2023中国快消供应链数字化白皮书

2023/12 报告概述 过去三年，电商流量⻅顶，兴趣电商异军突起，推动国内电商格局的分化；线下渠道增⻓疲软但体量尤在；疫情则为近场电商带来新⽣机……对于快消品牌，全渠道布局，已经不是概念，⽽是“必须做”，以及“如何做”的战略决策与⾏动计划。 《2023中国快消供应链数字化研究报告》，站在后疫情元年，回顾国内快消市场*发展下，品牌商业与供应链围绕全渠道、⼀盘货的升级变⾰脉络，落脚供应链执⾏层⾯，品牌企业⾯临的供应链运营管控的新挑战与数字化新需求，并梳理总结了快消供应链数字化蓝图和图谱，结合通天晓解决⽅案案例，期望为读者提供从运营视⻆的快消供应链数字化供需全局视图，也期待围绕快消⾏业发展、品牌的供应链转型、数字化解决⽅案等，有进⼀步交流探讨！ 报告撰写团队 罗⼽研究院⻓潘永刚罗⼽⽹CEOTracy（郭红霞）罗⼽研究执⾏院⻓余少雯罗⼽研究咨询经理刘颖 1.新常态下的快消⾏业发展现状2.快消品牌商业与供应链变⾰洞察3.快消品牌供应链运营数智化新需求4.快消供应链数智化图谱与案例5.快消供应链数智化发展总结 Part1 u快消定义及研究范围u市场概况u消费趋势u渠道变化u发展总结 新常态下的快消⾏业发展现状 快消品的分类与特征 快消品（FMCG），主要指⾮耐⽤消费品，主要包括⻝品饮料、美妆个护、家庭护理、纺织服装、医疗保健、烟草制品等，是国⺠经济、社会消费零售的重要组成部分。本报告聚焦⻝品饮料、美妆个护细分市场研究。 市场概况：2023上半年，国内快消市场逐步回暖，消费信⼼恢复仍需时⽇ 2022年，在新冠疫情反复、国内经济增速放缓、全球供应链物流中断情况频繁的多重影响下，中国快消品市场季节波动明显，整体较2021年仅微弱增⻓1.5%。2023年疫情管控政策开放，中国经济运⾏整体回升向好，上半年GDP同⽐增⻓5.5%，其中⼀季度同⽐增⻓4.5%，⼆季度同⽐增⻓6.3%，快消品市场逐步回暖，⼀季度销售额同⽐增⻓1.9%，⼆季度延续增势，6⽉电商⼤促带动线上及整体市场销售额进⼀步提升。 2022年消费者信⼼指数⾃4⽉下滑⾄86.7后持续低迷，2023年⼀季度开始缓慢上升，但4⽉再度回落，消费信⼼要恢复⾄疫情前⽔平仍需时⽇。 （1）⻝品饮料：增速市场，消费理念升级驱动新⼀轮品牌竞争 过去三年，⻝品饮料市场的发展受疫情影响相对最为严重，同时随着疫情政策的调整与放开，复苏态势也⾮常明显。2022年⻝品饮料销售额增速⾼于整体快消市场。与此同时，市场竞争持续激烈，玩家极速涌⼊，产品向健康化、⾼端化转换、细分品来涌现更多机会。市场呈现多品牌格局，新品牌新赛道（细分市场）⼤量涌⼊，市场竞争更趋⽩热化。 2023Q1，随着疫情的全⾯放开，外出⽤餐需求回暖，带动⻝品饮料家外消费增速较家内消费更⾼，并带来⽅便⻝品、⽶⾯粮油等消费家内场景消费需求有所下滑，同时，节庆属性较强的零⻝及酒类，也有所下滑。 （2）美妆个护：快速复苏，⽤户趋于理性，品牌竞争多元化 中国作为美妆个护全球第⼆⼤市场，在疫情前保持较⾼增⻓，同时⼈均消费⼒相对其他成熟市场具备较⼤空间，随着疫情的放开，⾏业预计会快速复苏。从市场结构来看，本⼟品牌创新加快，市场份额显著提升，⽽国际品牌相对发展更加稳定，并仍占据主要市场份额，同时美妆⾏业品牌淘汰率较⾼，品牌仍需关注短期发展速度与⻓期品牌⼒之间的平衡。 消费需求特征：消费需求分层、决策路径多元化，品牌加速全域数字营销与商品供给 中国的经济、数字技术发展，逐步显化城乡⼆元结构下的⽤户及需求的差异，疫情让消费回归理性，商品与内容平台则为⽤户提供了充⾜、全⾯的决策信息。据相关数据显示，2019年-2022年，消费者每⽇接触到的媒介⼤类在5.2-5.6个。媒介在消费链路中承担着传递信任、⽐价择优、社交互动等重要功能。宏观及市场环境的变化，推动品牌从客户（⽤户）结构的⻆度探索差异化商品需求与触达策略。 