从社群舆情看年度美妆市场趋势
研究方法 資料清整 資料來源 分析方法 分別針對討論串之主回文進行文本分析及內容分析。文本分析係指運用OpView站台之來源分析、文字雲等功能進行數據面之量化分析；內容分析係指將討論串進行編碼、解讀與詮釋之質化分析。 •鎖定討論區、社群網站、新聞、部落格之來源•資料時間為2025.01~2025.11 再依據研究架構，將原始資料分別下切至不同面向，以利後續進行編碼及分析。 目錄 01【美妝產業整體趨勢】P.4 02【臉部保養】分析P.7 03【臉部彩妝】分析P.17 04【髮品】分析P.27 05【總結與行銷洞察】P.37 1美妝產業整體趨勢－綜覽2025年網路聲量現況 保養具聲量優勢，彩妝上半年有討論高峰，髮品熱度緊追其後 1美妝產業整體趨勢－綜覽年度討論版位變動 新興平台Threads討論度顯著上升、FB粉絲團持續為聲量重點來源 •觀看2024年與2025年的聲量變化，三主題之Dcard與Instagram聲量占比皆下降。•相對於其他兩個美妝主題，髮品討論在Facebook粉絲團與公開社團的聲量占比互有增減，粉絲團今年占比成長2%，公開社團則下滑9%。 1美妝產業整體趨勢－聲量來源屬性分析 整體重視品牌溝通與KOL互動，而素人亦常主動討論彩妝與髮品 髮品主要聲量來自其他與品牌頻道 臉部保養主要聲量來自品牌與人物頻道 臉部彩妝主要聲量來自其他與人物頻道 •主要來自Threads素人發文，多請益與產品使用心得文。•KOL如安安、黃小米常以開箱熱門產品、彩妝實測和手把手教學與粉絲互動。 •素人經常於Threads上分享會回購的髮類商品，及請益適合頭皮出油、敏感的產品。•產品品牌與通路品牌多透過抽獎、直播介紹產品獲得聲量。 •各大保養品牌及通路品牌藉節慶行銷(如聖誕節)、產品介紹直播文獲得討論。•KOL如Goris‘ Sky、V則透過留言抽獎互動、使用情境分享引起迴響。 保濕澎亮受關注，玻尿酸、A醇成效與精華討論度高臉部保養－文字雲 2 困擾熱詞顯示，網友多在意產品使用後能否兼顧清爽保濕的效果、期望肌膚呈現水光澎潤的狀態，該效果是否有感將直接影響消費體驗，如洗面乳用後的乾澀程度、換季皮膚保溼管理…等；成份熱詞中，主打保濕功效的玻尿酸與改善毛孔粗大的A醇產品最受關注，而膠原蛋白則是提及最近爆紅款面膜而備受討論。 困擾與需求面向 #清爽#保濕#水光#澎潤 •推這條酵素洗面乳！洗完超清爽鼻頭鼻翼毛孔乾乾淨淨～•最近冬天皮膚很乾請大家推薦一下好的乳液或是保濕品•OLAY水光小白瓶認真美白有感！擦完皮膚透亮細細嫩嫩 產品種類面向 #精華#防曬#黃金雙萃#面膜 •敏感肌美白精華選擇有夠少•牛奶水精華包裝很可愛欸拿來濕敷皮膚水嫩到不行...•黃金雙萃精華讓皮膚緊緻我覺得蠻滋潤擦完有澎澎亮亮感！•男性要找到清爽/不泛白/不熏眼的防曬真的可遇不可求 成分面向 #玻尿酸#A醇#膠原蛋白#水楊酸 •請問有沒有推薦的美白產品或是玻尿酸的真的要有效不是智商稅然後價格甜甜的•用A醇真的會毛孔變小嗎？油田敏感肌人真的被皮脂管絲鬧到毛要炸開•膠原面膜最近超級紅的耶 保濕澎亮受關注，玻尿酸、A醇成效與精華討論度高洗臉後清爽、冬季乾燥需有感保濕、皮膚呈水光透亮為消費需求 困擾面向#清爽#保濕#水光#澎潤困擾與需求面向#清爽#保濕#水光#澎潤 •推這條酵素洗面乳！洗完超清爽鼻頭鼻翼毛孔乾乾淨淨～•最近冬天皮膚很乾請大家推薦一下好的乳液或是保濕品•OLAY水光小白瓶認真美白有感！擦完皮膚透亮細細嫩嫩•推這條酵素洗面乳！洗完超清爽鼻頭鼻翼毛孔乾乾淨淨～•最近冬天皮膚很乾請大家推薦一下好的乳液或是保濕品•OLAY水光小白瓶認真美白有感！擦完皮膚透亮細細嫩嫩 保濕澎亮受關注，玻尿酸、A醇成效與精華討論度高2臉部保養－文字雲困擾熱詞中追求產品用後能清爽保濕、水光澎潤，該效果是否有感將直接影響消費體驗，如洗面乳用後的乾澀程度、換季皮膚保溼管理…等；成份熱詞中，主打保濕功效的玻尿酸與改善毛孔粗大的A醇產品最受關注，而膠原蛋白則是提及最近爆紅款面膜而備受討論。