2026年春节消费调研观察：春节消费高景气，关注性价比、情绪价值和体验

2026年春节消费调研观察 本报告导读： 社会服务业《史上最长春节假期，文旅板块景气度高》2026.02.23社会服务业《千问加码外卖补贴，行业价格战趋缓》2026.02.09社会服务业《乐购新春方案出台，关注春节消费表现》2026.02.08社会服务业《政策推动、供求双旺，景区板块迎黄金投资期》2026.02.07社会服务业《政策支持服务消费发展，关注春节数据》2026.02.01 春节线下零售和服务消费高景气，下沉市场客流更旺盛、线下消费更火热。 投资要点： 事件：国泰海通批零社服团队在春节期间调研了湖北襄阳、山东潍坊、山西晋中/太原、广东深圳、上海等多个城市的线下零售和服务业态，兼顾不同等级城市，直观感受了黄金珠宝、餐饮茶饮、酒店、商超、潮玩的春节消费景气度。 酒店：头部酒店集团加速布局下沉市场，希尔顿欢朋、丽枫、枫度酒店、汉庭在县城并未在价格上拉开太大差距。下沉市场居民对酒店品牌认知度较低，多数客人是外地OTA引流。多数下沉市场居民将高端酒店餐厅作为过年聚会的高端场所。 餐饮茶饮：受益于天气暖和、产品上新、千问补贴，春节期间线下消费火热，低客单价的茶饮、快餐在下沉市场表现优于高线城市。高客单价餐饮受益春运中的“反向团圆”，在高线城市表现较好。 黄金珠宝：老铺黄金预期2月28日提价，且春节期间有折扣活动，相较其他品牌性价比凸显，排队火爆。对于其他黄金珠宝品牌，2026年春节金价处于历史高位，消费者价格敏感度提升，精打细算成为消费常态。分产品看，素圈手镯为通用热销款；县域市场轻量化、节日寓意类产品成新晋热门。 商超：区域客流差异明显，一线城市因人口返乡外流客流相对平淡，下沉市场线下体验式消费需求旺盛；熟食、海鲜、半成品年夜饭及年货礼盒为全国共性热销品类，线上配送畅通但消费者更偏好线下采购的节日体验。 潮玩：年轻客群为绝对消费主力，学生放假潮带动假日客流攀升，生肖限定、IP联名产品成为热门选择；不同品牌客单价区间分化明显，线下摇盒、逛购的体验式消费特征突出，门店补货频次随客流同步提升。风险提示：消费需求疲软、市场竞争加剧，调研样本偏差。 1.春节返乡见闻：零售与服务消费火热 事件：国泰海通批零社服团队在春节期间调研了湖北襄阳、山东潍坊、山西晋中/太原、广东深圳、上海等多个城市的线下零售和服务业态，兼顾不同等级城市，直观感受了黄金珠宝、餐饮茶饮、酒店、商超、潮玩的春节消费景气度。 酒店：头部酒店集团加速布局下沉市场，希尔顿欢朋、丽枫、枫度酒店、汉庭在县城并未在价格上拉开太大差距。多数客人是外地OTA引流，以及本地居民推门进，电话预订途径预订。会员体系直接预订数量依然较少。下沉市场居民对酒店品牌认知度较低，多数居民将高端酒店餐厅作为过年聚会的高端场所。 餐饮茶饮：受益于天气暖和、产品上新、千问补贴，春节期间线下消费火热，低客单价的茶饮、快餐在下沉市场表现优于高线城市。春节期间茶饮品牌产品上新拉动销售，如古茗的“苦尽柑来”拿铁销售表现较好。下沉市场咖啡消费习惯逐渐培育。高客单价餐饮受益春运中的“反向团圆”，在高线城市表现较好。 黄金珠宝：老铺黄金预期2月28日提价，且春节期间有折扣活动，相较其他品牌性价比凸显，排队火爆。对于其他黄金珠宝品牌，考虑到2026年春节金价处于历史高位，消费者价格敏感度提升，精打细算成为消费常态，部分消费者存在“减少克重、优选基础款”的行为。分产品看，素圈手镯为通用热销款；县域市场轻量化、节日寓意类产品成新晋热门。 商超：区域客流差异明显，一线城市因人口返乡外流客流相对平淡，下沉市场线下体验式消费需求旺盛；熟食、海鲜、半成品年夜饭及年货礼盒为全国共性热销品类，熟食烘焙区域人流旺盛，熟食烘焙方面的“尝鲜”需求以及“年节”期间追求线下体验为主要需求来源。线上配送畅通但消费者更偏好线下采购的节日体验。 潮玩：消费人群包括部分选购盲盒和IP产品的年轻人，以及部分采购实用性价比产品的中年人群体。年轻客群为绝对消费主力，初高中生群体相对较多。学生放假潮带动假日客流攀升，生肖限定、IP联名产品成为热门选择；不同品牌客单价区间分化明显，线下摇盒、逛购的体验式消费特征突出，门店补货频次随客流同步提升。 2.投资建议 ①春节假期旅游出行整体超预期，继续看好旅游出行相关板块：酒店（推荐华住集团-S、首旅酒店、锦江酒店，建议关注亚朵），景区（推荐峨眉山A、九华旅游、黄山旅游、三峡旅游、三特索道等）。