逆风破局，NIQ全渠道时代的中国消费市场现状
伍懿华 NIQ中国区零售事业部总经理Mar 28, 2025 CEO们总结2025年的关键词，充满了“不确定性”；但CEO们仍展现了强大的韧性和乐观主义精神，继续“迎难而上”，“通过合力聚力”，“把握机遇”，“实现腾飞”。 中国供求市场现状 从需求侧出发，中国消费品需求十年来总体呈震荡走低的趋势，但依然保持正增长 国外地缘政治影响出口，国内房地产行业恢复缓慢，企业面临增长压力的降本增效都拖慢了消费力的提振 ▼门店过剩：尼尔森IQ监测快消门店数2024年：624 ▼品类过剩：新崛起品类赛道愈发小众 软糖类保健品同比增速48% 中国消费者现状 中国消费者积极寻求收入来源，从抑止性经济处境中回到正轨，但仍然控制支出 更多消费者转向财务安全稳定，有过半的中国消费者在这半年财务未受影响或向好发展 ▼中国消费者一面寻求更多收入来源 的中国消费者表示在积极寻求主要工作以外的额外收入来源 >> vs.亚太69%>> vs.全球64% ▼一面严格控制支出篮子 47% 我只买我知道会用的东西，以避免浪费 vs.+7%，24年1月 中国消费者更加有目的性的消费，控制消费篮子，倾向于在家庭必需品/健康/享受型产品上消费 中国消费驱动因素 线上线下融合 包装的性价比 产品的价值感 消费驱动因素二：高产品功效及创新持续刺激消费者购买 消费驱动因素一：通过包装改变，寻求高性价比消费 消费驱动因素三：线下实体店与线上渠道的全渠道组合时代 的消费者会继续或者更多的在实体店和线上渠道的组合中购物▲vs.亚太77% /全球69% 85% 消费者依旧愿意购买高品质品类，但更倾向于大包装或者耐用型产品寻求性价比 供过于求，消费谨慎的背景下，各渠道如何在其局部推动增长？ 局部来看：不同的渠道类型都在寻求突破边界，实现拓张 ▼大型业态：降本增效，差异化体验 大卖场：升级店内布局，重视选品保证会员店：针对细分客群，高品质单品保障 ▼小型业态：高周转刚需确保竞争力 小超：居家附近，提供日常用品补货便利店：长时供应，满足应急购买食杂店：家门口小店，即时购物，顺手消费 ▼传统电商和折扣店：存量挖潜极致性价比，购物体验，大单品打造 ▼内容电商：内容营销到购买转化的全链路打通 兴趣电商：加强购买转化，建立自身全链路生意圈，营销IP碎片化抢夺传统电商生意机会 内容场与货架场不断融合是力量 首次提出“全域兴趣电商”概念：旨在打通内容、商城、搜索等多场域 +25%Vs.2023作为消费者种草+拔草平台 ✓进一步建设货架场 ✓关切货架场商家 2024年3月 ✓价格区隔的模式 2024年推出商品卡免佣政策 ✓更重好内容 上线抖音商城版APP上线一天安卓下载量达4亿 2024年2月 2024年1月直播回放可二次创编2024年升级流量机制向优质内容和商品倾斜 价格力为优先级最高任务： •商城和短视频推低价品•直播间承高价品 对零售商的重要启示通往2025 ▼中国市场及消费者现状 ▼中国零售渠道的变革 供过于求，消费谨慎 各渠道各显神通，唯有变革方能生存 不同的渠道类型都在寻求突破边界，实现拓张 中国进入供给过剩的时代，中国消费者冷静而有目的的消费，但仍有驱动刺激消费的因素。 大型业态调改，寻求差异化的体验价值 中国消费品需求十年来总体呈震荡走低的趋势，人口总量逐年下降，十年来供应增幅稳定，中国市场进入了过剩时代 小型业态高周转，人流和稀缺性保竞争力 中国消费者更加有目的性的消费，控制消费篮子，倾向于在家庭必需品/健康/享受型产品上消费 传统电商极致价格和体验最大化存量价值 三大消费驱动因素：•寻求大包装来达到保证质量的同时获得性价比•高产品功效及创新持续刺激消费者购买•消费者会结合实体店及线上购买的全渠道组合方式 内容电商持续引流转化，完善购买全链路
