吉利品牌全案代理比稿方案

目录 nPART 1品牌力现有情况分析 nPART 2品牌力提升策略 nPART 3形象品牌打造（包含品牌形象建议） nPART 4技术品牌打造 nPART 5品牌传播规划暨MA架构传播规划 品牌力现有情况分析 吉利销量领军自主，产品备受市场认可。 现状 2019年，吉利累计销量1,361,560辆，吉利已连续蝉联3年自主品牌销量冠军，但仍与大众丰田这一系列的强势主流合资品牌有不小销量差距。 究其原因，家族矩阵的兵强马壮是根本要素。 帝豪家族2019年销量：40.36万辆 远景家族2019年销量：28.32万辆 博越系2019年销量：22.85万辆 但是 即使是吉利的明星产品，销量仍与【合资强势品牌】有一定差距。 朗逸2019年销量：517192 雅阁2019年销量：223706 帝豪2019年销量：182514 博瑞2019年销量：9390 缤越2019年销量:136325 2020官方最低售价：9.99万实际最低售价：6.49万2019年销量：517192大众朗逸 豪华品牌及合资强势品牌借品牌力下探，对自主品牌形成封锁。 2019年官方售价：26.08万2020官方售价：21.18万实际最低售价：14.88万2019年销量：69647Benz A级长轴距轿车 注：销量数据来源于车主之家 既有市场已经无更多可施展空间，吉利品牌唯有继续上攻，才能突破强势合资和豪华品牌的封锁！ 吉利品牌力 【技术印迹不强】 品牌在技术层面相对缺乏实力感 人群对于吉利品牌形象的认知 A 【形象品牌薄弱】 G－Neuron营销神经元枢纽 省广的数据分析工具 消费者洞察体系 •购车人群洞察：市场购车人群的分布走势，人群画像等洞察•购车人群决策点洞察：市场购车人群关键决策点•车型目标人群洞察：吉利产品目标人群的分布走势、人群画像等•车型目标人群决策点洞察：吉利产品目标人群的人群决策点洞察•目标人群价值观洞察：目标人群消费、生活等价值观分析，指导品牌核心价值的设定 注：本方案中只截取部分有效数据 吉 利 的 品 牌 好 感 度 相 对 于 合 资 强 势 品 牌 仍 差 距 巨 大 影响好感的主要因素排序 Top1口碑（质量/可靠性等）Top2产品力（外观设计/操控感等）Top3品牌（知名度/品牌形象）Top4服务（售前/售后） 注：受疫情影响，仅搜集近半年数据进行分析。 品牌好感度薄弱最直接的体现考虑低、购买低、好感低 消费者购车时，不购买的原因主要为 口碑舆情负面较多，品牌价值感偏低。 【技术印迹不强】 技术印迹不强的具体体现在上。技术支撑 吉利品牌技术支撑薄弱，导致吉利品牌的信任度没有一个实体的基础， 购车者对吉利技术品牌带来的价值赋能感知不足。 形象品牌、技术品牌的薄弱最终导致 品牌力不足 怎么办？ 做好品牌赋能体系！吉利需要对手中的品牌资产有效梳理打通， 品牌力提升策略 层面1 他们擅于借助高品牌附加值，为产品增值，降维打击。 在品牌形象上 当今车市，下探容易上攻难！豪华车价格下探，市场销量取得快速增长。 豪华高端汽车品牌纷纷采取下探策略，如宝马、奥迪、红旗等通过降价来下沉扩张，挤掉了主流合资品牌的市场份额。即抢占更大的市场份额，又能赚取更多的利润。 资料来源：太平洋汽车网 通过品牌的高端价值感，降维打击，拓宽市场。 在技术形象上 在技术形象上层面2 以核心的技术平台串联不同档次的品牌，为品牌增值，以大带小。 案例2：丰田与雷克萨斯 构建丰巢概念的生产体系，共用TNGA架构，将雷克萨斯的品牌价值赋予到丰田品牌上。 通过技术平台的血脉串联，赋予中低端产品强大的价值感，向下攻占市场！“” 要做好品牌赋能体系 缺一不可形象品牌技术品牌& 形象品牌打造 形象品牌怎么抓？那么， 树立世界形象品牌 世界级品牌资源借助好吉利手上的 以吉利和沃尔沃重组为契机，提升市场份额和吉利品牌力。 现阶段吉利母品牌资产丰富，但仍处于消化之中。 吉利母品牌通过收购、合作等方式，母品牌已经涵盖了吉利汽车、几何、领克、沃尔沃、路特斯、奔驰在内的众多世界级品牌，但是仍然处于品牌资产的消化阶段。 自收购沃尔沃到现在已过10年，期间技术层面并没有百分百打通，吉利不能全部使用沃尔沃的核心技术，对外产品宣传上不能直接宣称为沃尔沃技术。而今年吉利终于官宣将双方业务进行整合，合并成一个更加强大的全球企业集团。 2019年吉利收购奔驰旗下品牌smart，还没完全是自身的资产，规划推出全新一代纯电动smart，也处于初步消化阶段。 接下来我们需要 将手中的品牌资产有机融合，并通过相匹配的品牌价值体系展现出来。 作为合资强势品牌，应该需要有怎样的价值体系？ 丰田和大众的母品牌价值体系均放眼于未来，更具全局观，从社会发展与全球化的宏观角度去输出品牌价值。 发展愿景为了您的微笑超越您的期待 发展愿景提供以人为本的移动出行解决方案 品牌目标挑战零排放，为社会带来正能量 品牌目标造好每一辆大众只为每一位大众 品牌理念致真至极 品牌理念大众心有所为 吉利欲与合资强势品牌如大众、丰田并肩，品牌价值也必须要能够相应提升到更高的层次，并用新的品牌价值体系去指导。这样才能将吉利打造成符合全球化影响力的品牌。 形象品牌 “整合品牌资产，更新品牌价值体系内涵” 怎么做？ 是中文化语境出发的表达，不利于品牌全球化之后，消费者的理解。 如今的消费时代，大宗消费品更多的在强调引领消费者个性化需求。 吉利全球化扩张的前提下，应当更强调协作关系。 品牌价值体系更新在即，吉利品牌应该往哪里去？ 先来洞察吉利品牌内部 更丰富 如今的吉利，全球化的品牌资产更丰富了。 收购了豪华品牌沃尔沃、创立高端品牌领克、与奔驰达成战略合作等“秀”操作，使得如今的吉利真正拥有了傲视全球丰富品牌资产。 更全面 如今的吉利，产品线的架构更全面了。 吉利从传统燃油车领域到新能源车领域，已经全面覆盖了轿车、SUV等高中低端各色车型，充分满足各种不同类型消费者的需求。 立标向上 博瑞、星越、嘉际代表着吉利轿车、SUV、MPV的最高形象，承担着品牌向上的立标者角色。 中流砥柱 帝豪系列作为吉利品牌基石，博越系列、豪越则承担着吉利品牌门面和销量担当的重要角色。 实力新秀 缤瑞及缤越作为面向更年轻群体的新势车型，潜力巨大，实力不容小觑。 创新单品 ICON代表了吉利向主流用户传递创新精神的创新产品。 更深刻 如今的吉利，全球化的产业布局更深刻了。 全球4大研发中心，7个国家建立了组装厂，全球范围的热销，从设计研发到生产销售，吉利品牌已经将制造体系更深刻的扎根全球。 如今的吉利 真正的走向全球、扎根全球。 本质就在于吉利汽车能够秉持： 再来观察外部市场变化 新趋势 新消费时代下的趋势，体系比产品更重要！ 产品不再只是产品，而是一套完整的体验体系。人们现在需要的不只是一个单一的产品，而是一个完整产品生态链的体验，来带给用户更便捷的生活。 Apple产品生态链 构建起生态链，才能够捆绑住消费者。 以汽车生产制造为核心的生态构建，就是吉利品牌未来的方向。 汽车生态构建 新手段 信息化产业的崛起正在改变世界的运作模式 5G带来的未来产业变化—物联网,产品的研发、生产、销售模式都在变化 智能家居领域 当家电再一次智能升级后，它能加速智慧城市的建设，将普通生活环境变成一个智能社会生活。现在几乎所有智能家居相关企业都于移动终端一样，重点布局5G，以家电为代表的企业更是起着牵头作用。 智慧城市领域 随着5G建设的推进，它能够连接数以亿计的物联网设备，让智慧城市成为现实，这将带来环境(能效、空气质量、清洁水)和社会效益(应急响应的无人机、城市结构的安全性)。中国正在规划超过285个智慧城市项目，以改善和提高市民的生活质量。 