2025年度手游运营报告

目录 全球实时运营趋势第5页1 我们的客户 我们与350+家公司合作，其中包括众多知名厂商。 方法论 本报告的市场概览部分基于AppMagic在2022年至2025年期间的数据，实时运营概览部分则基于2024年12月至2025年11月的数据，涵盖Android和iOS平台。对实时运营活动的分析基于美国非付费Android用户的行为。 关键前提： 游戏是如何分类的？ 实时运营运营活动是如何分类的？ 市场分析数据的依据是什么？ 在实时运营部分，活动事件类型与游戏的分类基于实时运营与更新日历工具进行特殊定义，可能与游戏在AppMagic榜单中的分类有所不同。 收入和下载量估算基于各国免费排行榜和畅销排行榜中的应用排名得出。 所有分析均基于AppMagic的核心游戏自定义分类标签体系。点击此处了解更多 该方法强调出实时运营活动在整体市场中如何运用，提供更一致且可比较的跨品类洞察。关于各图表的方法论与口径，请查看每张幻灯片底部说明。 数据记录于2025年12月25日 全球实时运营趋势 要点总结 实时运营活动持续加速 移动游戏市场增长正在放缓 收入仍然集中在中重度及老牌游戏中 收集类机制主导实时运营活动 中重度游戏占据了65%的头部产品，而2015–2020年推出的游戏贡献了近一半的高收入总额。 实时运营活动的平均数量从每月73次增长至89次，全年呈现稳定增长趋势，并在10月出现季节性高峰。 基于收集的玩法机制出现在近80%的游戏中，而钓鱼和远征仍属小众机制，各自仅在不到20%的项目中使用。 收入同比增长率从+3.2%大幅下降至+0.7%，下载量同比增长率也从+6.0%放缓至+4.1%。 更广泛的玩法机制突破休闲品类 连胜奖励和社交连胜推动竞争型增长 实时运营增长并非由节假日驱动 新活动上线高峰出现在春季 抽卡，远征和相册玩法已从休闲游戏扩展至中重度和混合休闲领域。 由于团队更侧重于实验，新活动上线在3月和4月达到峰值（每个项目每月0.8–0.9个）。 尽管节假日活动具有明显的季节性集中，但实时运营的整体增长并非由节假日期间推动。 连胜奖励和社交连胜的增长幅度最大（均超过50%），主要由更高密度的实时运营日程推动，而非新活动类型的引入。 2025年度手游运营报告|全球运营趋势 年度趋势 移动游戏细分市场在过去两年中，在下载量和收入方面均呈现出稳定但逐渐放缓的增长趋势。 下载量去年增长了6.0%，但在最近一个周期内放缓至4.1%。收入增长也明显减速，从2024年的+3.2%下降至随后一年的仅+0.7%。 2025年高收入榜回顾 在2024年12月至2025年11月期间，全球市场中的头部游戏主要分布在三大细分领域：中重度（65%），休闲（34%）和超休闲（1%）。 收入仍然主要由老牌游戏推动：在该周期内，2015–2020年推出的游戏占据了高收入游戏的49%，而2023–2025年发布的作品仅占22%，凸显了长期运营作品持续稳固的市场实力。 2025年度手游运营报告|全球运营趋势 活动变化趋势 自年初以来，实时运营活动数量持续增长：年初时，各游戏每月平均上线73个实时运营活动，而到年末这一数字已高达89个。<整体增长较为平稳：尽管10月在节假日活动以及实时运营从“淡季”回归的推动下出现峰值（每个游戏每月91个活动），但从同比角度来看，当前趋势依然保持稳定并持续上升。 活动密度的提升也影响了不同玩法机制在活动中的占比。活动中最常见的玩法机制是收集，几乎出现在80%的受分析游戏中。与收集和获取元素相关的玩法机制同样变得尤为流行，例如卡片/图片收集机制和个性化机制。 总体来看，最不常见的玩法机制是捕鱼和远征，其在游戏中的覆盖率均低于20%。 *不包括未注明游戏机制的活动 2025年度手游运营报告|全球运营趋势 新活动 尽管秋冬季节的节假日活动数量有所增加，新活动数量的最高峰（每款游戏每月0.8–0.9个）实际上出现在春季中期，即3月和4月。 