抖音生活服务-品牌建设-商家经营解决方案

一次曝光两种收益在交易转化的同时做品牌 Contents/湡䔶 03 全行业「品牌建设」解决方案 Part.1什么是「品牌建设」 「品牌建设」是指商家通过心智建设、营销推广等方式持续维持品牌热度、提升品牌影响力；既能助力短期的收入达成，也能实现未来的销售溢价增值与市场竞争力。 核心包含4大板块 市场定位 ㅷ晥⚺䓎ծ⢪ㄐ䡦兞ծㅷ晥〡〿⚺銳㔐瘷ㅷ晥䠑⛐⟄⿺⚹➊⛎銳⨞կ 品牌形象 ⺫ゎ錠錣靈䚍ծ굥呔ծㅷ晥錭蒀勻エ䒸Ⱏ䞔䌄勻ㅷ晥霋ⵆ㾝梡ㅷ晥䚍呔կ 受众分析与消费场景 ⺫䭍湡叻➃纈㕕鷥ծ湡叻TAⴔ區ծ♸絈ⴔ㖞兞ⴔ區➢罜㼊䪪杝暵涸ㅷ晥䠑⛐♸⽁挿♶倗䩧熋ㅷ晥⟟⧩կ 营销推广 絕ざㅷ晥䨾㢅涸♶ず꣌媯㷱⻊劍ծ䧭Ɤ劍ծ䧭擿劍鸑鵂䎛デծ♳倝ծ⤛Ꝉծ剪⸉瘝䩛媯鵳♧姿佞㣐ㅷ晥⟟⧩կ （1）找到明确的“市场定位” 市场定位：核心是明确“我是谁、我的差异化价值在哪里？ 幡兠涸䋑㖞㹁⡙腊㢿䌐⸔ㅷ晥䌄勻♧⚡刿剣〄㾝⵸兞涸饋麤ㄤ瑟ꢂկ衼ぜ涸蠒Ꝉ㣐䋗匊⯘.暵⸣暵✵1980䎃ⴀ晜涸շ㹁⡙ո♧⛼⚥䲿ⴀ㹁⡙蠒Ꝉ錜䙁կ❡ㅷ劥魧䎇♶僽㹁⡙涸㼆韌悶㖈곥㹐涸䗱兰䩞僽㹁⡙涸㼆韌կ⛲㽠僽霹㹁⡙㽠僽烁用❡ㅷ㖈悶㖈곥㹐䗱兰⚥涸⡙縨կ㹁⡙涸呍䗱㹁⛐僽㥵⡦㖈悶㖈곥㹐涸䗱兰⚥♸⠍♶ずկ （2）制定差异化“品牌形象” 一些商家为了加强自身品牌在用户心中的印象，会通过设计符合品牌形象虚拟IP、吉祥物等“具象化”的方式来加强记忆点。 要充分体现品牌差异化：需要进行包括从命名、视觉、VI、logo、slogan甚至声音识别等可 以让消费者充分感知的全方位体验。 չ倝涯뛨պㅷ晥⴯用✵1998䎃䭆剣52㹻湬蠒꡶䏅կ倝涯뛨⚺䩧劥䌐寐嵄蝲ⱄ鲽輑ざぐ㖑倰껏굹暵蒀䏅꬗鄳⥝瑲ⴀⰩ꧈輑Ⰶ㢕〢⯋稇务㕂굥涸孧㔵䠭忘忘կ2023䎃姻⧩չ倝涯뛨պ25ワ䎃⛓꣢չ倝涯뛨պ⿬♸䫐갉欰崞欽剪⸉귬껏遤⚌IPչ歧く翸⠔傈պ䒓゗倝务䒭欰傈㹵➢ㅷ晥錠錣ծ㤛귬㹁ⵖծ꡶䏅孧㔵ծ畀ⰻ㢪㹒〄瘝絁♳絁♴羭Ⱒ⸓鵳遤㖞兞⻊蠒Ꝉ䩧鸣倝务䒭翸⠔㖞兞剣佪猫虊刿「妅鵓涸匆䊜蝲䌄勻㉁㹻倝欽䨪侨7.9♰㸽倰餖〿㟞磋馄2♰կ ꣚猧僽僱猧菔瑟涸IP䕎韌䧮⟌鵮剣〥㢪♧⚡IP䕎韌-靕갉僽pilot僽♧〫㼭柎㶩㸐僽Ⱆ぀㖈2015䎃⴯鸣ⴀ勻涸し牬暟齡꣚猧僽⿡䎃㔔⚹梡㖈✳妃⯋㣐遤Ⱖ麤㣐㹻鿪ꬋ䌢涸㋐妅㔔⚹䧮⟌䟝銳エ䒸刿㢴涸䎃鲽假㹐䨾⟄㖈菔瑟剪⸉♳⠔⿡䫋⡞➭⟌涸㋐㥩搬た㖈⿡䎃5.20涸傞⦫䲀ⴀ꣚猧鵯⚡✳妃⯋䕎韌⚹✫雮刿㢴欽䨪勻⡤낉䧮⟌刿㢴涸㔐⿡鵘欽ⵌ鵯⚙⚡IP䕎韌嫱㥵㾝⠔ծ傈皊ծ䧴罏♧❈倝䎃爞⺫涸ⵖ⡲䧮⟌鿪⠔欽鵯呋♧❈欰⸓崞峁涸䕎韌⿡勻⨞䕎韌涸鲱⻊ㄤ䲀䎛կ （3）完成受众与消费场景分析 围绕「消费观念」 围绕「圈层热点」 回 顾23年年，“特 种 兵 旅 游”、“CityWalk”、“研学游”等多种出游⽅方式爆⽕火，旅游的圈层规模显著扩⼤大，带来了了美⻝⾷食+⽂文娱+旅游共同发展。武功⼭山也成功抓住了了这股出游趋势，强化⾃自⼰己“云中草原户外天堂”的品牌定位： 2023年年⽤用户的消费观念趋于理理性和悦⼰己，考虑“性价⽐比”“⼼心价⽐比”成为新的消费动⼒力力，⽤用户的消费态度也围绕“品质、价格、品牌、体验的考量量缺⼀一不不可”。 （4）营销推广 对于大部分商家而言，广义上的营销推广核心包含： 围绕用户的需求制定营销策略、形成阶段性的营销计划、结合商品持续与用户创造连接从而带来利润的增长、沉淀品牌资产 「组织结构」：营销部门承担了越来越多的期许 营销角色多样化 lꥥ满䧶殜㖑⡙涸♳⼮蠒Ꝉ鿈꡶䪬䬐✫馊勻馊㢴涸⟟⧩劍雽♶➑銳䲿⼮ㅷ晥⟟⧩鵮銳㹊梡瀊劍⚌絫㟞Ɤծ꬗ぢ务Ɤ劍㛆肫䋑㖞ծ絑蠒欽䨪瘝կ䧮⟌䚪絕✫⟱⚌务蠒Ꝉ錭蒀⡤梡䲿捃⚹⟄♴❀猫 带动收入增长86.7% 蠒Ꝉ宕鵴♶」涸絊匧湡叻⽰呏䰘Ⱆ぀䧶殜Ɀ瘻㹊倶雦ⴢ㹊梡〳䭯絯涸ծ〳渠ⵄ涸欰䠑㟞Ɤկ 㼆剣畊✰⸂涸⟱⚌蠒Ꝉ僽⸈鸟㐼կ㼆尵剣➊⛎畊✰⸂涸⟱⚌蠒Ꝉ僽ㄎエ劼僽絯ㄐ涸կ Ⱆ぀㼆marketing涸㹁⡙銳宠㽠僽♲挿痦♧䗳곢䪾ㅷ晥䲿♳⿡痦✳䖤ㅷ佪ざ♧⤛鵳⚌⸉㟞Ɤկ痦♲㽠僽꬗ぢ务Ɤ劍⿡㛆肫䋑㖞ծ絑蠒㹐䨪欽⼶⚹涸♧〣霢〭㕼㡝涸肍⸂䧮⟌⿡㛆肫㕼㡝䧮⟌僽Ⱞ됎涸鵯⚡㹁⡙կ 管理用户体验63.3% 提升品牌资产70.0% 鸑鵂蠒Ꝉ崞⸓餻腊ㅷ晥餴❡涸䲿⼮䲿넞ㅷ晥形⟟腊⸂僽ㅷ晥Ɤ劍䧶殜錞ⴢ涸ꅾ銳湡叻կ 㛇✵䪮助/侨䰘腊⸂涸餻腊鸑鵂欽䨪Ⰼ欰ㄐワ劍涸鵘蠒盗椚盗椚ㄤ䲿⼮欽䨪⡤낉⟄蜦䖤Ɤ劍ծ䭯絯涸㹐纈㛇炄կ㹐纈僽⟱⚌涸㛇炄⛲僽〳䭯絯〄㾝涸㛇炄կ 营销角色 嵳㼷歏㉁넞盗 ゎぐ錭蒀涸霄靍䲿⿺桧 