染发品类行业宏观市场调研

染发品类 行业宏观市场调研 染 发 行 业 定 义 及 分 类 染发产品是指以改变头发颜色为核心功能，通过色素吸附、渗透或氧化聚合等作用，使头发获得目标色泽的化妆品，主要成分包括染料、氧化剂、碱性物质等，其核心是实现色素在毛发皮质层的留存与固着。 染 发 护 发 需 求 爆 发 ， 护 色 、 护 发 、 改 善 毛 躁 功 效 增 速 明 显 “染发”以23%占比居首，搭配9%增速，是行业基本盘，兼具高渗透率与稳定增长；Top10热门功效中，“护发”虽仅4%占比，却以55%增速展现最强增长爆发力，“遮盖白发”“芳香”也保持16%-18%高增速，成为细分需求核心增长点；而“染后护色”“改善毛躁”等低占比功效增速超100%，更反映出消费需求向精细化、场景化深化的趋势。 中 老 年 盖 白 、 居 家 染 发 、 男 士 染 发 需 求 增 长 “染发膏、染发、染发剂”供需双高，且销售额居首，是品类核心基本盘，商业价值最高。“轻松染发、遮盖白发、在家、男士、销售”需求充足但供给偏少，属于供需缺口型机会点，增长潜力突出，主要驱动力为中老年盖白需求、年轻群体个性化彩染及DIY居家染发趋势。“60天过敏包退”等服务类卖点供需均低，销售额有限，仅为小众辅助卖点。 盖 白 人 群 高 频 染 漂 ， 产 品 安 全 性 为 首 要 关 注 点 盖白人群（中老年）的染漂高频行为占比显著高于整体人群：其“每月一次”染漂占比达10.9%、“每两月一次”达23.6%，且仅2.1%为“不定期”染漂——这是因为该群体需匹配白发生长节奏，染漂行为更具规律性；而整体人群的染漂则随造型需求调整，随机性更强。年龄层直接决定染漂的核心需求导向：41岁及以上群体中，72.1%的染漂行为围绕“遮盖白发”展开，属于功能驱动型需求；18-30岁群体近八成（76.4%）是为“尝试新造型”，“彰显个性”等时尚类需求占比突出，呈现时尚驱动的特征。产品选择逻辑上，安全性以74.8%的占比稳居核心诉求首位，成分、颜色/刺激性紧随其后，品牌因素的关注度仅29.1%——用户决策更侧重产品本身的安全属性与实际功效，而非品牌溢价。 线上行业趋势总览 抖 音 市 占5 7 %， 同 比 增 长4 3 %， 成 为 染 发 品 主 阵 地 2023-2025年，抖音份额逐年提升（44%→57%），实现份额反超，成为染发产品线上核心增长平台，取代淘宝的主导地位。双平台均价均呈下行趋势：淘宝从49.5元降至46.0元；抖音从55.3元降至45.0元，初期抖音均价更高，后期与淘宝基本持平，反映市场竞争加剧、平价产品占比提升。 市 场 规 模 不 断 扩 张 ， 淘 天 遇 到2 8亿 销 售 额 瓶 颈 2025年双平台总销售额大幅上涨（同比23.2%），其中抖音平台销售额增幅达43.3%，且连续两年销量增长超45%，是市场规模扩张的核心贡献者；淘天平台先降后升，总销售额在28亿上下波动，虽销量小幅增长，但产品均价同步调整下滑，市场份额在抖音的挤压下逐渐缩小。线上染发产品的消费重心已完全向抖音转移，品牌需优先布局抖音渠道以捕捉增长；同时，在规模扩张的背景下，需通过产品结 构升级（如高附加值功效型染发产品）对冲均价下行的影响。 美 发 笔 增 长1 3 8 9 %， 短 效 染 发 增 速 明 显 抖音染发产品以34.74亿销售额稳居抖音染发品类核心，搭配36%正增速，兼顾规模与增长韧性，是该平台的基本盘；美发笔（1.64亿）增速达1389%、补发笔/发际线粉（0.74亿）增速174%，属于小体量高爆发赛道，是当前增长最迅猛的细分品类；而彩染为2025年抖音新增类目，也意味着该平台染发品类的分类将进一步精细化。淘宝彩染以25.53亿销售额占据主导，但增速仅-1%，属于大体量低增长的存量赛道，需求呈萎缩趋势；盖白（1.59亿、57%增 速）、短效染发剂（1.14亿、195%增速）、补发笔/发际线粉（0.09亿销售额、50%增速）等细分品类保持正增长，是淘系的结构性增长机会；漂发剂、其他染烫产品虽规模较小，但增速稳定，可作为补充布局。 