中国零食硬折扣白皮书(快消行业洞察2023)

《中国零食硬折扣白皮书（快消行业洞察2023）》是「新经销」研究撰写，公开发布的行业研究系列报告之一。白皮书多维度透视零食硬折扣的发展脉络，深入拆解零食硬折扣的模式，系统梳理行业的竞争格局和发展趋势，为快消品行业，提供零食硬折扣的深度理解和洞察：硬折扣本质上不是一个零售业态，而是一种追求极致效率的经营模式，与之伴随的，是消费者主权时代下的供应链革命。新经销站在快消产业的视角，通过广泛的调查、访谈和研究，分析品牌商与零食硬折扣的合作态势，解读零食硬折扣对本地商贸系统的冲击，帮助品牌商和经销商客观和深入地理解行业趋势，应对挑战。我们将持续关注、报道和研究硬折扣在中国的发展，更多内容将第一时间更新在「新经销」公众号上，欢迎关注。前言PREFACE 任文青新经销硬折扣行业首席研究专家—´¾›ˇœ 目录CONTENTS 背景分析零食硬折扣快速爆发的背景模式拆解低毛利高周转的硬折扣模式格局解读零食硬折扣行业格局及演变调研总结品牌商经销商的影响和应对趋势洞察消费者主权下的供应链革命—´¾›ˇœ 背景分析零食硬折扣快速爆发的背景—´¾›ˇœ 2022年底以来，量贩零食店业态爆发，成为快速增长的一个零食销售渠道，如何理解这个现象？本部分内容是背景分析：首先从零食市场的规模切入，讲解零食消费的特点，和渠道变革的历史；然后梳理量贩零食店从萌芽到发展的历程；接着从“社区品类连锁”和“硬折扣”这两个维度，帮助你理解量贩零食店爆发的脉络。你将理解，解读量贩零食店的核心不是“量贩”这个业态，而是经济周期背景下的“硬折扣”经营模式。 在快消品中，休闲零食是一个重要的品类。根据艾媒咨询的数据，2022年，中国零食市场规模达1.2万亿元。未来几年将保持稳定的增长态势。零食品类的特点，和零食的销售渠道，是我们透视这个规模过万亿消费市场的两个底层视角。资料来源：艾媒咨询，招商证券0200040006000800010000120001400020102011201220132014201520162017201820192020202120222023E2024E行业规模：2022年约1.2万亿行业规模, 亿yoy, %—´¾›ˇœ 2022年零食行业公司份额（%）3.53.332.62.32.121.61.51.476.7玛氏百事旺旺亿滋伊利三只松鼠雀巢倍斯特卫龙喜之郎其他0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%2013201420152016201720182019202020212022CR5CR10历年零食行业CR5&CR10(%)相互替代性强消费者尝鲜心理较强，忠诚度较低，品类及品牌有一定替代效应品类多迭代快零食品类丰富，创新速度快，很多新品火一阵，就被消费者遗忘市场集中度低整体规模庞大，头部品牌占比小，大量小品牌、不知名品牌存在资料来源：欧睿，招商证券良品铺子—´¾›ˇœ 零食在不同渠道的份额变化0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%201820192020202120222023便利店大卖场超市夫妻老婆店专卖店电商其他电商渠道增长放缓过去几年电商份额持续增长，2022年份额占比18.8%，预计2023年19.6%，增速放缓，基本见顶线下渠道仍占主导2022年线下渠道整体占比达80%以上，包括便利店7.8%，大卖场11.7%，超市37.9%，夫妻老婆店16.1%，各类专卖店4.4%和其他3.7%卖场/超市持续降低大卖场和超市的份额由2018年的55.4%，下滑至2022年的49.6%，未来几年将延续下滑态势资料来源：欧睿，信达证券—´¾›ˇœ 6 