2025后电视时代的品牌建设

目录:1.引言2.品牌广告为什么重要3.消费者情绪如何促进收入增长4.以60/40的预算比例平衡品牌广告和效果广告5.经济低迷时期减少品牌广告投入的风险6.电视收视率下降为品牌广告带来的挑战7.品牌广告的未来：后电视时代品牌策略的调整8.总结回顾9.参考文献以客为本，心系所需 1.引言电视以其广泛的人群覆盖面、可建立长期品牌忠诚度和提升销量而知名，一直是品牌建设的主要广告媒介。然而随着移动媒体的发展，电视收视率的快速下降为品牌广告带来了发展危机。品牌广告主长期以来遇到诸多挑战，比如受众碎片化、封闭的“围墙花园”媒体的不透明性、消费者习惯的快速转变以及市场竞争的加剧。当今，品牌广告主亟待更适应时代的品牌营销策略，以在数字广告主导的市场环境中脱颖而出。以下我们将探讨这些不断变化的市场格局及其对品牌的影响，详细讲解长期做品牌广告建设对于业务的持续增长的重要性。数据显示，随着电视的衰落和注意力的碎片化，并非所有数字广告展示都是相同的。成功的营销人员需要采用新的媒体策略，以在数字广告主导的市场环境中保持相关性和实现品牌增长。品牌广告效果广告以客为本，心系所需 隐形的情感反馈与共鸣长期业务目标影响定价品牌资产明确的沟通与反馈短期销售直接可衡量增长快 品牌广告对于企业的长期增长至关重要 2.品牌广告为什么重要有效的品牌广告能够推动业务持续增长和长期投资回报率、培养消费者忠诚度和竞争差异化。以品牌知名度和考虑度等品牌建设指标为重点的广告活动，更能够直接提升销售额和长期的盈利能力。根据尼尔森2024年度营销报告，品牌知名度和考虑度等指标每提升1个百分点，销售额平均就会增长1%，这凸显了品牌资产直接的财务影响。品牌知名度和购买意向等指标每提升1个百分点，品牌销售额平均就会增长1%。资料来源：尼尔森，《2024年年度营销报告》以客为本，心系所需 3.消费者情绪如何促进收入增长理性信息传递=短期销量提升，长期销量不会增长，价格敏感度也不会降低。情绪启动=长期销量增长，价格敏感度可降低。品牌建设始于情感。研究不断表明，广告与其引发的情感之间的联系会持久深远。这是通过循环的“情感启动”过程来实现，有助于在品牌与消费者之间建立深厚而持久的联系，从而长期影响消费者的购买行为，并降低他们的价格敏感度。同时，通常出现在效果广告中的理性信息传递虽然能够推动短期的销售额增长，但对长期收入增长、利润提升或价格敏感度降低的贡献并不显著。感性效应占主导地位理性效应占主导地位销售增长来源：IPA, “The Long and the Short of It”以客为本，心系所需 这可以归因于诺贝尔奖得主、心理学家丹尼尔·卡尼曼提出的“认知轻松”概念，该概念详细阐述了为什么熟悉且能引起情感共鸣的品牌更容易被记住和吸引。他的研究中“系统1”（直觉、情感驱动）主要影响消费者的品牌偏好。另一方面，“系统2”（理性、分析、价格驱动）则影响消费者短期理性的购买选择。然而，即使是受系统2驱动的购买决策，仍然会利用系统1的记忆和启发式方法，使这些决策更容易做出，并降低认知挑战性。这凸显了品牌广告在长期和短期营销活动中建立与消费者情感联系的必要性。卡尼曼的人类决策模型应用于购买决策短期行为反馈理性的产品和价格信息系统2系统1情感品牌关联长期的品牌偏好以客为本，心系所需 Netflix从效果广告转向品牌广告的故事案例分享Netflix最初以依赖效果营销（付费搜索、社交广告）而闻名，如今已将品牌故事作为其长期增长战略。该公司的“One Story Away”活动强调了消费者与Netflix海量内容库之间的情感联系，而不仅是单纯的获取订阅用户的广告投放策略。通过投资品牌内容并利用自然口碑营销，Netflix增强了品牌亲和力，降低了订阅用户流失率，并与观众建立了持久的情感共鸣。这种方法凸显了品牌广告在创造可持续增长（而非短期转化）方面的力量。激发用户情感的广告能提高品牌的有效性，并发挥更大的作用以客为本，心系所需 广告对销售的长期影响0.20.7理性感性来源：IPA, “The Long and the Short of It” 4.以60/40的预算比例平衡品牌广告和效果广告对于大多数品牌而言，品牌广告和效果广告预算的最佳分配比例是6 : 4。尼尔森的调查数据显示，70%的营销人员表示，他们打算在效果营销上加大投入，以满足即时回报的需求。然而，过度依赖效果营销而牺牲品牌广告预算可能会严重影响品牌的长期健康和销量。通常，效果广告带来的收入提升会在停投后迅速减少，无法给那些尚未立即购买产品或服务的潜在客户留下持久的品牌印象。因此，在当今用户注意力碎片化且匮乏的市场环境下，保持品牌广告和效果广告之间的平衡至关重要。品牌广告的减少将随着时间的推移产生负面影响减少品牌广告支出的平均影响-6%-0.8%-18%-13%总投资回报率下降市场份额下降全渠道转化率及品牌健康度下降销售额增长放缓来源：Boston Consulting Group & Analytic Partners, 2022–2023以客为本，心系所需 耐克转型到直面消费者模式耐克转向直面消费者(DTC)模式旨在提高利润率并与消费者建立直接联系。然而，这一转变也带来了意想不到的后果，包括过度依赖折扣、品牌独家性被削弱，以及来自Hoka和On Running等新兴品牌的竞争加剧。通过放弃Foot Locker和梅西百货等主要零售合作伙伴，耐克降低了品牌在高客流量购物环境中的曝光度。此外，耐克在其电商平台上加大折扣力度削弱了品牌的高端定位，引发了人们对长期品牌资产的担忧。此案例表明，优先考虑短期效益而非持续的品牌吸引力会给企业带来风险。案例分享以客为本，心系所需 5.经济低迷时期减少品牌广告投入的风险在经济低迷时期，削减品牌广告投入的风险更加严峻。