中国硬折扣发展报告（快消行业洞察2024）

《中国硬折扣发展报告（快消行业洞察2024）》是「新经销」与「乐檬软件」联合撰写，公开发布的行业研究报告。2023年以来，零食折扣店增长迅猛，折扣超市快速发展，传统零售也纷纷寻求折扣化改造。零售变革成为行业关注的焦点，低价、硬折扣成为行业关键词。如何理解硬折扣？它对行业到底意味着什么？本报告深入系统地透视硬折扣的概念，梳理当下中国不同硬折扣模式的状态，站在快消产业链的视角，我们看到的是，硬折扣只是系统性变化的一种呈现，它的背后是中国快消品流通模式正在加速变化：传统的品牌方主导的，通过分销体系把产品推给消费者的秩序受到极大冲击；把消费者组织和动员起来，为他们的需求找到好产品的新秩序正在建立。新旧秩序的交替和冲突，既是挑战也是机会。继「新经销」发布《中国零食硬折扣白皮书（快消行业洞察2023）》后，本报告是关于硬折扣在中国发展系列报告的第二期，旨在帮助读者深入理解行业正在发生的变化，前瞻性洞察硬折扣发展背后快消产业链的变革，帮助产业链不同角色客观理解行业趋势，应对挑战。前言PREFACE 主编任文青 系统透视硬折扣硬折扣行业盘点硬折扣商品管理快消产业链变革折扣零售连锁名录 系统透视硬折扣 2023年，硬折扣被行业所熟知，但到底什么是硬折扣？很多人的理解，就是折扣零售。这种理解是片面的。如果把硬折扣等同于折扣店，就相当于把一个立体的世界，坍缩成一个点，会导致我们看不到更多深层次的行业变化。本部分内容，多维度阐释硬折扣概念，帮助读者理解：硬折扣不等于折扣零售，放在一个零售系统来讲，它是一种经营理念，放在行业来讲，它是一种流通模式。硬折扣是系统性变化的一种呈现，它是结果而非原因。“硬折扣”这三个字本身不重要，理解它背后的系统性变化，及其影响才是关键。 硬折扣不等于折扣零售，它是系统性变化的一种呈现•硬折扣，放在一个零售系统来讲，是一种经营理念；从行业视角来看，是一种流通模式。折扣店，只是硬折扣在零售端的表现形式。•基于硬折扣的理念和模式，可以从狭义和广义来理解。零食折扣店、折扣超市，是狭义的硬折扣；仓储会员店、直播、乃至拼多多，可以说是广义的硬折扣。•硬折扣是一个概念，对它的理解应该立体和系统性的。讲硬折扣，不能脱离快消产业，也不能脱离中国经济的大环境，这是硬折扣出现和发展的土壤。•硬折扣不是简单的零售层面的变化，它是系统性变化的一种呈现，是结果而非原因，但它的出现反过来会加速行业变革。点表现形式狭义：折扣零售店广义：仓储会员店直播...经营理念经营商品：1）经销零售一体；2）减品牌溢价；3）需求倒推供给线流通模式垂直整合：1）经销零售一体；2）减品牌溢价；3）需求倒推供给面快消产业生产<—（农业-工业-服务业）—>需求：供给过剩，需求分化，消费理性化...体中国经济中国GDP增速；居民负债率；人口净增长... 硬折扣作为一种经营理念，折扣店是它在零售端的表现形式•折扣店在零售层面展现的是低价，如何实现低价，关乎的是底层的经营模式。•硬折扣：坚定地提升效率、压缩供应环节，实现总成本的降低，吸引追求实惠的大众消费者。（Hard：坚定、强烈、严格的意思；Discount：词源暗示将某物减少或减去一部分来获得更低的成本或价格）零售形式折扣店相对低的价格底层模式硬折扣通过提升效率、压低成本实现低价1.经销零售一体：压缩流通环节，去中间成本，减少商品转运次数2.减品牌溢价：品牌商品+自有品牌（工厂自有+零售商自有）3.