无人驾驶领域 5G将无人驾驶汽车能够使用基于云的人工智能和数据，并与路上其他汽车和路灯等交通基础设施近乎实时地“沟通”。这将改善交通拥堵，带来更安全、高效和轻松的驾驶体验。行业内百度无人驾驶、谷歌无人驾驶以及各个车企的无人驾驶项目都纷纷布局5G，未来3-5年内我们将看到关键性成果。 智能制造、远程控制 5G正在将人类带到一个更为广阔的世界，但5G要想更好地服务于用户、行业，则需要全领域的合力。 游戏领域 让电子竞技“不稳定因子”的网络延迟成为过去时;让增强现实中的游戏角色变得更加智慧、敏捷;将云计算的强大计算力量引入虚拟现实，为狂热的游戏迷降低虚拟现实游戏的成本负担。而在VR/AR游戏方面，其未来将在云端进行动画渲染等计算量较大的工作，而为防止VR游戏产生眩晕感，MTP需要小于20ms。在云VR场景下，要求通信网络的传输时延小于10ms，5G将满足这一切需求。 新载体 汽车不仅是出行工具，更是信息化时代的承载物。 信息化时代，电子科技行业的巨变深刻地影响了人类的生活方式，而如今，已经蔓延到汽车行业，吉利汽车也同样围绕汽车为承载物构建生活方式网络。 飞行汽车 卫星“天地一体化出行生态系统” 无人驾驶 未来，吉利将能够凭借构建起的出行生态系统，真正让消费者融入到生活出行的方方面面，并产生依赖感。 未来的吉利汽车，势必将凭借强大的技术和不断扩张的产品布局 【品牌使命】 构建多元化出行生态系统 拥有全球化资源的吉利汽车，带着继续面向全球化市场的雄心，带着构建多元化出行生态系统的阶段性目标。 所以，吉利汽车必然也要拥有一个响当当的称号！ 【品牌定位】 全球一体化出行方案构建者 【品牌定位】全球一体化出行方案构建者 一切都是面向未来，一切都是为了更好地驶向未来。 释义：吉利汽车致力于面向未来打造更好的产品，更能领先到达未来。 品牌核心价值开放协作、共享创新 品牌定位全球一体化出行方案构建者 品牌主张吉致未来 品牌资产管理机构“吉利全球” l助力全球汽车工业发展 l管理吉利旗下遍布全球的品牌资产 吉 利 全 球 品 牌 资 产 管 理 机 构，旨在管理吉利旗下遍布全球的品牌资产，同时也帮助其他品牌进行品牌资产的优化和管理，以推动全球汽车工业生态圈发展 面向未来的品牌标志 简洁、未来的造型成为主流，人们把曾经对未来的想象用视觉设计逐步融入到衣食住行的方方面面，并且使设计为功能服务。 从现实到互联网，简洁的图形和信息更易于记忆和解读 整个汽车行业也正在通过品牌LOGO的简洁、扁平化处理来适应现在互联网应用，以及和消费者的沟通 我们的LOGO需要表达什么如何成为全球化生态出行构建者，如何引领主流去到未来 当下颜色流行的趋势逐渐趋向于高质感、并且简洁纯粹 流行 把真实和虚拟结合，让人们对未来的想象力赋予了独特的颜色质感 未来 我们以主导视觉流行、趋向未来的颜色来丰富我们的品牌视觉，并且定义高质感纯粹的颜色，不再构筑更多复杂的颜色结构 C：100M：80Y：35K：0 吉利汽车秉承几十年来的品牌积累，以核心技术为品牌加持，飞速向未来全球化、年轻化的强势主流汽车品牌进军 反黑、反白示例 创意视觉应用 构建有想象力、具备对未来联想解读的画面内容 简洁具备未来感但不脱离现实的场景 PART 4 技术品牌打造 塑造技术品牌 新的核心技术体系围绕MA架构平台家族构建 通过新的核心技术体系串联吉利和沃尔沃品牌，让沃尔沃的技术实力为吉利品牌赋能。 通过新的技术体系，打通吉利和沃尔沃的品牌血脉，把吉利品牌的价值感夯实！ 1个响当当的名号 吉利=沃尔沃的体系化品牌 从高往低打，将吉利塑造成沃尔沃的体系化品牌的感觉，提升吉利汽车品牌的价值感。 1份全球认可的作品 新技术体系的车型=世界级品牌出品 强化平台的血统，将MA架构家族车型打造成世界级精品，从而影响消费者心智。 技术品牌 “塑造强大技术体系，串联品牌赋能” 怎