历史数据表明，被迫减少品牌广告投入的品牌前景不容乐观。相反，在经济低迷时期仍保持或增加品牌投资的品牌则可以显著提升其长期市场份额和盈利能力。•在经济衰退期间增加媒体投资的品牌通常会实现17%的增量销售额增长，而削减广告投入则可能会面临高达15%的业务流失风险，因为竞争对手仍在持续投放广告。•在经济衰退期间减少广告投入的品牌的市场份额增幅始终最低，而保持或增加广告投入的品牌的市场份额则可增长1%至1.6%。来源:Analytic Partners, ROI Genome Report 2022以客为本，心系所需 6.电视收视率下降为品牌广告带来的挑战以往电视为品牌建设提供了最高的投资回报率，其品牌影响投资回报率倍数远超其他任何媒体类别。电视还能吸引观众的注意力，其每千次展示的关注秒数是数字媒体的两倍，这进一步凸显了其在有效品牌建设和广告效果方面的独特作用。随着传统电视收视率在过去十年中下降超过40%，品牌广告主现在面临着在碎片化的数字生态系统中触达受众的持续挑战。虽然数字视频和联网电视提供了观看灵活性，但它们往往难以复制电视以往的影响力和覆盖范围。面对电视的衰落，广告主在网络、移动和社交媒体等非电视媒体上加大品牌广告投放，从而导致成本增加、效率降低，并可能对品牌的未来增长产生负面影响。长期品牌影响投资回报率倍数2.11.71.51.41.21.2户外广告付费搜索广告展示广告付费社交媒体广告数字视频广告电视广告来源：Nielsen, Annual Marketing Report 2024以客为本，心系所需 1.1电台广告 8.总结回顾总结来看，随着媒体预算从电视向其他新兴媒体转移，品牌必须在传统的品牌建设与人工智能等创新技术之间取得平衡，以确保其长期健康增长和保持消费者忠诚度。在后电视时代，品牌预算不能退缩或仅仅转向低漏斗媒体和广告投放策略。相反，他们必须拥抱人工智能和数据驱动的媒体策略，以保持品牌的市场份额，减少电视媒体衰落带来的影响。品牌媒体购买的重要基础是触达最相关的受众群体、通过竞价信号分析减少广告浪费和在投放过程中进行品牌提升优化。LoopMe将助力拥抱品牌广告未来趋势的广告主在新的数字和应用优先的生态系统中蓬勃发展。以客为本，心系所需 9.参考资料Analytic Partners. (2022). ROI Genome Report: How to Win in a Recession. Analytic Partners.Andjelic, A. (2020). Nike’s Shift to Direct-to-Consumer Strategy with Personalization. Harvard Business Review.Boston Consulting Group. (2023). Don’t Cut Your Brand-Marketing Budget. Rethink It. BCG.Ehrenberg-Bass Institute. (2018). Marketing Science Insights. Ehrenberg-Bass Institute.eMarketer. (2024). TV Viewing Statistics. eMarketer.Field, P. (2025). Five Charts to End the TV Debate. ThinkTV New Zealand.Fox, Wharton Neuroscience Initiative. (2024). Media Drivers of Brand Attraction: Predicting Platform & ContentImpact on Sales Lift. Wharton Neuroscience Initiative.IPA. (2013). The Long and the Short of It: Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies (L. Binet & P. Field).Institute of Practitioners in Advertising.Kahneman, D. (2013). Thinking, Fast and Slow. Farrar, Straus and Giroux.Keller, K. L., & Swaminathan, V. (2019). Strategic Brand Management: Building, Measuring,and Managing Brand Equity (5th ed.). Pearson.LoopMe. (2023). Internal Analytics: Campaigns Between January 2023 – February 2024.LoopMe. (2024). 30th Anniversary of Banner Ads: Consumer Survey, Q4 2024.LoopMe. (2024). PurchaseLoop Audiences Overview. LoopMe.Lumen & Ebiquity. (2024). Maximising Profit Through Attention. Ebiquity and Lumen Research.Meta. (2022). Meta Horizon Workrooms Launch and Vision for Future Brand Experiences. Meta Newsroom.Nielsen. (2024). Annual Marketing Report. Nielsen.以客为本，心系所需