蠒Ꝉ꨽銳䌄⸓⟱⚌絑蠒⸔䲀⟱⚌涸〄㾝կ痦♧僽㣐侨研餻腊կ痦✳僽⚹❡ㅷ灇〄䲿⣘灇〄⟄⿺❡ㅷ錞ⴢ涸㛇炄կ痦♲僽⥂霆蠒Ꝉ鸑騟鴪ⵌ넞佪桧涸❡ⴀկ 㣢鿈껏俱ㅷ晥CBO （4）营销推广 对于大部分商家而言，广义上的营销推广核心包含： 围绕用户的需求制定营销策略、形成阶段性的营销计划、结合商品持续与用户创造连接从而带来利润的增长、沉淀品牌资产 「营销思维」：不局限于“成交”环节 营销链路变长 l蠒Ꝉ䊨⡲♶ⱄ㽷ꣳ✵Ꝉ㈒/䧭❜梠蒜蠒Ꝉ䙼絶䊺絑幷鷳ⵌ✫欰❡畮ծ⣘䎾Ꝇ畮ծ欽䨪畮瘝欰䠑絑蠒涸ⰌꝆ騟䎇㔵絗蠒Ꝉ鵳遤⚌⸉崨玐唙椚⟄䲿⼮佪桧㹊梡⚌絫㟞Ɤկ 㣐蠒Ꝉ銻渷欰❡畮ⰌꝆ騟㥵❡ㅷ灇〄❡ㅷ欰❡ծ⣘䎾Ꝇ絆絉ծ暟崨盗椚瘝鿪꨽銳♸蠒ꝈⰟず⿬♸Ɀ瘻⟄⤑ꂁざ蠒Ꝉ ⣘䎾Ꝇ/暟崨⣩♸蠒Ꝉ涸ꂁざ湱㼆⟄⵸刿⚹稒㺙կ⼐ꂁ刿絈ⴔ刿넞刿僈烁涸蠒Ꝉ銳宠䎇⚹蠒Ꝉ䲿⣘刿㢴⟟⧩鳕ⴀ佅䭯 㣐蠒Ꝉ涸儑衼」⻊僽刿㢴幷鷳欽䨪畮⟄欽䨪껷妃餝✈䧭⚹㹐䨪䒓㨤㣐ꆀ涸鵘蠒䊨⡲⺫䭍匹⸓ծ崞駟䏞ծ忘䠑䏞ծ㢕餝ծ鄬」瘝瘝蠒Ꝉ崞⸓ 㣐蠒Ꝉ♸Ⱖ➭鿈꡶㖲❡欰稒㺙涸翫禹⢾㥵ˋˋ侨研佐꧋♸垷㘗⠏⻊鸑䌢♸⥌䜂⻊/侨㶶⻊鿈꡶ꂁざˋˋ㉁㙹/APP涸崞⸓♸IT鿈꡶❡欰Ⱒ翫ˋˋ倝㯮➝庈麤涸崵霚⢪欽♸餒⸉涸ROI霉⠮❡欰Ⱒ翫 （4）营销推广 对于大部分商家而言，广义上的营销推广核心包含： 围绕用户的需求制定营销策略、形成阶段性的营销计划、结合商品持续与用户创造连接从而带来利润的增长、沉淀品牌资产 孵化期，做好单商品打爆 成长期，做好圈层人群沟通 成熟期，建立长期信任，以品带销 成长期：找到影响力的KOL，高价值撬动圈层用户 「决策路径」：围绕用户决策轨迹，制定营销动线 伴随着超级平台逐渐承载了更多用户使用的场景（刷、搜、买等），也因此改变了用户和企业的使用习惯及消费决策路径和使用场景。因此品牌的营销推广更需要围绕用户的决策轨迹去制定更为合理的规划与动线。 阶段分类 商家收益 1.了解与吸引用户，对品牌有认知、感兴趣 品牌触达、激发一定的兴趣 2.为用户种草品牌，并驱动购买商品 构建心智并有强烈的意愿，带来消费 3.