这种安排可以解释为：在节假日高峰期需要依赖成熟，已验证的活动形式，而春季则成为理想的实验窗口期。这使团队能够对既有用户群体进行积极变现，同时又能在传统意义上的“夏季淡季”到来之前留出充足时间。 即使是新推出的活动类型，也往往依托于成熟的玩法机制，例如基于核心玩法升级（占16%的案例）或收集机制（占14%）。 在新活动中，最不受欢迎的玩法机制是远征（1%）和捕鱼（1%）。 *不包括未注明游戏机制的活动 2025年度手游运营报告|全球运营趋势 增长中的玩法机制 在主流玩法机制中，竞争型的连胜奖励和社交连胜机制录得最强增长，二者的增长幅度均超过50%。这一增长主要由现有项目中更高密度的实时运营安排所推动，而非源于全新活动类型的引入。尽管上线次数显著增加，这些机制在休闲品类之外的采用仍然较为有限。 在相对不那么主流但更具通用性的玩法机制中，抽卡，远征和卡片/图片收集机制同样表现出显著增长，其出现频率提升至70%–85%。这一变化主要得益于这些机制向中核和混合休闲领域的扩展。 休闲赌场和桌面游戏机制的采用率也有所提升，但这主要源于赌场细分品类中更高密度的实时运营日历，而非在其他游戏类型中的广泛普及。 2025年度手游运营报告|全球运营趋势 增长中的玩法机制：连胜奖励 连胜奖励机制在各类游戏中被广泛使用，最常见的搭配是社交连胜，在该玩法中，玩家同时开始挑战，并需要在首次尝试中连续完成指定数量的关卡，最终奖励由成功晋级的玩家共同分享。该组合在休闲和中核游戏中最为常见，同时也已在赌场品类中广泛应用，例如《Bingo Bash: LiveBingo Games》的Jingle Trek活动。 在中重度游戏中，连胜奖励通常作为更复杂活动的一部分，用于映射核心进度或引入全新的玩法体验。一个典型示例是《PUBG MOBILE》中反复推出的1v1 Popularity Battle活动，其中连胜奖励可为玩家提供额外奖励。 以下是部分采用连胜奖励机制的游戏： 同比增长率：60% 玩法机制覆盖率：48% 2025年度手游运营报告|全球运营趋势 游戏内经济与变现体系 大多数限时活动对全玩家群体开放，包括付费玩家和非付费玩家。然而，近70%的活动主要面向硬核玩家或付费玩家。 最常见的变现要素是排行榜和活动积分。 活动中也会使用以转化为导向的机制，例如免费礼物。随着年末临近，这类机制的采用率有所上升，免费礼物在活动中的出现频率提高了约30%。 2025年度手游运营报告|全球运营趋势 用户动机 在以社交驱动的活动类型中，竞争型活动占据绝对主导地位。 与年初相比，竞争型活动增长了24%，并且在所有细分领域中的应用正在不断扩大。 协作型活动在活动日程中的占比增长相对温和，今年的增幅为17%。 大多数活动主要聚焦于游戏时长和短期留存，而长期留存和K因子(传播系数)在各个品类中仍然属于次要驱动因素。 想进一步了解竞争对手的实时运营策略吗？探索我们的实时运营与更新日历，获取第一手洞察！ 节假日 尽管过去一年中实时运营活动密度呈现出稳定的月度增长趋势，这一增长并非直接由节假日期间推动。10月，11月和12月仍然是节假日活动最为集中的月份，主要受到万圣节，圣诞节和新年庆祝活动的推动。 查看我们的冬季实时运营的研究内容，深入了解热门活动形式以及它们如何适配冬季节假日季。 与此同时，这些月份中每个游戏的节假日主题活动平均数量基本保持不变。例如，在2024年12月，游戏平均每个标题上线了10个主题活动，而这一水平在2025年11月同样出现。 最常使用的节假日主题依然是万圣节，圣诞节和情人节。 休闲细分领域的实时运营趋势 休闲 休闲游戏指整体体验轻松，且规则简单，游戏时长短，复杂度低，使广大用户群体都可以简单上手的游戏品类。 