2023抖音生活服务商家案例刊-Vol.4 职人专题

CONTENTS 序言 F O R E W O R D 职人模式是什么？简单来说，就是将企业内部员工发展为具备短视频及直播带货能力的内容创作者，即培养专属于企业自己的“达人”。大多数职人可利用休闲时间，通过品牌宣传、带货等方式为企业带来营收，对企业而言，职人内容生产及带货可以说是一种良性、可持续的经营模式。 职人是一个新的抖音身份，帮助商家、员工做线上流量经营的一个产品形式目前职人在 1.0 起步阶段，也是入局的黄金风口，可以帮助商家更好获取抖音流量，阵地经营 目前而言，职人的运营大致有两种典型模式，一类是以银座为代表的销售型职人，通过海量账号进行矩阵式运营，规模化覆盖本地生活的原有业态；另一类则是以芳香世家为代表的手艺人，可以用近乎 MCN 的方式进行如店铺营销、个人 IP 这样分层的运营规划。 而无论对哪种类型的商家而言，职人模式最直接的意义在于：每一个职人都可以成为一个流量入口，瞬间打开辐射范围和服务范围。 本期案例，精选在「职人模式」上有代表性的 8 大商家，通过拆解品牌在职人运营上的具体动作，为所有即将以及想要利用职人模式进行高效获客的商家提供案例参考： 布局职人矩阵，带动门店生意新增长小拇指01 01 案例概述 小拇指，专注汽车快修连锁经营 19 年，以油漆、快修、轮胎/底盘件为核心业务，在全国 207 个城市，开设了 1200+家连锁门店。2022 年 10 月，小拇指入驻抖音生活服务，大力布局团购业务，并借助连锁品牌优势，快速反应、规模布局，利用规模矩阵引爆流量。目前小拇指在抖音已实现门店矩阵 800+、职人矩阵账号 2000+的超级运营模式，在抖音的话题总曝光破20 亿，爆款单品198 元机油保养套餐交易量超40 万单，在抖音开辟了全新增长曲线。 02 案例亮点 35场6月职人培训35场累计赋能1000+职人+ 6 个多月时间，累计帮助品牌实现GMV业绩1700万+ 6 个多月时间，累计帮助品牌实现曝光量2.6亿 520万+9月小拇指战绩再创新高抖音单月 GMV 达 03 经营手段拆解 动作一：明确「职人账号」方向 宣导达成内部共识 开展职人运营专项启动会议，拉齐战路共识后，对职人板块做针对性宣导，自上而下进行推动，让员工深度了解“职人账号”，并结合专项的职人培训果程，让员工在知道了为什么要做职人后，还清楚要怎么去做，帮助职人运营快速落地。 动作二：划分职责，明确任务，学以致用 完成职人专项培训后，明确大区内相关负责人的督促职责，督促区域内职人每 2 天发布一条带团购地址链接的视频，让职人把学到的拍摄剪辑知识运用起来，保持职人抖音账号的热度同时为抖音矩阵贡献一份力量。 动作三：小拇指全国职人争霸赛 开展月度小拇指全国职人争霸赛排名，激励职人多拍更有创意的视频，发布更多的视频。竞赛根据职人当月的 GMV 进行排名，靠前的职人不仅可以获得荣誉同时还有额外的奖品激励。 动作四：直播群运营“陪伴式成长” 总部建立专门的直播运营群，由总部的专业直播老师对直播职人进行开播培训、直播话术指导、直播数据复盘和优化分析 04 经营锦囊 如何让更多的员工加入到职人运营中？ 激励制度：通过高压和硬性要求去推行职人运营，只能起到短期的效果，配置对应的激励——无论是通过举办职人争霸赛或者匹配相应的职人等级制度，才是让职人运营发展为长效经营的基础。1. 专业培训：通过专业的职人培训，让职人学会短视频的拍摄剪辑的基本技巧，帮助职人尽快上手，尽可能减少由于方法技能的不足而产生的阻力；另外，通过建群对职人平时的工作中遇到的问题给出反馈和指点，也能够增强员工的信心。2. 高效工具：为员工提供明确的拍摄主题、对应的拍摄素材（照片、视频、音乐）甚至是参考话术和脚本，让员工能够快速有产出，获得成就感。 05 商家/职人说 作为专注汽车快修连锁经营19年的老牌千店连锁品牌，小拇指以油漆、快修、轮胎/底盘件为核心业务，目前已在全国 207 个城市，开设了 1200+ 家连锁门店。