道：抖音赶超拼多多，电商格局持续分化；O2O在非⻝品品类渗透进一步提升4-消费渠道13直播电商成为近年电商渠道的主要增量市场，并带动抖音、快手等兴趣电商平台的快速增⻓，抖音的市场份额已于2023年第一季度赶超拼多多，成为国内快消品市场第三大电商平台。另一方面，O2O受益于日趋完善的基础设施、成熟的用户消费心智，市场规模持续提升，并在个护、家庭护理等非⻝品品类的渗透率有显著提升，侵占线下渠道份额的同时，也成为小型线下零售业态的核心销售增量来源。数据来源：贝恩&凯度消费者指数《2023中国购物者报告，系列一》45%15%2%39%16%9%8%3%36%16%10%11%4%淘天京东拼多多抖音快手其他201920212023Q1中国城镇快消品市场电商份额分布变化中国城镇快消品O2O总销售额变化（十亿元）33%渠道渗透率29%销售额占比20%增⻓率2022快消⻔店O2O表现 分品类的电商渗透率：快消品类平均渗透率约26%，美妆个护略高于⻝品饮料4-消费渠道资料来源：贝恩&凯度消费者指数《2023中国购物者报告，系列一》142022年电商平均渗透率为36%，较2021年下滑1%，仅方便面、果汁、衣物柔顺剂等少数品类的电商渗透率有约2%的提升。2023年第一季度，随着疫情放开、物流恢复，所有品类的电商渗透率均有所提升。说明：电商相对渗透率是指电商渠道购物者总数占该品类购物者总数的百分比;线上购物包括传统电商平台，以及部分020平台，即垂直类电商平台和社区团购平台;平均渗透率是指追踪的26个品类平均的电商相对渗透率。 用户消费渠道选择：单一渠道依赖度降低、数据驱动理性决策与全渠道购买4-消费渠道15消费场景的多元化、商品及价格（促销）信息获取的便捷化，驱动用户的渠道依赖度降低，并基于消费需求，进行渠道选择和购买决策。物流服务产品0.5～1小时达半