2026全国连锁商家抖音经营报告

连锁行业发展趋稳，由“规模扩张”转向“稳态高效”发展 •近年来，以连锁餐饮、零售为代表的连锁行业增速呈现放缓态势。与此同时，行业连锁化率持续提升，据中国连锁经营协会数据显示，餐饮行业连锁化率由2019年的19%提升至2024年的23%。在此背景下，我国连锁行业发展逻辑逐步从“规模增长”转向以效益为核心的“效率提升”，推动实体连锁商家加速布局精细化运营、数字化转型以及线上线下全渠道融合，以开辟新增长路径，构建可持续竞争优势。 获客主场迁至线上，可控成本、广域拓客、精准触达与高效转化成为连锁商家关注焦点 •传统营销模式下，连锁商家的获客、服务与留存高度依赖线下区位、产品及服务等。而移动互联网时代，消费者的碎片化时间已被各类短视频、社交平台等占据，获客阵地加速向线上迁移，用户注意力的争夺成为连锁商家竞争的焦点。如何以可控成本实现更广范围、更精准获客和更高效转化已成为连锁商家实现线上营销获客所关注的核心目标。 成本可控 精准获客 将营销资源与内容精准投递给最可能感兴趣的目标客群 促消费、线上线下融合支持实体经济等政策双向发力，本地生活步入加速发展期 •近年来，国家密集出台扩大消费、支持线上线下融合等系列政策，通过创新消费场景、推动平台经济发展等措施，持续激活本地市场的存量消费潜力与增量需求，创新服务供给模式，从”需求侧“与”供给侧“两端协同发力为本地生活服务市场的发展注入了强劲动能。 扩大消费需求 促进线上线下融合 创新消费场景 推动平台经济发展 深化线上线下、商旅文体健多业态消费融合 支持以旧换新 实施手机、平板、智能手表（手环）3类数码产品购新补贴 引导实体企业开发数字化产品和服务支持生活服务企业数字化转型和推广运营 提升居民消费能力 完善工资增长机制 消费者决策链路重构，”线上前置决策、线下履约消费“成为主流 •社交媒体、内容平台等已成为消费者决策的核心信息源。这一趋势下，消费决策链路加速重构，传统本地线下消费的决策环节从“到店后”前置到“到店前”。消费者依托线上榜单推荐、图文评价、短视频探店及直播等，进行全方位“云考察”，并在线上形成购买决策。线下到店行为已演变为对线上决策的最终验证与承诺履约。 （*数据来源：尼尔森IQ，36氪研究院整理） 通过社交媒体了解新产品/服务的消费者占比71% 本地生活服务平台崛起，内容驱动型平台助力商家开辟精准获客新通道 •当前，各互联网平台持续加码本地生活市场，已形成搜索驱动、内容驱动、工具衍生、垂直细分平台等多元化发展格局。尤其伴随着短视频、直播用户粘性持续增强，以抖音生活服务为代表的内容驱动型平台快速发展，依托兴趣推荐技术、丰富的内容生态和海量日活用户，推动服务逻辑从“响应用户需求”向“主动为用户发现优质本地服务”转变，为实体连锁商家入局本地生活，实现精准触达和高效获客提供了新路径。 搜索驱动型 内容驱动型 •“人找服务”为核心，围绕消费者的主动、确定性消费意图构建服务闭环，侧重提供详细的商家评价、评分和消费指南，解决信息不对称问题 •“服务找人”为特色，基于兴趣推荐技术，通过短视频、直播等匹配消费者喜好与需求，帮助消费者挖掘优质本地服务，同时助力商家精准获客 垂直细分型 工具衍生型 •基于用户导航、到店行为数据生成等，强调“真实行为+信用”评分，为消费者提供高可信度的消费参考 •聚焦旅游、出行等细分品类或场景，核心在于满足消费者明确的出行需求，提供标准化的产品与服务 抖音生活服务生态扩容升级，平台吸引力与业态丰富度同步提升 •抖音生活服务生态迈入全面扩容与多维增长的深化阶段。平台交易规模、新增商家数及生活服务消费用户规模稳步提升，餐饮、酒旅、到店服务、到店零售四大垂类全面开花，业态丰富度持续提升，一个消费活跃、增长有力、供给多元的生活服务新生态正在加速形成。 