2025年移动应用市场报告

要点总结

游戏市场

• 游戏占比持续扩大：非游戏应用在收入上反超游戏，2025年9月非游戏收入达48亿美元，游戏为45亿美元。新发布应用中游戏占比从2024年的63%上升至2025年的72%。
• 市场饱和加速：2025年发布总量同比增长25%，超过140万款，但仅约10%能吸引用户关注，获取曝光难度上升。
• 欧洲领跑收入增长：德国、法国和英国收入强劲增长（约18%至56%），成为关键增长引擎。拉美地区市场增长转向变现能力提升。
• 游戏增长动能减弱：前10大市场增长趋于停滞，博彩和RPG呈下降趋势，策略成为增长最快的主要品类。移动游戏收入同比增长放缓至0.2%，下载量增长也下降。
• 实时运营强度提升：D2C采用率逐步提升，产品留存率增长出现分化，AI推动广告素材生产，2025年收入排名前100的游戏中有56%使用AI制作广告素材。

应用市场

• 应用在收入上反超游戏：2025年9月应用收入首次超过游戏，主要受应用板块持续增长推动。
• 印尼下载量实现强劲增长：印度、美国和巴西下载量保持稳定，印尼下载量增长10%。
• 主要市场持续增长：中国、日本、德国和英国等多个高收入市场收入实现强劲增长，主要由应用推动。
• 拉美地区正快速接近饱和：多个拉美地区市场下载量下降，西欧和阿联酋增长稳定，西班牙和阿联酋收入增长显著。
• 收入增长最为显著的市场：法国收入同比增长32%，巴西收入同比增长44%。

细分品类趋势

• 休闲游戏：长期留存正在下降，头部细分品类收入下滑，下载量增速加快但收入停滞，合成主要通过实时运营实现变现。
• 中重度游戏：2023年后的反弹正在减弱，策略品类驱动增长，射击和模拟表现改善，长期留存持续走弱，4X策略是主要市场驱动力。
• 超休闲游戏：收入正在向益智、街机和模拟转移，下载量维持在高位但不再扩张，收入持续快速增长，留存在整个生命周期内改善。

其他细分品类

• 生成AI应用：变现扩张速度超过用户获取，收入增长达273.6%，下载量增长178%，AI聊天机器人市场增长最快。
• 娱乐应用：保持稳健增长，收入增长17.6%，下载量增长11%。视频内容推动品类增长，短剧进入稳定阶段。
• 社交应用：下载量进入停滞期，收入仍逐年增长，社交品类愈发碎片化，约会品类在2025年创下历史新高。
• 工具应用：云存储推动工具类收入增长，杀毒与清理工具强势反弹，工具类正转向以变现为主导的增长模式。

专家评论

• 拉美地区市场饱和：拉美地区下载量下滑主要源于大型广告主预期过于乐观，削减广告预算。
• 游戏收入放缓：市场并未陷入衰退，内购等直接付费收入下滑被多元化变现渠道和D2C收入增长所抵消。
• 实时运营的未来：高频次活动需要成熟体系支撑，把握运营平衡点，让玩家有动力每日回归，又不会成为负担。
• 2026年的D2C：D2C已跨过关键拐点，采用统一的D2C架构，实现规模化、可复制，不再局限于头部产品。
• AI在广告素材中的未来：AI逐渐成为行业基线，警惕广告素材同质化与视觉疲劳，利用人类创造性注入新鲜创意。
• 2026年亚洲前景：亚太地区T2、T3市场具备较高潜力，重点应放在落地网页直连支付、接入亚洲用户熟悉的支付方式上。