2025复盘与2026前瞻_中国快速消费品市场的变与不变-凯度

一、研究背景评估与范围确认
本研究评估了中国快速消费品市场的现状与未来趋势，明确了研究范围涵盖家内消费、人口结构变化、渠道演变及家外市场表现等核心维度。

二、核心摘要提炼
核心观点：

1. 整体市场稳定，增长依赖创新

   • 2025年快消品家内消费同比增长+1.5%，消费者呈现“少量高频”K型购买模式，平价购买趋势虽仍存在但下滑幅度已收窄。不同品类需精准识别渗透率、频次、单次购买量中的主导增长因素。

2. 人口结构剧变，“独居时代”来临

   • 约1/4家庭为一人户，独居青年消费更注重陪伴疗愈与即时满足，呈现“高频少量、花费增加”；独居熟龄群体以健康导向和基础刚需为主，但对新兴细分市场态度开放。

3. 渠道碎片化，O2O回暖，下沉市场成新战场

   • 近场化与线上化趋势持续，大卖场在下沉市场维稳；多平台入局带动O2O业务复苏，下沉市场渗透率仍有巨大提升空间。

4. 家外市场客流分化，体育营销价值凸显

   • 家外客流稳步提升，运动场所客流爆发式增长，餐饮与娱乐场所持续高增；2026年世界杯将成为高渗透品牌热门合作内容，足球观众在蒙牛的花费比非足球观众高出12%。

关键数据：

• 家内消费同比增长+1.5%；
• 约1/4家庭为一人户；
• 足球观众在蒙牛的花费比非足球观众高出12%。

研究结论：
中国快消品市场在整体稳定中呈现结构性分化，创新与渠道优化是增长关键。人口结构变化带来新消费群体，下沉市场与体育营销成为重要机遇领域。