阶段大流通主导品类消费时代-1990年外资商超进入品牌消费开启1990-2000年商超成为主流专营品牌出现2000-2010年电商发展线上品牌崛起2010-2018年供给/需求物资匮乏，供给端不丰富，零食作为非刚需品类，居民消费意愿不高零食品类拓宽、品牌出现，开始满足居民收入提高下的冲动性消费经济高速发展，供给和需求端两旺，专营品牌主打安全、质量，满足高端零食需求供应链发展支撑线上品牌通过代工生产，以丰富品类，满足个性需求渠道/变革改革开放，市场逐步放开，零食主要通过批发市场和路边摊售卖家乐福、沃尔玛为代表的国外商超进入中国，商超业态出现外资和本土商超同步发展，商超成为主流渠道淘宝、京东等电商蓬勃发展，快递物流行业迅速成长，网购兴起品类/品牌品类消费，以瓜子、糕点、果脯等为主国外零食品牌进入中国，形成很多大单品，比如“德芙巧克力”、“乐事薯片”、“好丽友派”等外资商超兴起带来渠道红利，国内零食公司如达利园、喜之郎快速发展洽洽、有友等食品公司借势迅速发展来伊份、良品铺子等零食专营店，在商超附近开店，实现客群精准分流，通过流量汇聚完成消费者教育没有线下场景，但价格优势激发增长，线上渠道的流量红利，带动三只松鼠、百草味等线上品牌的高速发展量贩零食店出现资料来源：中信建投证券—´¾›ˇœ 成长期：资本加注全国拓展·资本持续加注，头部进军北方·兼并整合开启，区域玩家涌现·品牌商纷纷开始重视该渠道·去中间化导致经销商生意下滑2010老婆大人在浙江成立，中国量贩零食第一玩家行业模仿者不断，受制于玩家自身对模式的理解，处于初级的探索阶段2017零食很忙在湖南成立部分区域玩家留存下来，模式得到完整验证硬折扣模式从湖南往全国各地推广各地模仿者不断，行业处于快速崛起阶段2022上市公司万辰生物通过并购，进入赛道2023行业加速从南方向全国扩张兼并整合模式开启万辰统一4大品牌为好想来，收购老婆大人·早期资本未介入·属于区域的零售模式创新·占整体市场规模较小·未引发主流品牌和经销商注意启动期：南方省市多点开花·资本在诸多品牌成立时即参与·主要在南方区域拓展·一线品牌商严控供货·经销商是重要货品来源资料来源：根据公开信息及行业调研整理...—´¾›ˇœ 年度开店数销售规模（亿元）20171,2503720202,0006020212,50010020228,000300202322,000-25,000700-800零食很忙2021 年2.4 亿元人民币 A 轮融资，由红衫中国与高榕资本联合领投爱零食2021年10月，银河系创投股权投资零食女孩2021 年数千万元 A 轮融资，上海联创资本邻食魔珐2022 年近千万元天使轮融资零食有鸣2021 年11月，获得凯辉消费共创基金A轮战略投资； 2022年昕先资本、青檀私募A+轮数千万元融资；2023 年 B+轮融资，昇望基金领投赵一鸣2023 年 3 月1.5 亿元 A 轮融资，黑蚁资本领投，良品铺子跟投...•量贩零食不是新事物，从2010年算起已经13年，是被验证过的商业模式•2021年以来，资本加注、加盟商助推，量贩零食店呈现爆发式增长态势资料来源：根据公开信息及行业调研整理、估算3760100300700-800010020030040050060070080020172020202120222023单位：亿元—´¾›ˇœ 垂直品类代表企业门店数水果百果园5,600+火锅食材锅圈9,200+肉类钱大妈3,000+奶茶蜜雪冰城25,000+药店老百姓大药房13,000+药店国大药房10,000+中国过去几十年发展，专业化分工成熟，供应链效率极大提高需 求对大众消费来讲，时间是最大的成本，便利是最重要的体验资料来源：根据公开数据整理•零售进化：垂直品类的社区连锁店不断涌现•深入社区，依托高效的供应链，营造更好的购物体验，为消费者提供更具质价比的商品10—´¾›ˇœ 场景深 入 社 区 和 商 业 街 ， 辐 射 周 边 1 -1.5km；用户购买便利性足够高，步行距离可得的零食消费；消费场景明确，服务稳定的社区人群产品零食集合店，定量+散称，品类全覆盖，丰富度足够高；严选SKU，专业选品团队，快速更新产品价格看得见的低 价 ， 较 传 统 零 售 店 便 宜20%-40%；平均单次消费30-50元，可购买一大包零食店面门头识别度高；空间大，可逛街性强；色彩温暖，货品陈列整齐丰富，有购买欲；灯光明亮、价值感强11—´¾›ˇœ 外在形式的称呼，传递出其在商品、价格和受众等方面的信息透视内核的称呼，传递出其在成本、效率和模式等方面的信息折扣相对低廉的价格软折扣通过临期、库存积压品等实现低价硬折扣通过提升效率、压低成本，实现低价量贩零食1. 