需求倒推供给：根据顾客需求上架、淘汰商品，提升商品的周转软折扣通过临期、库存品、促销活动实现低价综合模式（软折扣+硬折扣） 硬折扣零售——经营商品传统商超——经营货架商品管理精选SKU，联合供应商打造品类优势流通商品组合，从供应商采购选品导向消费者需求导向供应商实力导向商品经营买断模式：零售商最终为动销负责赊销模式：厂家最终对动销负责商品品牌国外成熟硬折扣零售系统，自有品牌（PB）占比70-90%产品品牌（NB）为主，仅部分大型零售系统尝试推出自有品牌（PB）商品动销依靠商品本身（优质、低价）各类促销活动、导购员引导盈利模式商品差价前台利润+后台返点、费用（条码、陈列等）商业模式低毛利x高周转地租经济+现金流账期无/短账期30-180天账期不等硬折扣零售本质是经营商品，传统商超是经营货架 消费者资料来源：《中国零食硬折扣白皮书（快消行业洞察2023）》硬折扣作为流通模式，缩短链路，商品加倍率从2x下降到1.5x工厂品牌商经销商二批终端滞销库存，最终消费者买单30-35%赊销模式费用高：需支付入场费、条码、陈列费等；资金成本高：经销商/二批大量垫资10%10-15%品牌投入大量市场销售费用30%门店硬折扣系统中心仓直配，现货现结10-15%15-20%上游直采，买断模式，现货现结，无账期15-20%起步依托经销商供货，逐步替换为上游直采消费者洞察，高效选品20%10-15% 供给和需求，是商品流通模式变革的根本驱动因素•快消产业本质：农业的不确定性，卖给工业，工业买进不确定性，通过规模化生产容纳农业的波动，摊薄单位制造成本，通过营销打造品牌，再通过渠道体系，向所有地区、所有人去销售。•供给和需求端的变化，是商品流通模式变革的根本力量，而零售端的变化则是驱动行业变革的直接因素，比如商超、电商、直播，以及硬折扣连锁店在不同阶段的兴起。原材料农业工厂/品牌B1B2...b1b2...D/d经销/批发零售S1S2s1s2s3s4s5C消费者 资料来源：中信建投证券，新经销从供需关系变化看快消/食品行业的5次渠道变革供给/需求阶段渠道/变革物资匮乏，供给端不丰富，零食作为非刚需品类，居民消费意愿不高大流通主导/品类消费时代-1990年改革开放，市场逐步放开，零食主要通过批发市场和路边摊售卖零食品类拓宽、品牌出现，开始满足居民收入提高下的冲动性消费外资商超进入/品牌消费开启1990-2000年家乐福、沃尔玛为代表的国外商超进入中国，商超业态出现经济高速发展，供给和需求端两旺，专营品牌主打安全、质量，满足高端零食需求商超成为主流/专营品牌出现2000-2010年外资和本土商超同步发展，商超成为主流渠道供应链发展支撑线上品牌通过代工生产，以丰富品类，满足个性需求电商发展/线上品牌崛起2010-2018年淘宝、京东等电商蓬勃发展，快递物流行业迅速成长，网购兴起专营和线上品牌倒逼供应端进入成熟阶段，且产能过剩，大众消费注重性价比高效率渠道崛起/自有品牌启动2018年-传统电商红利消失，社区团购、抖音、快手直播电商兴起，硬折扣模式爆发 资料来源：WIND招商证券供给过剩是硬折扣萌芽和发展起来的前提条件50.0%55.0%60.0%65.0%70.0%75.0%80.0%85.0%90.0%95.0%100.0%2008-03…2008-09…2009-03…2009-09…2010-03…2010-09…2011-03…2011-09…2012-03…2012-09…2013-03…2013-09…2014-03…2014-09…2015-03…2015-09…2016-03…2016-09…2017-03…2017-09…2018-03…2018-09…2019-03…2019-09…2020-03…2020-09…2021-03…2021-09…2022-03…中国欧盟印度尼西亚美国—不同国家产能利用率对比—0.0010.0020.0030.0040.0050.0060.0070.0080.0090.002016-122017-032017-062017-092017-122018-032018-062018-092018-122019-032019-062019-092019-122020-032020-062020-092020-122021-032021-062021-092021-122022-032022-062022-09中国:产能利用率:制造业:当季值中国:产能利用率:食品制造业:当季值中国:产能利用率:纺织业:当季值中国:产能利用率:化学原料及化学制品制造业:当季值—中国不同行业产能利用率—•产能利用率低的实质是供给端过剩，这意味着折扣店在既有商品流通秩序下可以获得有效的商品供给。