保養訴求聚焦美白緊緻，牛奶水精華受關注；男性防曬重視清爽不熏眼文 字,瓶 子,的 圖 片AI 產品面向產品種類面向 •敏感肌美白精華選擇有夠少•牛奶水精華包裝很可愛欸拿來濕敷皮膚水嫩到不行...•黃金雙萃精華讓皮膚緊緻我覺得蠻滋潤擦完有澎澎亮亮感！•男性要找到清爽/不泛白/不熏眼的防曬真的可遇不可求•敏感肌美白精華選擇有夠少•牛奶水精華包裝很可愛欸拿來濕敷皮膚水嫩到不行...•黃金雙萃精華讓皮膚緊緻我覺得蠻滋潤擦完有澎澎亮亮感！•男性要找到清爽/不泛白/不熏眼的防曬真的可遇不可求 保濕澎亮受關注，玻尿酸、A醇成效與精華討論度高2臉部保養－文字雲困擾熱詞中追求產品用後能清爽保濕、水光澎潤，該效果是否有感將直接影響消費體驗，如洗面乳用後的乾澀程度、換季皮膚保溼管理…等；成份熱詞中，主打保濕功效的玻尿酸與改善毛孔粗大的A醇產品最受關注，而膠原蛋白則是提及最近爆紅款面膜而備受討論。有感保濕玻尿酸、膠原面膜受熱議，A醇對油肌毛孔修復效果成討論焦點文 字,,,服 裝的 圖 片AI。文 字,,字 型的 圖 片AI。 成分面向成分面向 #玻尿酸#A醇#膠原蛋白#水楊酸•請問有沒有推薦的美白產品或是玻尿酸的真的要有效不是智商稅然後價格甜甜的•用A醇真的會毛孔變小嗎？油田敏感肌人真的被皮脂管絲鬧到毛要炸開•膠原面膜最近超級紅的耶#玻尿酸#A醇#膠原蛋白#水楊酸•請問有沒有推薦的美白產品或是玻尿酸的真的要有效不是智商稅然後價格甜甜的•用A醇真的會毛孔變小嗎？油田敏感肌人真的被皮脂管絲鬧到毛要炸開•膠原面膜最近超級紅的耶 2臉部保養－聲量來源之頻道內容分析 Facebook多通路促銷、Instagram側重購物導購、YouTube多開箱內容 Facebook以實體通路的促銷與直播帶貨頻道為主，討論多集中於美妝保養與消費資訊，具備極高的回應比；Instagram以momo購物網與代購頻道的消費資訊為核心，具備導購力與高回文數；而YouTube則由美妝網紅與醫師頻道的開箱文或抽獎文為主，醫師頻道則透過影音內容展現皮膚改善資訊傳遞力，特別是針對痘痘肌困擾的受眾。 2臉部保養－聲量來源之頻道內容分析 Threads生活分享為主、Ptt聲量集中看法分享、Dcard活動互動踴躍 Dcard與Threads以回文互動帶動聲量，其中Dcard在美妝與醫美頻道的回應數最高，與美妝版面中「贊助活動小天使」活動與抽獎機制帶起互動有關，而Threads則呈現生活分享與個人觀點導向的高互動特性；Ptt則維持傳統看板特色，聲量集中於facelift與BeautySalon等美妝保養版面，網友經常透過分享自身經驗，相互交流產品使用之心得。 2臉部保養－熱門KOL聲量數排名(網站混合) KOL透過「生活化故事」與「高互動直播」帶動話題討論 非直播類型的KOL擅長以文字創作與生活分享為核心，透過撰寫產品成分、使用心得及故事性的文章來包裝商品及文章標題，藉由專業誠懇的推薦吸引消費者，並以提供專屬購買連結優惠的方式達成導購目的；相較之下，直播銷售類型KOL則有較高的網友參與度，利用即時推銷與限時優惠，吸引大量網友留言下單，討論內容通常將美妝保養與生活消費品（如保健食品、內衣）綑綁提及，形成跨品類的導購效應。 2臉部保養－熱門KOL互動數排名(網站區分) KOL在Instagram設計關聯性內容，Facebook側重品牌信任度 Instagram的KOL在標題設計上不會直接提及保養產品，如V、陳彥婷Tiffany、愛麗Ellie、Jeffery傑佛瑞等KOL會根據影片受眾去調整，像是防曬產品會與海邊做聯想、精華會與星座敏感的特性形容肌膚敏感進而創造話題與提高互動數；而Facebook則相反，主要互動集中於明星、知名KOL（如Goris‘ Sky、李佩甄）或營養師的實用推薦，透過分享momo女王節折扣、使用後效果心得分享或抗老護膚祕訣等話題引發粉絲留言，依然是建立品牌信任與即時回饋的主要戰場。 