要点总结 休闲游戏下载量增长，收入承压 益智增长，博彩变现走弱 挖宝机制推动增长，其他机制仍属小众 休闲实时运营增长具有明显季节性 下载量同比增长率从+6%提升至+7%，而收入同比则从+5.6%下滑至−1%。 益智类游戏在收入和下载量方面均实现增长，而博彩类游戏虽然用户规模扩大，但收入有所下滑；其他品类则整体承压。 活动密度提升约15%，主要由秋冬季节的节假日活动推动。 挖宝机制扩展速度最快，而远征仍然是小众机制；连胜奖励和卡片/图片收集机制则持续演进。 休闲活动主要面向付费与硬核用户 《Gossip Harbor》成为新的趋势引领者 重点关注机制：益智 重点关注机制：印章 益智解谜正逐渐成为相册机制的轻量化替代方案，被整合进核心玩法，并通过活动礼包实现变现。 高强度的实时运营与超过7.7亿美元的收入，使《Gossip Harbor》成为新的行业标杆。 印章活动正在突破赌场品类的边界，逐渐成为休闲游戏中以变现为导向的热门机制。 约70%的活动聚焦于付费玩家和硬核用户，变现主要通过活动礼包，硬通货和付费通行证实现。 2025年度手游运营报告|休闲游戏运营趋势 年度趋势 总体来看，休闲细分领域的下载量同比增长表现强劲且持续加速，先后增长了+6%和+7%。 相比之下，收入增长表现并不稳定。收入同比先是小幅增长+5.6%，随后在最近一个周期内出现了–1%的下滑。 2025年度手游运营报告|休闲游戏运营趋势 休闲游戏细分品类变化趋势 在全球范围内，益智，赌场和模拟仍然是收入最高的三大品类： ●益智类游戏展现出稳健的收入增长，收入同比增长+8.1%，同时下载量也实现了强劲增长（+8.5%）。●赌场类游戏收入明显下滑，尽管下载量大幅增长（+11.8%），收入却下降了–7.7%。●模拟类游戏收入小幅下滑，同比下降–4.5%，而下载量则温和增长（+5.1%）。 相比之下，RPG和射击类游戏在收入和下载量方面均出现了显著下滑。除其他主要增长品类外，策略类游戏同样实现了显著增长，代表性作品包括： HauntedDorm Tower DestinySurvive 2025年度手游运营报告|休闲游戏运营趋势 活动变化趋势 休闲细分领域在活动上线节奏上整体与全球趋势保持一致，仅存在少量偏差。 与其他细分领域相比，休闲游戏在秋冬节假日期间更显著地加密了活动日程，而1月和2月则出现了更为明显的回落。 因此，活动密度的整体增长幅度相对有限，平均约为15%，与年初相比并不十分突出。 在休闲游戏中，收集（75%），竞赛（68%）和卡片/图片收集（66%）仍然是覆盖率最高的玩法机制。 *不包括未注明游戏机制的活动 2025年度手游运营报告|休闲游戏运营趋势 新活动 与其他细分领域相比，休闲细分领域对新活动类型的依赖程度明显更高，开发者也更频繁地进行玩法机制实验。 新活动上线的动态显示，休闲游戏在一年中的大部分时间都保持着稳定的活动节奏，唯独夏季（6月至9月）相对放缓。新活动数量的高峰出现在12月（每个游戏0.7个），以及2月至5月期间，这一阶段主要用于积极变现此前获取的用户。 在休闲细分领域下，休闲赌场游戏占据了相当大的比重，并在很大程度上推动了休闲赌场类玩法机制的流行，使其成为目前使用最广泛的机制类型。 然而，如果排除赌场细分品类，连胜奖励和挖宝将成为今年新活动中最受欢迎的玩法机制。 *不包括未注明游戏机制的活动 2025年度手游运营报告|休闲游戏运营趋势 增长中的玩法机制 在主流玩法机制中，挖宝和远征在活动排期中的增长最为显著，增长幅度达到75%–80%。挖宝机制的热的长期以来持续攀升，而远征则是在年末才开始快速增长。目前，远征在休闲细分领域中的应用率仍然较低，仅被不到2%的游戏采用。 连胜奖励和社交连胜机制同样展现出强劲增长，二者在休闲游戏中往往搭配使用。不过，连胜奖励本身也呈现出独立增长趋势，既可作为单独模式出现，也常被纳入以抽盒/抽卡机制为核心的活动体系中。 相册机制也在持续演进，并逐渐趋于精细化。持续