2025年移动应用市场报告

要点总结 游戏占比持续扩大 非游戏应用在收入上反超游戏 市场饱和正在加速 2025年9月，非游戏类应用在收入上超越游戏（48亿美元对45亿美元）。尽管存在季节性放缓，差距仍在持续扩大。 在所有新发布应用中，游戏类应用的占比从2024年的63%上升至2025年的72%，进一步加剧了游戏领域的竞争。 2025年移动应用发布总量同比增长25%，超过140万款，但其中仅约10%能够吸引用户关注。获取曝光的难度正在持续上升。 欧洲在主要市场中领跑收入增长 德国，法国和英国的收入实现强劲增长（约18%至56%），使欧洲成为最关键的增长引擎。 多个拉美地区市场的下载量下降幅度在–2%至–6%之间，而收入仍在持续增长。市场增长正从用户规模扩张转向变现能力提升。 2025年，收入排名前100的移动游戏中有56%使用AI制作广告素材。AI驱动的广告已成为行业标准做法。 关于AppMagic 借助20多款强大的工具和500多个标签，实现精准的数据筛选。AppMagic可访问一个庞大的数据库，涵盖超过1500万款移动应用，500万家发行商，13万款Steam游戏，2.3亿条广告素材，以及140个广告渠道。 AppMagic是一款面向移动端与PC平台游戏和应用的一体化市场情报平台，旨在帮助你在数秒内完成深度市场研究。 它提供可执行的洞察，帮助开发者，发行商和营销人员始终领先于竞争对手，发现增长机会，并最大化收入。 作为一个Next-gen工具集，它被设计用来快速简单的发现可执行的高质量洞察，就如魔法一般！ 我们的客户 我们与350+家公司合作，其中包括众多知名厂商。 深入洞察Steam市场及竞争对手表现 点击此处了解更多 方法论 本报告基于AppMagic在2023–2025年的数据，对全球趋势进行了概览分析。报告涵盖App Store和Google Play市场，不包括其他应用分发渠道。为便于区分及根据语境需要，我们将非游戏类应用和游戏类应用分别简称为“应用”和“游戏”。 关键前提： 支付行为指标和D2C收入是如何计算的？ 游戏是如何分类的？ 市场分析数据的依据是什么？ 收入和下载量估算基于各地区免费排行榜和畅销排行榜中的应用排名得出。中国市场的下载量和收入数据仅适用于App Store平台。 D2C收入和支付指标基于AppMagic的内部分析计算，仅包含美国市场的数据。 所有分析均基于AppMagic的核心游戏自定义分类标签体系。点击此处了解更多 关于图表计算方法的更多细节，可在每页幻灯片的页脚处查看。 数据记录日期：2026年01月15日。 全球趋势 要点总结 游戏在全部发布中的占比从2024年的63%上升至2025年的72%。 发布数量快速增长 移动市场中的游戏和应用持续走向高度饱和。2025年的发布数量较2024年增长了25%。 游戏的占比显著提升，从2024年的63%上升至2025年的72%。 总体来看，2025年在Google Play和App Store上共发布了超过140万款产品。然而，真正能够吸引用户关注的仅占其中一小部分，约为10%。许多新发布产品仅获得少量下载，甚至完全没有下载。 应用在收入上反超游戏 2025年9月，移动市场历史上首次出现应用收入超过游戏的情况：应用收入达48亿美元，而游戏仅为45亿美元。 这一变化主要由应用板块的持续增长所推动，既体现在LTV较高的成熟市场，也体现在新兴市场。 在应用中，对收入绝对增长贡献最大的包括：《ChatGPT》（同比+513%），《TikTok》（+28%），《YouTube》（+36%），《Tinder》（+10%）以及《HBOMax》（+17%）。 目前，尽管9月和10月（假日季前）市场略有放缓，但整体趋势依然明确：应用的表现持续优于游戏。 印尼下载量实现强劲增长 按下载量排名最大的市场——印度，美国和巴西——同比保持稳定。