消费需求分层 ⼈⼝结构转型 （2022年数据） 城市中国⽤户分层（⼀、⼆、新⼀线） 单身规模扩⼤2.4亿单身⼈⼝ 收⼊⽔平提升中等收⼊群体（税前6-20万）达4亿 （1）⻝品饮料：消费需求升级，⽤户更加关注⻝品安全与健康 健康、美味、⽅便、可持续，正在成为⻝品饮料重要的四⼤消费趋势，主打绿⾊健康理念的短质保期产品/品牌层出，赛道持续细分。同时，商家也致⼒于提供更加透明的商品溯源信息、产品⽣态/绿⾊标签等，提升消费者的品牌认可，据⻨肯锡调研，品牌可靠度也逐步为客户重要的商品选择因素之⼀。 食品饮料未来四大消费趋势 高增速赛道 •营养、减糖、减盐、减脂健康品类 美味：消费者喜爱浓郁的口味和刺激的口感 •新奇的口味和异域风味品类 健康：营养、减糖、减盐、减脂 •80%的食品饮料企业将开发可持续产品为优先级最高的项目，伊利已推出零碳牛奶、零碳酸奶等品类 •预制菜、复合调料、便携早餐等方便、便携品类 可持续：可持续属性的产品 方便：方便、便携 （2）美妆个护：⽤户更加关注产品功效与成分，⼼智建⽴与决策更加依赖种草 25-34岁⻘年消费者，是美妆个护和家清消费的主⼒军，占⽐近半。从品类来看，底妆和⼝红最受欢迎，防晒需求紧追基础护肤，功效护肤诉求明显；⾐物洗护和个⼈消毒清洁是家清核⼼关注品类。在消费主要决策因素⽅⾯，产品质感/功效、品牌⼝碑为消费者关键购买因素。在品牌认知和接受度⽅⾯，新锐国货以更加贴近消费者的营销⽅式、更快的产品上新速度，在彩妆领域表现优异，同时品牌的⻓期竞争⼒打造仍有赖于产品⼒。 种草/购买 彩妆护肤消费⼈群，24岁以下年轻⼈群更多，⼥性占⽐更⾼，更易被种草，受⼴告/资讯影响，喜欢尝试新品牌/产品。家庭清洁35岁以上已育⼈群更多，男⼥性别⽐更低，对新平台和购买渠道接受度更⾼。 品牌接受度：消费者在多数品类下对不同品牌有较⾼的接受度；新锐国货在彩妆领域表现优异；护肤品⽅⾯，国际⼤牌和国内传统品牌更受⻘睐。 产品关键购买因素：质感和功效、品牌⼝碑。 渠道结构：线上线下处在动态平衡期，线下渠道复苏承压，⼤卖场渠道降幅增⼤ 线上、线下渠道近年基本保持在7:3的动态平衡状态。2023上半年，消费者加速向电商、O2O等渠道转移，电商渠道增速从2022年的2%上升⾄9%，部分得益于物流逐步回归常态；线下渠道缓慢复苏但整体仍处于负增⻓，⼤型业态降幅最为严重，仅仓储会员店实现逆势增⻓。 电商渠道：抖⾳赶超拼多多，电商格局持续分化；O2O在⾮⻝品品类渗透进⼀步提升 直播电商成为近年电商渠道的主要增量市场，并带动抖⾳、快⼿等兴趣电商平台的快速增⻓，抖⾳的市场份额已于2023年第⼀季度赶超拼多多，成为国内快消品市场第三⼤电商平台。另⼀⽅⾯，O2O受益于⽇趋完善的基础设施、成熟的⽤户消费⼼智，市场规模持续提升，并在个护、家庭护理等⾮⻝品品类的渗透率有显著提升，侵占线下渠道份额的同时，也成为⼩型线下零售业态的核⼼销售增量来源。 分品类的电商渗透率：快消品类平均渗透率约26%，美妆个护略⾼于⻝品饮料 2022年电商平均渗透率为36%，较2021年下滑1%，仅⽅便⾯、果汁、⾐物柔顺剂等少数品类的电商渗透率有约2%的提升。2023年第⼀季度，随着疫情放开、物流恢复，所有品类的电商渗透率均有所提升。 ⽤户消费渠道选择：单⼀渠道依赖度降低、数据驱动理性决策与全渠道购买 消费场景的多元化、商品及价格（促销）信息获取的便捷化，驱动⽤户的渠道依赖度降低，并基于消费需求，进⾏渠道选择和购买决策。 ⾏业发展现状总结 Part2 u快消品牌业务发展趋势u快消供应链升级路径u快消品牌供应链运营管理变⾰ 快消品牌商业与供应链变⾰洞察 快消品牌的业务发展：在存量竞争时代，持续进⾏渠道布局，最⼤化触达⽬标⽤户 不同快消品类、产品与客群定位的品牌，渠道结构和布局策略有⼀定差异性，但在存量竞争时代，品牌最终趋于全渠道布局，最⼤化程度触达⽬标客户。