创作者时代的现代品牌建设揭秘

本研报分析了2025年Effie Europe获奖案例，揭示了成功品牌建设的三大关键支柱：

核心观点与关键数据

1. 保持不可错失的品牌核心

   • 获奖案例在品牌关联度上较去年提升10个百分点，强调品牌资产与创意的明确关联。
   • 案例分析：
     • Magnum“Nothing Cracks Like Magnum”通过独特的“剥开声音”作为品牌资产，强化记忆点。
     • An Post“Sell it, Send it, Cash it In”借助内容与创作者营销，突出绿色包装等品牌元素。
     • Greenpeace丹麦“The Dead Sea”将环境危机转化为情感故事，引发政策改变。

2. 将创作者视为创意伙伴

   • 67%的Effie提交通过创作者，获奖案例中创作者使用率翻倍，超越单纯媒体购买。
   • 成功案例：
     • Old Spice Romania“Unexpected Heroes”深入游戏圈，将气味名称转化为游戏角色。
     • My Life My Say“您已投票，请继续投票”利用真人秀明星，将投票行为与流行文化结合。
     • Dr. Max“Don’t Die Bag”与幽默博主ZOMRI合作，通过戏谑方式推广健康产品。
     • O2“Daisy vs Scammers”借助受害者身份的创作者，增强AI角色“Daisy”的公信力。

3. 跨渠道保持一致性

   • 营销协同效应从2014年的18%增至2021年的45%，跨渠道一致性成为战略必需。
   • 案例分析：
     • Rainbow Wool通过农场救助同性恋羊的公益故事，贯穿视频、时尚杂志与创作者内容。
     • Lay’s“Wavy Cut”以“波浪剪”为视觉主线，联动电影奖项、TikTok与线下沙龙。
     • Specsavers“I Don’t Go to Specsavers”统一“反常理”口号，覆盖全渠道传播。
     • McDonald’s“Deal with the Trash”通过回收包装赢取优惠，定制化各渠道执行。

研究结论

• 获奖案例普遍存在长期合作关系（5年以上客户占比翻倍），强调信任与创意驱动。
• 成功品牌建设需平衡品牌一致性、创作者文化契合度与跨渠道整合能力。
• 研报工具：Kantar LINK AI通过AI技术实现规模化内容评估与优化。