小拇指门店员工都有着相当高的专业度,在车主心目中是天然的专家，特别适合职人模式。2023 年 3 月份参加抖音成都会议回来后,小拇指总部第一时间启动了职人矩阵计划，并在平台的协助下组织了三十几场职人培训，取得了非常好的经营效果。目前小拇指在抖音已实现门店矩阵 800+ 、职人矩阵账号 1800+的超级运营模式。截止 10 月底，小拇指职人矩阵累计创造 1710 万的 GMV ，助力门店在抖音开辟了全新增长曲线。 楼总 新媒体营运中心负责人 职人矩阵模式，在帮助员工打通线上销售渠道、提升业绩得同时，也给门店和品牌带来大量流量和曝光。职人计划的启动，就像动车组一样，让小拇指每节车厢都有了内驱力，在降低流量成本、提升门店业绩、激发员工积极性等各方面都起了巨大的作用。 整理收纳师变身“职人”，叠宜叠的职人运营之路叠宜叠02 01 案例概述 叠宜叠是专做收纳的品牌，已成立 10 年，自营全国 261 个城市。目前拥有专业整理师 3000+，并在持续增加中，为上千家庭提供专业、优质的整理收纳服务。品牌在 2023 年 8 月份正式入驻抖音生活服务，目前职人数量 700+，利用职人模式拓宽了品牌在抖音平台上的曝光度以及更多团品的转化。 02 案例亮点 450万+短视频内容曝光次数 34万+最高播放量 85%+10月职人售出团品核销率高 03 经营手段拆解 动作一：重视 POI 基础运营 品牌针对平台活动、日常营销节点，做相对应的组品策略。并根据活动主题，优化POI整体页面，包括主页背景、头像、作品封面、团品主图等，营造活动气氛，打造品牌形象。同时在日常的履约过程中，也会做好评价的维护。 动作二：个性化内容运营，打造职人专属 IP 品牌根据每一位职人的性格、特长、形象特点以及标志性的行为语言，打造属于每个人的专属账号。预先让其准备三到五个整理收纳vlog类型视频，选择用户反馈最好的话题方向，并且带上叠宜叠自己的话题进行发布，之后尽量让职人们做到每日发布视频，带动品牌曝光，将品牌信任与职人个人内容相结合，产出更长效。 动作三：培训+激励，充分激活职人积极性 前期引导员工参与职人学习活动，加强大家对做职人的认知。有了基础的认知后，大多数人都踊跃报名。每月安排 2 场阶段性线上培训会，收集优秀案例分析分享，深度升级培训内容。并积极参加官方职人相关培训活动，持续迭代培训内容，将课程培训内容录屏，给新绑定的职人学习使用。为了让职人更加积极，建立完善的考核制度，将考核与收益挂钩，增大绩效部分，带动职人的积极性。除了绩效，还以每月的视频播放量以及视频交易量的排名设置了相应的激励奖金制度，让职人更有动力去完成任务。品牌创建优秀职人群，总部会在群内不定时的发放相关奖励，优秀职人有机会享受其他福利。 动作四：持续开播，配合投放拉升成交转化 品牌选择日播形式，每周不少于五场直播，每场直播 4 小时起，放大品牌优势，占领品类市场。并且配合充足的短视频内容素材，进行投放助推，有效提升了直播间的成交转化。 04 经营锦囊 如何做好组品？ 确定好品牌的人群定位，要清楚设计的团品将卖给什么样的客户，了解客户真实痛点以及使用需求场景。核心的组品思路：新用户初体验、老用户复购、竞品客群、对品牌和服务有认知有消费习惯的潜在人群。团品在宣传与落地时，避免夸大宣传，会导致后期客户发现与预期相差较大，引起大量投诉和差评。要注重短视频内容，持续做优化。 05 商家/职人说 整理收纳师是 2021 年国家人社部新增职业，作为新兴行业，市场处于一个爆发性增长的阶段。从业者以女性为主且个人工作室众多，在抖音放开整理收纳本地生活服务之前，全行业的个人从业者都面临着获客难、抗风险能力低、没有成熟的商业模式、行业竞争内卷严重等问题。