01平台交易额稳步提升 02商家与用户双重扩容 03商品与场景供给丰富多元 •平台商品品类已覆盖从舌尖美味、零售好物到休闲体验、出行游玩的吃喝玩乐购全场景，精准匹配用户的多元消费需求，多款商品实现了供给与交易规模的双重提升。 餐饮 到店零售 游玩 到店服务 •单品零售供给增加5倍，贡献销售额29亿 •机票/酒店/邮轮新预售券供给翻倍，支付年同比+82% •体检/美容美发等预 约 商 品 支 付 交易增长超380% •次卡新增供给2万，支付年同比+41%•深折代金券支付均价为团购品3.5倍 连锁商家交易额稳步攀升，用户高消费力与高频复购特征凸显 •2025年，抖音全国连锁商家交易额同比增长58%，展现出持续的增长爆发力和市场渗透力。连锁商家依托店铺官方账号及区域号矩阵，与消费者开展直接、深度的持续互动，构建起稳定、可高频触达的新型客群关系，成功开拓出长效增长的交易新阵地，实现了品牌资产沉淀与商业增长的双重跃升。 +58% 全国性连锁商家交易额 •2025年，抖音生活服务用户支付订单数稳步攀升，交易活跃度显著增强，呈现出高消费力与高频复购的鲜明特征，推动平台从流量集聚地全面进化成为一个高价值、高活跃、高粘性的“生活消费主场”。 以三大场域为核心，依托四步增长引擎实现全域流量协同，驱动经营长效增长 •抖音生活服务生态以商品供给、内容传播、线下经营三大场域为核心，依托“一个心智爆品、两个营销一致性、三个流量循环、四步区域经营”四大增长引擎，打通“商品供给-内容种草-流量获客-交易转化-线下履约”线上线下全链路闭环，为线下商家提供从流量获取到业绩增长的全流程支持，最终助力商家完成全域流量协同、经营效能跃升，开拓全新经营增长空间。 四步区域经营 一个心智爆品 •商家总部流量经营•新店快速过冷启•商家总部赋能门店•商家门店奖惩管理 •有价格优势•有差异特色•有内容传播点•有线下履约保障 商品供给：以丰富供给筑牢经营“基本盘”，以心智爆款激活增长“强引擎” •丰富的货盘体系是支撑实体连锁商家业务长效增长的基础，通过构建多元化的商品矩阵能够精准覆盖差异化客群，实现客源拓展，同时商家可通过跨品类联动与场景化新品开发，挖掘潜在消费需求，创造全新市场增量。 聚焦差异化客群，深耕多元场景，开发新品与组合套餐 以餐饮为例，商品丰富度高的品牌，日均曝光UV及日均订单量均为低丰富度品牌的10倍 30万+日均曝光UV •心智品是商家构筑品牌壁垒、抢占用户认知高地的核心利器。打造心智品需锚定四大关键要素，通过自主挖掘产品差异化亮点或借势市场热点两大路径精准切入，叠加高效传播策略引爆声量，打造深入人心的标杆爆品。 心智品四大关键要素 内容传播以”经营+流量“为核心，与商品供给形成流量获取与商品引爆的循环 •内容传播以“经营+流量”为核心，经营层面重点围绕短视频、直播等核心传播渠道，结合平台大促、商家店庆、时令营销节点等，打造场景化、差异化内容矩阵。同时，流量层面通过广告投放拓展流量规模，并强化素材优化、投放基建搭建、全域ROI精细化管理等，实现流量效能最大化。 •内容传播与商品供给双向联动，构建流量获取与商品引爆闭环。商品供给以心智爆品、多元货盘、特色权益等构筑内容的价值内核与吸引力，并从内容传播中持续获取流量。内容传播则为流量增长“放大器”，通过“短视频-本地推-搜索-直播”，实现商品的多渠道、广覆盖曝光，让商品高效触达海量潜在用户，快速打响爆品知名度。 短视频运营：以达人矩阵、商家优质内容及本地推为核心，实现破圈、种草与转化 •短视频已成为实体商家“拓客引流、精准获客、长效留客”的核心工具。短视频高效运营的关键在于搭建全域营销矩阵，建立达人扩大声量、内容沉淀价值、投流放大效果的协同体系，驱动种草、转化、流量放大循环，实现流量转变为销量。 •信息充分、画面舒适、声音自然等 前置准备期：KOC铺垫口碑试水 种草期：星图达人引爆声量 本地推流量加热放大 以搜索运营与商城为抓手，承接主动消费需求，实现精准转化 •抖音搜索渠道是商家承接用户主动找货需求、实现精准转化的关键阵地。