与2024年相比，整体变化不大：美国下载量增长3.5%，印度增长1.9%，而巴西则出现约1.5%的小幅下降。 真正的变化出现在印尼。在保持下载量排名第4位的同时，其下载量增长了10%。 巴基斯坦和越南也呈现出类似趋势，下载量快速增长，增幅同样接近10%。 主要市场持续增长，由应用推动 中国，日本，德国和英国等多个高收入市场的收入实现强劲增长。这一增长主要由应用推动，而游戏几乎没有增长。 法国同样表现突出，收入同比增长32%。 亚洲呈现出分化趋势：中国和日本保持强劲增长，而韩国和中国台湾地区则出现小幅回落。 拉美地区正快速接近饱和 包括哥伦比亚，厄瓜多尔和秘鲁在内的多个拉美地区市场下载量出现下降。就在一年前，拉美地区仍保持稳健增长，被视为用户规模扩张前景最为可观的区域之一。 最新数据表明，该市场已接近饱和。与此同时，西欧和阿联酋的增长依然稳定。 收入增长最为显著的市场是西班牙（46%）和阿联酋（42%）。法国和意大利则表现出较为温和但稳定的增长，这符合成熟欧洲市场的典型特征。 Roman Garbar 市场营销总监 专家评论：拉美地区市场饱和 拉美地区多个市场下载量的下滑，主要源于大型广告主对增长的预期过于乐观，未能实现预期的eCPM和IAP表现，并因此在2025年削减了广告预算。 类似的模式此前已在其他发展中市场中出现，并且很可能会再次发生。 游戏趋势 要点总结 前10大市场增长趋于停滞 博彩和RPG呈下降趋势 游戏增长动能正在减弱 拉美地区侧重变现而非规模扩张 在下载量和收入两个维度上，榜单前10市场整体增长有限。下载量正在重新分布，西方市场的增长被亚洲关键市场的下滑所抵消。 由于下载量走弱以及应用内变现减少，博彩和RPG出现下滑，而策略成为增长最快的主要品类。 移动游戏的收入同比增长放缓至仅0.2%，低于去年的3%，下载量增长也在下降。这表明市场饱和度上升，竞争愈发激烈。 拉美地区的下载量已趋于饱和，但收入仍在增长。这反映的是变现效率的提升，而非用户规模的扩大。 实时运营强度持续提升 D2C采用率逐步提升 产品留存率增长出现分化 AI推动广告素材生产 D2C收入持续增长，主要由高收入头部产品推动。尽管尚未全面普及，但这一趋势表明市场正逐步转向多元化变现渠道。 实时运营活动显著增加，活动频率更高，形式更加多样。这表明对覆盖用户全生命周期的持续参与度更加重视。 2025年，收入排名前100的游戏中有56%使用AI进行广告素材制作，AI已在创意广告领域全面成为主流。 头部产品整体趋于平稳（中期略有回升），而休闲和中重度整体有所增长，但长期产品留存率在收缩。超休闲则表现出强劲增长。 游戏市场增长正在放缓 与去年相比，移动游戏收入仅同比增长0.2%，远不及2024年3%的显著增幅。 下载量的增长相对更为稳定，但增长动能同样在减弱：2024年下载量增长6.6%，而2025年仅为4.6%。 总体来看，游戏市场正逐步走向饱和。此前几年增长势头强劲的市场（如拉美地区）下载量明显放缓；与此同时，既有市场的竞争加剧，在一定程度上限制了整个移动游戏市场的收入增长。 Ilya Eremeev 管理合伙人 移动游戏市场看似已进入饱和阶段，某种程度上确实如此：如今增长更多取决于游戏品质与运营能力，单纯增加LiveOps频次对留存提升有限，若运营不当甚至会产生负面影响。 专家评论：游戏收入放缓 但市场并未陷入衰退：内购等直接付费收入的下滑，正被多元化变现渠道与D2C收入的增长所抵消。 对新开发者而言，入局仍有机会，但必须具备鲜明差异化、严格的买量策略，或聚焦明确细分赛道；同质化游戏很难实现突破。Steam及PC平台正成为越来越有吸引力的补充或替代路径：对创新型产品而言，其曝光与发现效率更高，对中小团队也更友好，尤其在搭配跨平台发布或分阶段上线策略时优势更为明显。 博彩和RPG持续下滑 在主要细分品类中，博彩和RPG均出现明显下滑。 