相对丰富的选择2. 相对低廉的价格3. 面对大众消费者融合模式（软折扣+硬折扣）Hard（硬）坚决、强烈或者严格的意思Discount（折扣）词源暗示了将某物减少或减去一部分来获得更低的成本或价格Hard Discount（硬折扣）通过提升效率、压缩供应环节，来实现总成本的降低，以吸引追求经济实惠的大众消费者—´¾›ˇœ 12 ALDI，德国一家硬折扣连锁超市品牌。“Aldi”是阿尔迪南、北商业集团联盟在全球的简写。公司名称来源于德语单词“阿尔布雷希特”Albrecht（人名）和“迪斯康特”Discount（折扣）头两个字母缩写。年度发展1913位于鲁尔工业区埃森一家小食品店“艾玛婶婶商店”，35平米1946卡尔·阿尔布雷希特、西奥·阿尔布雷希特接手母亲的生意1950发展为一家小型连锁食品店，拥有13家店1960阿尔迪分开为南、北两大部分，拥有300家店，年营业额共9000万西德马克1962开办第一家名为“阿尔迪”的折扣商店年度/地区年营业额（百万欧元）1955德国151974德国3,0001985德国9,0001995德国15,0002000德国19,0002010德国/全球26,000/55,0004,300/9,3002017德国/全球30,000/82,0004,140/10,600资料来源：ALDI官网、书籍《大道至简》、维基百科13—´¾›ˇœ 门店数1001,0002,0003,0003,400 对比经典硬折扣零食硬折扣差异点品类食品+日用等零食、水饮为主消费特点目的性消费激发性消费扩展模式直营加盟为主品牌70%自有品牌自有品牌初探相同点店铺位置下沉到社区消费人群大众消费者有限SKU600 -1,000+盈利方式低毛利、高周转—´¾›ˇœ 宏观经济周期下的消费力产生结构性分化，大众对更具质价比的商品需求变大，必然会有新渠道承接新需求量贩零食是垂直于零食品类的硬折扣经营模式，深入社区，依托高效供应链，为消费者提供更具质价比的商品大流通主导品类消费时代-1990年外资商超进入品牌消费开启1990-2000年商超成为主流专营品牌出现2000-2010年电商发展线上品牌崛起2010-2018年零食硬折扣爆发自有品牌启动2018年-GDP增速-7.7%-14.2%(avg 10.6%)8.5%-14.2%(avg 10.4%)6.0%-10.6%(avg 7.8%)<5%(不考虑疫情影响)人均GDP<0.2w人民币0.2w-0.8w人民币0.8w-2.6w人民币2.6w-7.0w人民币>7.0w人民币CPI-avg 7.9%avg 2.0%avg 2.6%avg 1.7%消费阶段卖方市场卖方市场卖方市场向买方市场转移买方市场买方市场居民负债-3%-12%12%-27%27%-56%56%-62%消费倾向买得到货大城市倾向品牌崛起外资导向大量消费个性化、多元化本土品牌强化大量消费个性化、多元化量入为出关注质价比资料来源：国家统计局、券商报告等公开信息整理15—´¾›ˇœ 1. 零食是过万亿规模的市场，零食相互替代性强、品类多迭代快、市场集中度低。历经4次渠道变革，当下正处于由量贩零食引发的第5次渠道变革时期。2. 历经萌芽（2010-2017）、启动（2017-2022），在资本的加注下，量贩零食2022年底以来加速扩张，但它是被验证过的商业模式，不是资本烧出来的新事物。3. 理解量贩零食关键词1——社区品类连锁：深入社区，依托高效的供应链，营造更好的购物体验，为消费者提供更具质价比的商品，符合零售进化的方向。4. 理解量贩零食关键词2——硬折扣：品质是前