•食品制造业产能利用率相对其他行业又处在低位，这为零食折扣店的首先爆发，创造了有利的客观条件。 资料来源：尼尔森IQ需求端：寻找低价、平替商品的消费者比例在大幅增加•尼尔森调研数据表明，2023年1月到7月，“悠然自若型”的价格不敏感消费者从29%下降至15%。•“一如既往型”维持消费习惯，和“精打细算型”看重性价比的消费者比例，基本维持不变。•“重振旗鼓型”寻找平价替代品，和“捉襟见肘型“专注必需品、寻求低价的消费者，占比从20%上升至36%。悠然自若型储蓄增加消费自由15%财务/支出维持不变22%财务维持支出谨慎27%收入减少/经历失业重回正轨27%财务危机生活拮据9%财务状况消费策略人群占比2023年1月2023年7月一如既往型精打细算型重振旗鼓型捉襟见肘型29%23%28%15%5% 21%20%18%17%17%16%16%16%1.更频繁去往折扣/超值/低价商店购物2.在线购物以获得更多优惠3.管理检测整体消费支出4.使用线上/APP等寻求更优的性价比5.停止购买某些产品，只关注必需品6.批量购买/或购买更大包装7.从倾向产品中选择价格最低的产品8.完全不考虑品牌选择低价9.在有会员积分的商店购物10.选择价格更低的替代品%受访者表示-将会经常这样做消费者在商品购买和渠道选择上越来越理性化•当下的消费倾向可以总结为：个性化、多元化、量入为出、关注质价比。大众对更具质价比的商品需求变大，必然会有新渠道承接新需求。•社区团购、直播、包括硬折扣店等渠道的崛起，本质上是一样的：集合下游需求，向上游集中采购优质低价产品。资料来源：尼尔森IQ 资料来源：《中国零食硬折扣白皮书（快消行业洞察2023）》宏观经济是“因”，硬折扣的出现和发展是“果”•放在宏观经济下审视硬折扣的出现和发展，宏观经济周期是硬折扣的土壤，但硬折扣只是系统性变化的“一种”呈现。•折扣店是硬折扣在零售端的直接表现形式，中国市场纵深大，不同区域发展阶段不同，零售将表现出多元的形式，折扣店只是其中之一。大流通主导品类消费时代-1990年外资商超进入品牌消费开启1990-2000年商超成为主流专营品牌出现2000-2010年电商发展线上品牌崛起2010-2018年高效率渠道崛起，自有品牌启动2018年-GDP增速-7.7%-14.2%(avg10.6%)8.5%-14.2%(avg10.4%)6.0%-10.6%(avg7.8%)<5%(不考虑疫情影响)人均GDP<0.2w人民币0.2w-0.8w人民币0.8w-2.6w人民币2.6w-7.0w人民币>7.0w人民币CPI-avg7.9%avg2.0%avg2.6%avg1.7%消费阶段卖方市场卖方市场卖方市场向买方市场转移买方市场买方市场居民负债-3%-12%12%-27%27%-56%56%-62%消费倾向买得到货大城市倾向品牌崛起外资导向大量消费个性化、多元化本土品牌强化大量消费个性化、多元化量入为出关注质价比典型渠道模式供销社/大批发大批发/市场重心下沉深度分销线上分销硬折扣/直播/社团/即时零售 1.硬折扣是一个符号、一个概念，符号和概念本身不重要，我们怎么理解它，透过它看到什么，才最重要。放在“点、线、面、体”的框架里，我们对它的理解应该是立体和系统性的。2.硬折扣不等于折扣零售，折扣店只是硬折扣在零售端的表现形式。传统零售本质是经营货架，而硬折扣零售是经营商品。3.放在一个零售系统来讲，硬折扣是一种经营理念。从行业视角来看，硬折扣是一种流通模式。经销零售一体、减品牌溢价、需求倒推供给，是硬折扣的核心特征。4.快消产业的本质是，将农业资源制造出产品，通过营销打造品牌，渠道体系完成交付，最终满足消费者的需求。供给和需求端的变化，是商品流通模式变革的根本力量，而零售端的变化是驱动行业变革的直接