RPG的下滑主要由下载量减少导致，而博彩的下降，部分原因可归结为用户向网页商店、D2C等替代变现渠道转移。无论原因如何，来自App Store和Google Play的直接收入均呈现出明显的下降趋势。 相比之下，策略类在收入（+16%）和下载量（+15%）方面均实现了强劲增长，在主流细分品类中增幅最高。 前10大市场下载量重新分配 下载量最高的前10个市场，其整体下载规模几乎零增长，增长更多体现为内部格局重新分配。例如，巴西下载量下降5%，而印尼同期实现了相近幅度的增长（+8%）。 尽管整体波动明显，美国和印度的下载量仍小幅增长，分别为2.6%和1.1%，这表明这两个市场依然保持稳定。 前10大收入市场增长停滞 整体来看，收入排名前10的市场呈现停滞状态。部分西方市场保持温和增长，而亚洲核心变现市场则出现下滑（中国与日本约下降2%，韩国下降约12%）。 成熟的西方市场依然展现出稳定但相对温和的增长。尽管亚洲市场收入略有回落，英国，法国和德国等西方市场持续增长，仍是可靠的收入支柱。 拉美地区收入增长，但下载量停滞 在此前几年下载量强劲增长之后，拉美地区如今正面临市场饱和：多个市场的下载量增长基本停滞，而收入却在快速上升。 在游戏收入整体增长放缓的背景下，阿联酋等快速发展的市场仍展现出积极的收入增长动能。 亚洲市场依然波动明显。韩国，中国台湾地区以及中国香港均呈现出明显的下行趋势，表明市场已趋于饱和。 留存率增长呈现分化趋势 在游戏板块收入和下载量增速双双放缓的背景下，留存率却呈现出独有的、值得关注的趋势。 与上一年相比，2025年头部产品的留存率整体保持稳定，仅中期留存率小幅提升，约为2%。 需要注意的是，不同品类的留存走势存在明显分化：部分头部休闲游戏和中重度游戏仍在提升，但整体长期留存率呈下降趋势；与此同时，超休闲游戏则展现出强劲的留存率增长。 游戏中的实时运营活动密度正在提升 移动游戏竞争加剧，促使开发者更加积极地运营用户，从而推动了实时运营活动的增长。与2024年12月相比，2025年12月单款游戏的月均实时运营活动数量从73个增至85个，同比增长16%。 所有活动时长类型均出现增长，其中增幅最为显著的是小时活动（+25%），每日活动（+35%）以及中等时长活动（+29%）。 这一分布表明，开发者的重点正转向覆盖用户全生命周期的活跃运营，而非仅聚焦短期留存。 了解更多关于实时运营与变现趋势的内容，请参阅2025年度手游运营报告 Michael Khripin 产品负责人 每日活动35%的大幅增长揭示了一个重要趋势：厂商对玩家留存的运营思路已发生根本性转变。这背后是简单的商业逻辑：如今获客成本日益高昂，因此厂商转而从存量玩家身上挖掘更多价值。每日活动之所以有效，是因为它能培养用户习惯：玩家每日登录，付费更多，留存也更久。 专家评论：实时运营的未来 如今，部分游戏每月运营活动已高达100场，这一频率看似夸张，却切实有效。但问题在于，行业纷纷效仿，形成同质化内卷。关键在于：高频次活动需要成熟的体系支撑，且必须把握分寸——活动过多会导致玩家倦怠，产生负担感甚至流失。 2026年，真正高明的厂商不拼活动数量，而是找准运营平衡点：让玩家有足够动力每日回归，又不会让游戏变成一种负担。 D2C收入持续增长，但增速较为缓慢 与去年相比，美国市场的D2C收入增长约26%，目前仍主要由头部产品采用，而中小项目大概率仍未实现盈利。 在收入排名前100的应用中，D2C收入最高增幅达到38%。 在博彩等部分品类收入下滑的背景下，这一趋势可能释放出一个重要信号：头部应用正在逐步转向替代支付体系。 前100名同比增长*38% 整体同比增长*26% 《YooKassa》引领支付SDK增长 整体来看，领先的支付SDK在全球范围内实现了10%–40%的增长。 《YooKassa》的增长最为突出，增幅约为39%。作为一项主要面向俄罗