逆风破局，NIQ全渠道时代的中国消费市场现状

2025年中国零售市场现状与趋势总结

1. 2025年市场关键词

CEO调研显示，2025年的关键词充满“不确定性”，但CEO们仍展现韧性，强调“迎难而上”、“合力聚力”、“把握机遇”和“实现腾飞”。

2. 中国供求市场现状

• 需求侧：中国消费品需求十年震荡走低，但保持正增长（2023年+6.3%）。影响因素包括地缘政治、房地产市场缓慢恢复、企业降本增效等。社会消费品零售总额同比增速从2015年的10.7%降至2024年的3.5%-5.8%。
  • 品类表现：粮油食品、烟酒、化妆品等增长，金银珠宝、建筑装潢材料下降。
• 供应侧：十年供应增幅稳定，对应需求放缓，市场进入过剩时代。
  • 门店过剩：2024年快消门店达624万家。
  • 品牌过剩：白牌及自有品牌占比提升，占总体品牌77%~40%。
  • 品类过剩：新兴品类如软糖、椰子水增长迅速。

3. 中国消费者现状

• 财务行为：消费者积极寻求额外收入，但严格控制支出。过半消费者财务未受影响或向好。
  • 消费倾向：精打细算型占比最高（72%），其次是财务维持支出谨慎型（47%）。
• 消费行为：更加有目的性，控制消费篮子，倾向家庭必需品、健康、享受型产品。
  • 具体表现：减少外出就餐、沙龙美容等，增加储蓄/投资、教育/子女教育支出。

4. 消费驱动因素

• 包装性价比：85%消费者倾向大包装或耐用型产品。
• 产品功效与创新：高品质品类仍受青睐。
• 全渠道组合：85%消费者继续或更多选择实体店+线上渠道。

5. 零售渠道变革

• 大型业态：升级店内布局，重视选品，提供差异化体验，降本增效。
• 小型业态：高周转刚需，确保人流和稀缺性竞争力。
• 传统电商与折扣店：存量挖潜，极致性价比，大单品打造。
• 内容电商：全链路打通，内容营销到购买转化。
• 兴趣电商：加强购买转化，建立全链路生意圈，抢夺传统电商机会。
  • 抖音电商案例：从“全域兴趣电商”到货架场景建设，重内容、价格区隔、商品卡免佣政策。

6. 研究结论

中国市场进入供给过剩时代，消费者冷静消费但仍有驱动因素。各渠道需变革拓张，大型业态差异化体验，小型业态高周转，传统电商极致性价比，内容电商全链路转化，兴趣电商建立全链路生意圈。