抖音生活服务放开该品类后给了这个行业极大的赋能，帮助大量的从业者，借助新行业的风口机会，结合抖音的巨大流量实现了较低成本支出，灵活时间安排的创业就业，极大的促进了全行业规范化规模化的发展。 张超 叠宜叠品牌创始人 目前我们叠宜叠收纳上线仅仅 40 天，已经培养了 700+ 名职人，预计每年的新增职人在 2000 人以上，每 1 名职人都是一个个人 IP，都有能力产出相应的视频及直播内容。在全网形成了巨大的影响力及曝光，稳定扩大 GMV（销售额）。 构建品牌自运营新体系，职人“有话说”幻境空间03 01 案例概述 幻境空间是虚拟现实技术应用的裸眼VR投资项目，无需佩戴3D眼镜也能给用户带来全景沉浸式体验，有创意，有噱头，有热度。幻境空间属于新奇体验行业的头部品牌，23年4-6月借助职人模式搭建品牌的自运营新体系，为门店的销售额提升贡献了新的力量。 02 案例亮点 10个+绑定职人 5人+GMV 大于 1 万的职人 03 经营手段拆解 动作一：制定合理的内部激励政策激发职人能动性 对品牌来说，以培育核心 KP 的高度认知为基础，全量辐射到店长是高效的方。店长 对 门 店 的 业 绩 负 责 ， 再 由 店 长 培 训 店员，快速扩大规模。 开通激励佣金：对职人开通5%的核销佣金激励，不设上限，多劳多得，并对产出的优质视频进行DOU+助推。单职人视频最高播放量 170 万+，支付金额 18 万+，核销金额 15 万+。 动作二：周度培训赋能，共创短视频内容，优化直播节奏 每周一次职人线上培训，依据门店的情况进行数据分析。对职人接下来的短视频和直播方向做出统一调整和规划，比如官方的实时热点话题、直播的注意事项等，并实时分享优质视频案例学习。核心是让了解门店的员工去创造"好内容"，最了解门店的员工，就是门店最好的职人。 动作三：做好客户培育及维护，形成线上运营常态化 品牌日常也需要做好客户培育，引导顾客搜索抖音对应门店购买，打造线下用户的消费心智。同时做好门店评价、榜单维护，形成门店线上常态运营闭环。 04 经营锦囊 如何实现常态化经营，获取更好的沉淀与收益？ 做好门店评价、榜单维护，形成门店线上常态运营闭环：门店评价占据 POI 质量分20%的权重，不同的质量分数会展示为不同的牌级标识和优质店铺名次，而优质店铺在进行流量宣发的动作上更有优势。可以让店长协同店员做好抖音 POI 门店的评价体系，通过小礼品的激励让到店客户进行 UGC 视频的打卡和门店评价任务，经营好“线上门店”。 05 商家/职人说 从 7 月初开始，随着越来越多的同行进入到各级市场，短视频热度下跌，品牌运营方的压力越来越大，急需多元化多渠道发力构建品牌的自运营护城河，做好门店的常态化运营；职人功能让员工成为门店线上运营不可分割的一部分，不仅能够提升门店员工的工作积极性同时也对门店的整体业绩做出提升。 武汉市江汉区幻境空间展览部 搭建职人体系，实现员工企业双赢局面大逸传奇04 01 案例概述 山西大逸传奇健康管理有限公司，主营类目是足疗按摩和洗浴类，在太原有 9 家门店。2022 年 11月开始搭建品牌自己的新媒体团队，开始自运营，为品牌进行拓客、持续增强企业曝光度。作为传统的足疗企业，搭建职人体系，实现了员工多收入与企业增业绩的双赢局面。 02 案例亮点 70万+ 73万+ 7月1日 - 9月30日，品牌累计支付 GMV 产出 7月1日 - 9月30日，累计职人曝光次数 职人情况 数据表现 经营热度 8月份职人视频播放量平均1万左右位列太原按摩热销榜第1收藏榜第4人气榜第4 主页访问数增幅84.6%总增量 GMV 提升45 万+ 整体薪资水平上涨学会了一个新的技能每场直播都能涨粉 03 经营手段拆解 动作一：绑定职人并建立完善的月度考核机制 目前门店的可转化的员工数，大概在 70 人左右，首先是先把能作为职人账号的员工，都绑定为职人号，规定短视频每月发布 10 条，直播时长每月达到30 小时。 动作二：能力提升 职人总数达到 50 人，开启职人培训直播计划，