2025直播电商行业发展白皮书

核心观点

直播电商行业经历了导入、培育、快速发展和规范探索阶段，现已成为主流电商形态之一，并进入新探索阶段。行业在促进消费、扩大就业以及经济发展方面发挥了积极作用，但也面临内容治理、责任界定与主体规范等多重挑战。

关键数据

• 2019-2024年间，直播电商市场规模迎来爆发式增长，规模增长超12倍。
• 2024年，直播电商GMV超5万亿元，占网络零售额近三分之一，行业用户规模预计达6.6亿。
• 近十年相关企业注册量整体呈显著增长态势，国内现存直播相关企业256.96万家。
• 2025年，直播电商交易规模突破5万亿元，同比增长16.48%。
• 2025年，直播电商用户规模预计达6.6亿。
• 2024年，头部主播带动GMV占比下降至10.66%，中小主播提升至89.34%。

研究结论

• 直播电商行业正迈入以规范与多元为核心的新阶段，发展趋势呈现四大显著特征：治理体系趋向系统化与协同化、主播职业化进程加速、品牌店播模式实现常态化、中小主体成为市场主导力量。
• 治理体系趋向系统化与协同化，行业已初步构建起“政府监管、平台治理、行业自律、舆论监督”相结合的多元协同治理体系。
• 主播职业化进程加速，主播群体正经历专业化转型，核心特征表现为：建立科学选品体系、掌握专业化内容创作能力、形成完善权益保障机制。
• 品牌店播模式实现常态化，由品牌方自主运营的直播形态（即店播模式）已成为行业主流，多数企业倾向培养内部专业主播团队开展常态化直播销售。
• 中小主体成为市场主导力量，头部主播在流量集中度与销售额占比方面呈下降态势，中小规模主播及中小型商家逐渐占据市场主体地位。
• 行业面临内容治理、责任界定与主体规范等多重挑战，需要通过构建协同治理体系、推动主播职业化、发展店播常态化和优化市场结构，推动实现健康有序发展。