②春节期间部分品牌排长队，数据有望超预期。推荐菜百股份、老铺黄金、六福集团。③中美关税调整，推荐跨境电商，安克创新、康耐特光学、绿联科技、赛维时代、华凯易佰、致欧科技等。④其他个股：推荐珠免集团、江苏国泰、苏美达、行动教育、锅圈、海底捞、古茗等。 3.风险提示 消费需求疲软。酒店、珠宝、茶饮等属于可选消费，如果居民消费能力或消费意愿下滑，会阻碍行业规模增长。 行业竞争加剧。行业竞争激烈，如果发生价格战，或导致行业盈利能力下滑。 调研样本偏差。本文结论基于春节返乡观察，存在样本偏差，不一定能代表全国整体消费情况。 本公司具有中国证监会核准的证券投资咨询业务资格 分析师声明 作者具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格或相当的专业胜任能力，保证报告所采用的数据均来自合规渠道，分析逻辑基于作者的职业理解，本报告清晰准确地反映了作者的研究观点，力求独立、客观和公正，结论不受任何第三方的授意或影响，特此声明。 免责声明 本报告仅供国泰海通证券股份有限公司（以下简称“本公司”）的客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为本公司的当然客户。本报告仅在相关法律许可的情况下发放，并仅为提供信息而发放，概不构成任何广告。 本报告的信息来源于已公开的资料，本公司对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。本报告所载的资料、意见及推测仅反映本公司于发布本报告当日的判断，本报告所指的证券或投资标的的价格、价值及投资收入可升可跌。过往表现不应作为日后的表现依据。在不同时期，本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告。本公司不保证本报告所含信息保持在最新状态。同时，本公司对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改，投资者应当自行关注相应的更新或修改。 本报告中所指的投资及服务可能不适合个别客户，不构成客户私人咨询建议。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。在任何情况下，本公司、本公司员工或者关联机构不承诺投资者一定获利，不与投资者分享投资收益，也不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任。投资者务必注意，其据此做出的任何投资决策与本公司、本公司员工或者关联机构无关。 本公司利用信息隔离墙控制内部一个或多个领域、部门或关联机构之间的信息流动。因此，投资者应注意，在法律许可的情况下，本公司及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券或期权并进行证券或期权交易，也可能为这些公司提供或者争取提供投资银行、财务顾问或者金融产品等相关服务。在法律许可的情况下，本公司的员工可能担任本报告所提到的公司的董事。 市场有风险，投资需谨慎。投资者不应将本报告作为作出投资决策的唯一参考因素，亦不应认为本报告可以取代自己的判断。在决定投资前，如有需要，投资者务必向专业人士咨询并谨慎决策。 本报告版权仅为本公司所有，未经书面许可，任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制、发表或引用。如征得本公司同意进行引用、刊发的，需在允许的范围内使用，并注明出处为“国泰海通证券研究”，且不得对本报告进行任何有悖原意的引用、删节和修改。 若本公司以外的其他机构（以下简称“该机构”）发送本报告，则由该机构独自为此发送行为负责。通过此途径获得本报告的投资者应自行联系该机构以要求获悉更详细信息或进而交易本报告中提及的证券。本报告不构成本公司向该机构之客户提供的投资建议，本公司、本公司员工或者关联机构亦不为该机构之客户因使用本报告或报告所载内容引起的任何损失承担任何责任。 评级说明 投资建议的比较标准 投资评级分为股票评级和行业评级。 以报告发布后的12个月内的市场表现为比较标准，报告发布日后的12个月内的公司股价（或行业指数）的涨跌幅相对同期的沪深300指数涨跌幅为基准。 国泰海通证券研究所 地址上海市黄浦区中山南路888号 电话（021）38676666