高效释放搜索价值，可通过挂载“小蓝词”，有效承接自然搜索流量。此外，可通过抢占搜索首屏和运营搜索品专，占据结果页顶部显著位置，实现对高意向用户的精准触达与心智抢占。 搜索拦截抢占“展示位” step1：封面标题要吸睛 •封面：强化视觉冲击，降低理解成本•标题：数字/利益/节点/热点全覆盖 step2：搜索拦截 泛搜：搜索抢首屏 •提升搜索结果首屏曝光机会，抢占首屏注意力 •品牌独占首屏，短链直达转化，强化品牌心智塑造 首屏VS非首屏点击率+4倍转化率+80% •商城承接：抖音商城以稳定的货架场景为核心，精准承接消费者“主动搜索、明确找货”的确定性需求，让用户在内容种草和货架购物之间自由流转，实现了从兴趣激发到信任购买的高效转化闭环，帮助商家提升全域转化与复购。 数据来源：抖音生活服务数据，36氪研究院整理 直播运营：以优质直播间为基础，强化达播破圈与直播大场投广引爆，构建高效增长闭环 •直播已成为商家在抖音生态中进行深度经营与实现规模化增长的关键阵地，其运营关键在于以优质直播间为承载，依托多层次达人矩阵实现快速破圈与品牌认知构建，并通过直播大场高效投流完成交易的集中引爆，构建起商家抖音直播长效经营的增长飞轮。 打造优质直播间 达播助力心智品破圈 明星超头快速破圈 •优质直播间需深度融合“好内容、好商品、好服务”，以获取更多内容流量，带来更高的交易转化 •借助明星/超级头部主播的流量与影响力，快速实现商品销量爆发、声量破圈 常见内容类型 达播矩阵控本增效 超头达人破圈增热度垂类达人精准促转化机构常态日播稳长尾 平台组局多方共赢 •以专属品类直播间为载体，通过“1个主推品牌+N个次推品牌”模式，实现大小商家共赢 直播大场投广集中引爆 数据来源：抖音生活服务数据，36氪研究院整理 线下经营：线下扫码+门店经营，实现“线上种草-线下转化-流量反哺”闭环 •线下经营是承接线上流量、实现交易核销的核心阵地，包含线下扫码与门店经营两大板块。商家可通过线下扫码将线下顾客转变为门店线上粉丝，构建“线下消费-线上互动”闭环，同时商家可通过开设区域号开展流量经营，助力强区扩份额、弱区做突破，强化门店区域管理与运营效能。 •助力直播新客占比增加了11个百分点 •吃喝玩乐榜、心动榜等 •优化服务以符合“安心服务”标准要求，获得专属标识、流量和权益 •享有平台提供的“安心护航”保障体系 •利用平台延期使用功能，提升用户核销率 餐饮经营：在热点中造爆品，在内容中促转化 用户需求：为美味买单，同样为情绪、社交和仪式感买单 •当下，餐饮消费正从基础的饱腹功能向蕴含多重意义的消费跃迁。抖音平台内，用户搜索热度的变化正折射出餐饮消费的双重转向：既要舌尖上的美味烟火气，也要食物背后的情绪价值与社交属性。一杯火爆全网的高颜值饮品、一顿愉悦身心的创意火锅、一份IP联名的周边套餐，已成为消费者，特别是年轻群体，定义生活方式、获取社群认同的“新刚需”。 饮品甜品化 连锁餐饮抖音经营：在热点中造爆品，在内容中促转化 价格力 折扣、赠品、组合卖、补贴 A.热点先行，内容发酵，跑出餐饮爆品 •抖音搜索趋势、短视频/直播热度往往蕴藏用户餐饮消费的潜在风向，敏锐的连锁餐饮品牌往往能够从中捕捉品类关键词、地域食材等热点信号，并将其快速转化为产品升级或研发的方向。围绕新品，通过原产地溯源、场景沉浸式体验等内容组合，将产品卖点转化为用户可感知、可共鸣、可传播的美食叙事，借助品牌自播、达人矩阵、UGC自发传播的全面内容矩阵，推动新品在短期内完成从破圈、交易爆发再到爆品升级的增长循环。 热点捕捉 产品研发/升级 内容破圈 交易增长 •抖音平台数据驱动•捕捉消费新动态新需求 •围绕消费热点研发新品/升级现有产品 •商家宣发内容传播和裂变，热点进一步发酵 •短推搜直多路径带来生意增长 媒体观察：茶百道固体杨枝甘露“