2臉部保養－熱門KOL互動數排名(網站區分) YouTube開箱文點出消費痛點，Threads多分享個人觀點 YouTube以Cindy H、itsPeachi為例，透過深度多主題影音內容（如日本2025話題商品開箱、Olive Young一口氣全買系列）展示出日韓藥妝的開箱內容能吸引網友的好奇心，而以美上美皮膚科-莊盈彥醫師、Kevin老師的時尚美妝頻道等專業人士點出消費痛點（如超夯黑頭鏟刮、全球瘋搶抗老精華）來提高聲量及互動數；Threads KOL則是以IRHsing Yi、宜Z等個人生活分享為主（如請益如何敷軟面膜、實體店的好物分享），讓主題呈現更貼近消費生活。 2臉部保養－其他社群觀察 30+、40+消費族群重視補水需求，傾向使用精華相關產品 根據Threads上網友反應，隨年齡成長，消費者更傾向將保養重心從追求保養步驟齊全轉向高功效、有感類型的產品，精華成為30+、40+族群最具投資意願的保養產品，而化妝水有逐漸被弱化的趨勢。此外，網友也常以自身年齡(如40+阿姨)作為效果背書，透過成熟年齡仍維持良好膚況，強化精華產品在抗老與膚質調理上的功效說服力。 臉部彩妝－文字雲 3 妝容需求聚焦在水光澎潤效果，平價保濕且持妝需求高 困擾熱詞顯示，網友在彩妝選擇上追求妝前保濕與妝效持久，且消費趨勢逐漸傾向選擇開架或平價產品；產品熱詞中，網友大多提及粉底、氣墊等底妝產品，唇部則以唇膏討論為主，其中，特定品牌的蜜粉餅因其實體店櫃姐的銷售服務佳，帶動心得分享與討論；妝感熱詞中，網友喜愛水光或澎潤的自然妝效，並會搭配其他彩妝產品使用，甚至主動請益如何畫出相同妝感。 困擾與需求面向 #保濕#平價#持久#質地輕薄 產品種類面向 #粉底#氣墊#唇膏#蜜粉餅 •只有粉底液要買專櫃貨，其他彩妝開架專櫃差不了多少•氣墊感覺帶出國玩比較方便些，且上妝比較快速•前陣子makeup forever的蜜粉餅風吹很大櫃姐非常用心幫我卸好化完整臉底妝 妝感面向 #水光#裸光#澎潤臉蛋#水潤•為什麼上妝完腮紅那塊都水光亮亮的啊是用液體腮紅然後那塊沒有定妝嗎•NARS裸光肌萃粉底精華我覺得乾肌絕對不要買會卡•一秒get澎潤唇先用遮瑕柔化唇邊緣 妝容需求聚焦在水光澎潤效果，平價保濕且持妝需求高困擾熱詞中追求妝前保濕與妝效持久，且消費趨勢逐漸傾向選擇開架或平價產品；產品熱詞中，網友大多提及粉底、氣墊等底妝產品，唇部則討論唇膏，其中因實體店櫃姐的銷售服務佳使該品牌的蜜粉餅受到心得討論分享；妝感熱詞中，網友喜愛水光或澎潤的自然臉蛋，會透過其他彩妝產品一起使用，甚至是請益如何畫出該妝效。妝前保濕提亮、平價易入手為主要消費需求，油性肌膚族群重視長效持妝 困擾面向困擾與需求面向 #保濕#平價#持久#質地輕薄•這妝前乳有多保濕（臉超亮超扯…重點是還很持久•有推薦的腮紅修容口紅眼線睫毛膏嗎以平價好用優先•粉持久防曬+粉持久控油粉餅就很悍了（油雞路過#保濕#平價#持久#質地輕薄•這妝前乳有多保濕（臉超亮超扯…重點是還很持久•有推薦的腮紅修容口紅眼線睫毛膏嗎以平價好用優先•粉持久防曬+粉持久控油粉餅就很悍了（油雞路過 妝容需求聚焦在水光澎潤效果，平價保濕且持妝需求高3臉部彩妝－文字雲困擾熱詞中追求妝前保濕與妝效持久，且消費趨勢逐漸傾向選擇開架或平價產品；產品熱詞中，網友大多提及粉底、氣墊等底妝產品，唇部則討論唇膏，其中因實體店櫃姐的銷售服務佳使該品牌的蜜粉餅受到心得討論分享；妝感熱詞中，網友喜愛水光或澎潤的自然臉蛋，會透過其他彩妝產品一起使用，甚至是請益如何畫出該妝效。粉底液、氣墊粉餅、蜜粉餅討論度高，反映上妝便利、妝效立即可見之需求 •這妝前乳有多保濕（臉超亮超扯…重點是還很持久 •有推薦的腮紅修容口紅眼線睫毛膏嗎以平價好用優先•粉持久防曬+粉持久控油粉餅就很悍了（油雞路過 產品
