营销限制

Deutschland502016 Der jährliche Bericht über die wertvollsten Marken DeutschlandsMai 2016 Vorwort Inhalt möglich, davon auszugehen, dass ApplesDominanz auf dem Markt für Smartphones zuEnde geht, dass Umsatz und Margen fallen, das VorwortMethodikAnalyse - Deutschland 50Die 50 wertvollsten deutschen MarkenMarkenwert und Aktienpreis Ein anderes Unternehmen kann vomumgekehrten Fall ausgehen. Einige sind derMeinung, dass Apple auf dem Markt für Uhren,TV-Geräte, Finanzen und Autos immer stärker David Haigh, CEO, Brand Finance Es gibt heute einen allgemein anerkanntenglobalen Standard für Markenbewertungen (ISO10668). Außerdem hat das „InternationalValuation Standards Council“ einenweitergehenden Standard für die Bewertung vonimmateriellen Vermögenswerten wie Marken In den letzten Jahren gab es eine wachsendeKontroverse über die Aussagekraft vonMarkenbewertung allgemein und Markenwert- Der erste Streitpunkt liegt in den signifikantenUnterschieden bei den von den großenMarkenbewertungsunternehmen veröffentlichten Die Ergebnisse des diesjährigen „Brand FinanceGlobal 500“ Rankings zeigen, dass derMarkenwert 18 Prozent der angegebenenUnternehmenswerte ausmacht. Dies verdeutlichterneut die Notwenigkeit zu erklären, wieMarkenbewertungen durchgeführt werden undwie wichtig es ist, dass Marketing- undFinanzteams sowie CEOs ein Verständnis für So wie sich Aktienanalysen deutlich bei denZielaktienkursen für Unternehmenunterscheiden, können sich in unserer Brancheauch die Markenwerte unterscheiden. DieHauptgründe für diese Unterschiede sind:Definition des nicht monetären Markenwerts, Methodik Wie definieren wir „Marke“? 3Der BSI-Wert wird dann auf die Bandbreite des Lizenzsatzesangewendet. Liegt diese Spanne in einer Branchebeispielsweise zwischen 1 - 5% und hat die Marke einenBSI-Wert von 80 (von 100), läge der angemesseneLizenzsatz für die Nutzung der Marke in dieser bestimmtenBranche bei 4,2 Prozent.4Die markenbezogenen Erlöse werden durch den Anteil der Brand Finance berechnet die Markenwerte in seinenRanglisten mit dem sog. Lizenzpreisanalogieverfahren(engl. Royalty Relief approach).Diese Methode umfasstdie Kalkulation des erwarteten zukünftigen Umsatzes, der auf Markenstärke Brand Finance war aktiv an der Entwicklung desinternationalen Standards für Markenbewertungen, ISO 10668,beteiligt. Diese Norm definiert eine Marke als einen „zumMarketing gehörenden immateriellen Vermögenswert, derunter anderem aus Namen, Bezeichnungen, Zeichen,Symbolen, Logos und Designs oder einer Kombination daraus Die Markenstärke ist der Teil der Markenbewertung, der amunmittelbarsten und leichtesten vom Marketing undMarkenmanagement beeinflusst werden kann. Um dieMarkenstärke zu bestimmen, hat Brand Finance den „BrandStrength Index (BSI)“ entwickelt. Hierbei werden dieInvestitionen in das Marketing sowie der Markenkapitalwert Der Prozess gliedert sich in folgende Schritte: 1Berechnung der Markenstärke auf einer Skala von 0 bis 100auf der Basis von Attributen wie emotionale Bindung,finanzielle Leistung, Nachhaltigkeit u.a. Dieser Wert wird 2Um die Bandbreite der Lizenzgebühren für die jeweiligeBranche zu berechnen, werden vergleichbareLizenzvereinbarungen aus der umfassenden Brand Finance-Datenbank oder anderen Online-Datenbankenherangezogen. Analyse – Deutschland 50 Deutschland Das zweite Jahr in Folge ist die Marke BMW diewertvollste Marke Deutschlands. Der Autobauer,der in diesem Jahr sein 100-jähriges Jubiläumfeiert, konnte seinen Markenwert um 18 Prozentauf rund 32,2 Milliarden Euro steigern. Hinter denMünchnern liegt die Deutsche Telekom. DerMarkenwert der Telekom liegt bei 30,5 Milliarden Vorjahr auf rund 25,6 Milliarden Euro taxiertwurde. Dies entspricht einem Verlust von 32Prozent. Volkswagen ist damit der mit Abstandgrößte Verlierer im diesjährigen Ranking. Wasden Markenwert betrifft, scheint sich derAbgasskandal nicht auf die Tochterunternehmenvon Volkswagen auszuwirken. Gute Nachrichtenkommen zum Beispiel von Audi. Die Ingolstädter also für fast 10 Prozent des Gesamtmarkenwertsaller im diesjährigen Ranking vertretenen Marken.Auch die Chemiebranche konnte Erfolgeverzeichnen und schafft es mit einem Anteil von 3 Marken. Damit ist die Automobilbranche mitsechs Marken die am stärksten vertreteneBranche im diesjährigen Ranking. Rechnet mandie Markenwerte aller sechs Marken zusammen, Kumulierter Vergleich nach Branchen Auch im diesjährigen Ranking halten sichAutomobilhersteller und Handel beimkumulierten Markenwert nach Branchen an derSpitze. Dahinter reiht sich im aktuellen Rankingdie Telekommunikationsbranche ein und verweistdamit die Technologiebranche mit Marken wie Energieversorger, Banken und die Lufthansa Betrachtet man – abgesehen von VW – diegrößten Verlierer im diesjährigen Ranking, fallenvor allem die Energieversorger und Banken insAuge. Alle Marken der im Ranking vertretenenEnergieversorger verlieren an Wert: So fällt derMarkenwert von E.ON zum Beispiel um 19, dervon RWE um 18 Prozent. Die Prob