同时，伴随渠道的布局，渠道与供应链物流管控体系愈加复杂 快消品牌渠道运营：基于⽤户与渠道布局策略，推动差异化商品组合与销售管理 快消品市场竞争、平台竞争，驱动促销成为常态，快消品的需求分层、渠道差异化运营，驱动基于品牌基于商品、渠道特征，进⾏差异化的组合包装。基于渠道、商品的动态组合销售策略，需求的波动性，带来品牌库存⽹络规划、订单履约的新挑战。 品牌供应链⾯临的挑战：如何平衡前端多渠道差异化需求的满⾜、后端商品供给的能⼒和效率 •业务分线上、线下、O2O/新零售等多板块，板块间的资源、信息如何有效协同？ 线上渠道： •如何最优化资源配置与效率？•如何进行流量盘运营，探索DTC模式？•如何支撑新业务、新渠道拓展？ 1.如何统筹多平台用户和需求数据，提升库存调配合理性？2.如何支撑多元化平台营销策略？3.如何提升海量订单的生命周期管理效率？ 线下渠道： 1.如何应对线下订单的碎片化趋势？2.如何提升渠道动销率、库存周转？3.如何获取更真实的终端需求，提升品牌的供应链应对能力？ 快消品牌的转型发展：构建以⽤户需求为中⼼的数字化商业模式 快消⾏业已进⼊存量竞争时代，品牌的竞争⼒，从商品与渠道深度，转向⽤户需求识别与⾼效满⾜。品牌商需要重新思考以⽤户为中⼼的商业与供应链体系设计，并统筹组织⼯⼚（⽣产能⼒）、渠道（销售与运营能⼒）、物流（履约交付能⼒），实现⽬标⽤户有效覆盖、需求数字化感知、快速⽣产与精准交付，打造不确定性市场环境中的确定性市场响应能⼒。 以⽤户需求为中⼼的商业模式核⼼：全渠道（全⾯覆盖）+⼀盘货（精准履约）+数字化（在线协作、持续优化） 快消品牌供应链升级路径 品牌的全渠道布局，在线下、线上策略不同，节奏不同，一般为： 优先进行线上渠道整合与一盘货转型 •线上业务体量相对较小、数字化程度较高，商业及物流链路相对简单•品牌统筹线上运营、库存与履约 分布推动线下渠道合作模式变革 •以分销渠道为主要升级对象•渠道精耕/扁平化：变革销售模式，缩减渠道层级•渠道库存共享：数字化工具赋能经销商订单与库存共享，提升库存周转与履约效率，创新履约模式 全渠道一盘货 •线上线下的库存共享•创新DTC订单履约模式 生产协同 •推动在生产环节的需求与库存统一管控 （1）线上供应链升级路径：品牌的渠道运营，从外包⾛向⾃营/数据管控，并推动线上库存⼀盘货整合 传统快消品牌在电商渠道的布局和运营，⼀般会经历代运营（外包）、核⼼渠道⾃营，最终⾄全⾃营或电商库存⼀盘货⼏个阶段。 线上供应链升级主要挑战：渠道运营复杂化带来订单结构复杂性⼤幅提升 线上流量⻅顶，平台的运营策略，从“拉新”，⾛向“留存”，在⽤户运营、营销创新等⽅⾯，创新层出，供应链体系，则需跟上纷繁的平台玩法，做好库存备货、各种销售规则下的订单履约、账单管理。 （2）线下供应链升级路径：核⼼围绕多级分销体系，驱动订单、库存的协同共享 A.线下渠道精耕 传统线下分销供应链 缩减渠道层级，整合内部物流，直接对下游渠道商履约 品牌、渠道层层分销，库存、订单多级分散 B.经销商库存数据共享 C.经销商实物库存⼀盘货 经销商数字化赋能，在维持现有交易链条的基础上，基于共享库存，提供更加灵活的渠道订单履约、提升库存周转 品牌推进渠道合作模式转型，渠道以销售职能为主，品牌协同第三⽅物流，进⾏渠道⼀盘货管理、多层级订单⼀体化履约 A.线下渠道精耕 中国的地理及⼈⼝结构特征，驱动传统品牌，必须通过多级分销渠道⽹络，覆盖全国600多万零售终端及⼴泛的线下客户，同时快消品牌⼤多经历了渠道下沉、渠道精耕的渠道管控模式转型过程，并在数字化时代，逐步向线上、线下融合的全渠道模式迭代。 B.经销商库存数据共享 快消品作为充分竞争市场，在中国城乡⼆元机构下，品牌仍需依赖经销渠道进⾏铺货、触达⽬标客户。在品牌、多级经销共存的模式下，如何转型渠道合作模式，获取更准确的终端（b/C）需求、了解渠道的库存和动销情况，帮助渠道提升市场拓展、客户及需求管理能⼒、库存周转率，是