2025复盘与2026前瞻

Worldpanel消费者指数2026年2月 连续性的消费者真实购买行为挖掘 46% 1/4 +1.5% 这背后是哪类家庭结构？消费行为是怎样的？ 消费者购买行为变化了吗？所在品类增长驱动是什么？ 各零售业态跑马圈地的本质是什么？ 2025年在中国经济稳健增长的宏观背景下，中国快消品市场发展保持平稳 消费者“少量”“高频”K型购买行为显著，平价购买近两年明显，但下滑幅度收窄 快消品整体，2019-2025年度，1-5线城市，购买指数 尽早识别所在品类的增长驱动，针对性策略布局 快消品整体，2025 vs.2024，1-6线城镇 结合新品“趋势细分”及消费者购买动态与人群画像，挖掘创新机会 春节仍是全年消费版图中不可错失的营销关键节点 中国约四分之一家庭迈入“独居时代”，消费图谱：和而不同 快消品整体，2025vs.2024，1-5线城市 “加速”与“刹车”并行；心智与效率之争再升级 快消品整体，2025vs.2024，1-6线城镇 多平台加强布局带动O2O回暖；下沉市场增长空间巨大 渠道品牌化，品牌商需与渠道互利共赢 零售商品牌化 自有品牌 互利共赢 形成独特品牌心智、消费信任与体验 品牌商仍然是重要的增长驱动 逐渐成为零售商的战略地位核心 胖东来因其独特、成功的经营理念与管理模式，引发同行（如永辉超市）进行系统性学习与改革 社区硬折扣店鼻祖奥乐齐以超高效率、极致性价比的购物体验著称，消费者复购率高达66% ➢永辉超市目标将自有品牌销售贡献率提升至40%➢盒马旗下硬折扣店“超盒算NB”计划将自有品牌占比提升至超60% 山姆会员店的会员制、大包装、体验式陈列被众多本土零售商模仿，其模式的成功与独特性已被公认 家外市场潜力可观。理性消费当道，出行意愿先行，带动客流稳步提升 食品饮料家外购买场景 全国1-5线城市，年度趋势 数据来源:中华人民共和国文化和旅游部 家外客流增长分化，运动场所爆发式增长，餐饮、娱乐场所持续高增，即买即饮反弹，工作场所、购物、在路上增速回落 世界杯仍是高渗透品牌的热门合作内容之一 媒介专家服务从消费者细分出发，建立帮助品牌增长的媒介策略 28%vs.21%（所有人） Worldpanel消费者指数同源样本 •通过SDK被动采集、连续监测•90+ APPs类型和使用行为•2000+ APPs使用和偏好 男性消费者经常&有时观看足球比赛（包含电视和所有电子设备）占比；Q:在过去6个月内您本人观看足球赛事的频率是怎样的呢(包含电视和所有电子设备)？ 运营商合作通过同源打通样本在运营商的行为，结合CTR媒介研究能力，匹配部分InApp内容•长视频热门剧集、综艺 足球观众在蒙牛的花费比非足球观众高出12%左右 媒介问卷采集同源样本媒介使用习惯和偏好 “足球观众”2022年在过去6个月内现场或转播观看过足球比赛的消费者 足球观众非足球观众•电视、节目类型、户外•热门节目，包括世界杯 小结 快消品市场整体增长稳定，需通过创新实现高质量增长 “少量高频”的平价购买成为主流消费模式，个人护理、食品、家居清洁等品类价格下滑趋势在年末收窄；不同品类背后的驱动存在明显差异，应结合品类新兴趋势细分挖掘创新机会；春节仍是不可错失的关键营销节点，需重点把握 2人口结构变化不容忽视，1人户增长潜力需把握 家庭小型化趋势下，独居人群数量持续提升；独居青年消费更加谨慎，追求适量满足，更注重陪伴疗愈、即时享受；独居熟龄消费更加健康导向，日常采购以基础刚需品类为主，同时对新兴细分也呈开放态度；厂商需结合人群特点进行产品开发与布局 多元业态重塑消费格局，品牌商需和零售商实现共赢 近场化、线上化趋势延续，小超市和电商在各城市级别均增长较好，大卖场在下沉市场维稳；多平台入局推动O2O业务回暖，下沉市场仍有较大增长空间；渠道品牌化趋势下，品牌需利用渠道为品牌赋能，结合不同渠道的特点进行差异化产品布局 家外市场仍有较大潜力，体育营销需关注 家外消费愈发理性，消费者仍有较高出行意愿；家外场景客流增长分化，即买即吃、餐饮、运动、娱乐等场所客流增长更快，需加强周边小店布局；26年热门体育赛事集中，世界杯观众覆盖广、消费者价值高，仍是高渗透品牌的热门合作内容之一 消费者真实的购买行为转化为品牌竞争优势 Worldpanel消费者指数公众号 Worldpanel消费者指数私享群