推动用户的到店核销与复购，成为品牌忠实用户 沉淀消费资产的同时、积累品牌资产 Part.2利用抖音做「品牌建设」的优势是什么 品牌建设“房子图” 建立品牌 营销品牌 㼆㢪䙦⛎霹ㅷ晥餻✮欽䨪涸⟟⧩絛欽䨪鷥䭊涸椚歋 “我服务谁，TA是谁” “我要做什么，怎么做” “我是谁，如何识别我” 雩濼̔Ⱓ馰̔猫虊̔鲮⻊̔䭆䫡 遤⚌ծ饋麤ծㅷ碫ծ❡ㅷծ欽䨪 “抖音生活服务作为内容型平台，为数字化品牌创造了“加速建设”的新可能，能够稳固“品牌”的地基，加高“品牌”的可见度，为品牌实现弯道超车提供“加速度”的解决方案。” 抖音生活服务是建立品牌“天时、地利、人和”的更佳阵地 “人和”-旺盛的品牌成长 “地利”-长期的品牌收益 “天时”-清晰的品牌方向 更多消费场景在这里 为品牌建设提供弯道超车的“加速度”方案（1） 稳固品牌“地基”，加速让品牌更有吸引力和价值感 NOW：融合规划，高效塑形象 难以满足长期品效的平衡发展 (⠛絡涸ㅷ晥㝕鸣:㢴⚺⡤ⴔ⻊㸤䧭) 在抖音生活服务，一体化建立品牌体系： •僈烁呍䗱欽䨪꨽宠•ⴼ倗ㅷ晥䋑㖞瑟ꢂ•剣佪䩧鸣ㅷ晥㹁⡙•絡♧ㅷ晥㼆㢪邍鴪 从真实用户需求出发，建立一体化品牌体系 Before：多方主导，规划和落地割裂 传统的品牌塑造，形象打造和营销推广分化开展： •⟱⚌ⵖ㹁䋑㖞䧶殜鷥䭊遤⚌•䎛デⰖ぀霃雦䕎韌⴯䠑⚹⚺•㯮➝Ⱆ぀錞够蠒Ꝉ䫏佞⚹⚺ 1-稳固品牌“地基”，加速让品牌更有吸引力和价值感 快速锁定市场，树立形象RTB，让品牌赢在起跑线 为数字化品牌建设提供弯道超车的“加速度”方案（2） 加高品牌“楼层”，加速让品牌更有可见度和鲜活感 NOW：飞轮式营销，让品牌持续活跃 (♧菚涸欽䨪嶊餩Ꝇ騟:䔂꨽宠㼋ぢ) 在抖音生活服务，强兴趣导向 •㛇✵欽䨪Ⱓ馰涸⚡䚍⻊ッ梡•ⰻ㺂僽ㅷ晥Ꝇ䱹欽䨪涸卛紿•猫虊-鲮⻊-ⵌ䏅刿瀊涸嶊餩Ɀ瘻Ꝇ騟•絁♳絁♴翫⸓欽䨪⚺⸓⠛乄ㅷ晥〡烵 Before：漏斗式营销，增长空间有限 一般的用户消费链路，强需求导向 •欽䨪剣僈烁嶊餩꨽宠㶸ꆀ꨽宠•湬䱹䵂程㉁㹻䧴㉁ㅷ㖞兞⽀♧•嫱⟟餝✈たⵌ䏅嶊餩緃㼱✽⸓ 2-加高品牌“楼层”，加速让品牌更有可见度和鲜活感 完整的种草-转化链路和齐全的营销工具/资源 覆盖更多的人群标签 加速品牌破圈，让更多人知道品牌 覆盖七大购买力人群，渗透全线城市用户 抖音生活服务生意经-「市场机会人群」 抖音生活服务-「营销产品和资源玩法」 ⴔ區遤⚌侮⡤/♶ず⼓㚖䋑㖞劼⠔➃纈蜦》絈荝涸欽䨪歘⫸ㄤ嶊餩遤⚹⨊㥩䌐㉁㹻刿䘯刿ⲥ鍘鴪湡叻ㄤ넞悶欽䨪 Ⰼ緸鸣⸷涸掚挿蠒Ꝉ-掚挿馋⸷峯㻋ծ㸽倰崞⸓傈⾎㢴呋涸ㅷ晥蠒Ꝉ梖岁-霢곿䮋䧶饋䘯鸟♳䩛涸蠒Ꝉ䊨Ⱘ-䫐갉勻㹐-蠒Ꝉ务䗱 Part.3全行业「品牌建设」解决方案 餐饮行业「品牌建设」解决方案概览 阶段一：建立品牌认知 阶段二：促进商品转化 阶段三：实现品牌认同 了解与吸引用户，对品牌有认知、感兴趣 借助平台工具，明晰品牌市场形象 悶⸂➃纈蠒Ꝉ瘻殜湡叻㹐纈⨊㥩ⰻ㺂遤⚌掚꡶霢곿䋑㖞惐崨馋⸷䮔䱡霢곿掚挿䕎䧭⴯䠑⾝䠭 结合营销场景，满足用户消费需求 复盘用户画像，制定机会人群策略 絕ざ遤⚌➃纈歘⫸㼊䪪悶⸂❜僒➃纈 ս䫐갉欰崞剪⸉欰䠑絑վ 借助智能工具，实现内容高效生产 优化账号装修，实现品牌符号传播 结合营销活动，放大品牌线上势能 䎂〵㣐⤛ծ蒜挿蠒Ꝉծㅷ碫蠒Ꝉծ⼓㚖蠒Ꝉծ䎂〵IPծ遤⚌IPծ掚挿瘻ⴢծ㬛⛙蠒Ꝉ 上线团购商品，获取商品免费流量 չIP翫ぜպծչ㖞兞翫ぜպծչ刕⯕㯮➝碫պծչ佟䏎崞⸓碫պㄤչㅷ晥饎⸔ծ騗歲ざ⡲պ 餐饮行业优秀实践案例（1）—瑞幸咖啡 借力平台营销玩法，实现品牌营销新突破 luckincoffee榰䎋ㄳ㉰僽务㕂꡶䏅侨ꆀ剒㢴涸鵶ꝉㄳ㉰ㅷ晥䚪鿈⡙✵⾺꡶կ2017䎃10剢luckincoffee痦♧㹻꡶䏅㖈Ꜿ屎soho䒓⚌կ2023䎃6剢5傈榰䎋ㄳ㉰꡶䏅侨ꆀ䊺鴪10000㹻կ9剢4傈榰䎋♸薹〵翫ぜ䲀ⴀꃁ껺䭭꜈姻䒭♳䋑կ䨔荛2023䎃榰䎋ㄳ㉰鵶絯❀䎃倐蜦IIAC㕂꣢ㄳ㉰ㅷꊹ㣐饋ꆄ㤙僽务㕂㈔♧鵶絯❀䎃䶰ꆄ涸鵶ꝉㄳ㉰ㅷ晥կ 呍䗱Ⱒꝶ霒馄紩痗〿ծ遤⚌IPծ餴彂侮ざ 亮点动作拆解 【强反差「跨界合作」，营销节奏张弛有度】 榰䎋ㄳ㉰♸薹〵翫ぜ䲀ⴀꃁ껺䭭꜈姻䒭♳䋑⦶⸷䎂〵IPչ䫐갉䗱⸓♳倝傈պ鵳遤倝ㅷ껷〄կ⡲⚹껷⚡ㄤ餥䊜薹〵鴪䧭䧶殜ざ⡲涸귬껏鵶ꝉ⟱⚌鸑鵂エ漋涸䔂导䊵ざ⡲♶➑䔂⻊✫ㅷ晥䕎韌⛲䧭⸆鸑鵂霢곿ⴀ㕕鵳♧姿佞㣐✫ㅷ晥⸷腊կ ⽀剢佅➰❜僒괄4.2➉+ ⽀剢錠곸❜僒괄1.2➉+ ꃁ껺䭭꜈倝ㅷ〄䋒䔲傈䔲傈湱Ⱒ霢곿涬♳5妃䗎⽇掚社嚸霢곿ꢓ靀ꆀ馄7.7厅妃կ㖈䫐갉涸껷〄⚁㖞湬乄Ꝉ㈒괄4㼭傞ⰻ灶1000+♰⯋倝ㅷ㈒⽁雧⽀侨⵸15㼭傞稡雦㈒ⴀ100+♰匉9剢1-4傈Ⱖㅷ晥蜦䖤䫐갉倝欽䨪鵛100♰➃模䧭剣鲮⻊ㄤ剣掚䏞涸灶㕕㟞Ɤկ 絁♳蠒ꝈⰢ