抖 音 白 牌 超 百 倍 爆 发 增 长 ，TO P 3地 位 稳 固 淘宝平台由国外品牌TOP6占据五席，其中施华蔻以2.76亿销售额、9.7%市占居首，但增长为-2.7%；其余品牌也呈负增长，传统国际大牌在淘宝的增长已停滞。忆丝芸（增长35.3%）、沫芮（增长132.0%）等本土小品牌增速极高，但市占仅1%左右，属于小份额高弹性选手。抖音平台仅施华蔻为国际品牌，其余皆为本土品牌。彩夕以5.18亿销售额、13.9%市占居首，增速达8283.7%；炫染（+24281.2%）、发菲彩（+11661.6%）等多个新兴白牌都呈现出超百倍的高爆发增长，侗染、OKCS、韩愢等TOP品牌也保持双位数高增长，是抖音的核心增长动力。淘宝是国际大牌的存量市场，增长依赖本土小牌的弹性；抖音是本土品牌的增量市场，头部品牌集中度高、增长爆发力强。 彩 夕 销 量 超1 0 0 0万 ， 施 华 蔻 、 欧 莱 雅 高 价 高 销 淘宝平台，施华蔻、欧莱雅凭借大众心智及线下门店的品牌积淀，稳稳占据高价高销区间；国货品牌OKCS则在低价带实现高销，其余多数国货（如翘宠、韩方五谷）分布在低价低销区域，整体中低价带的竞争相对分散。抖音平台，彩夕、侗染、OKCS是该渠道的核心主力，三者均价集中在50元左右的同一区间，但销量差异明显，已形成梯队分层；同时，染立方、韩愢以高价低销的模式跻身销售额TOP5。值得注意的是，抖音端部分国货（如劳丽诗、悦可丝）处于低价低销阵营，头部品牌的销售额更是达到尾部品牌的10倍以上，市场集中度极高。从用户侧的价格偏好来看，两个渠道呈现出显著差异：淘宝用户对高价国外品牌具备一定支付意愿，典型如施华蔻便实现了高价与高销的双向兑现；而抖音用户的价格敏感度更高，低价定位的国货更易在该渠道同时撬动高销量与高销售额。 头部品牌抖音拆解 品 牌 背 景 侗染是一个专注于植物染发剂的品牌，致力于提供安全、温和的染发解决方案。其产品以天然植物成分为基础，结合现代科技，旨在满足消费者对健康染发的需求。 品牌定位：民族植萃染发领导品牌，专注天然植物染发领域 Slogan：泽润靓丽，染护同步 品牌使命：传承侗族千年染发非遗技艺，让传统智慧焕发现代光彩 品牌愿景：成为中国植物染发领域的领导品牌，让"侗染"成为健康染发的代名词 品牌主打产品：植萃护染膏、植物泡泡染发剂、单剂染发膏 抖 音 占 比9 7 %， 双 十 一 销 售 高 点 侗染的线上销售渠道呈现高度集中的特点：抖音是绝对核心渠道，2025年至今销售额达5.62亿元，占比97%；淘宝渠道虽仅贡献0.20亿元（占比3%），聚焦盖白类产品布局，已是该品类的头部品牌。在销售节奏上，品牌高度依赖大促节点，双十一始终是全年销售高峰；而年中7-8月会进入销售低谷期。不过其销售额的基础层级逐年抬升，从2023年的2000万级，稳步跃升至2025年的3000万级。 染 发 盖 白 为 核 心 ， 边 缘 品 类 补 充 侗染在抖音渠道呈现单一品类主导的布局：染发产品是绝对核心（占比超90%），是销售额的唯一主力，销售高峰集中在大促节点；护发/发膜、洗发水等其他品类占比极低，仅作为边缘品类补充，对整体品类结构影响可忽略。 “盖 白 染 护”抓 用 户 痛 点 ， 渗 透 银 发 群 体 侗染采用“核心价格带聚焦+补充价格带兜底”的亲民定价策略，50-100元为核心区间，<50元为补充区间，代表性产品包括56.9元的二代单剂护染膏（销量260w+）、39.9元的水光固色发膜（销量99w+），精准匹配大众消费需求，尤其贴合银发群体的购买力与消费偏好。产品层面，品牌早期通过签约演员王丽云为形象大使，快速触达并渗透银发核心客群；商品视觉呈现上，重点突出盖白染护、染护一体、植物萃取等核心词条，直击目标群体对高效盖白、温和安全的核心需求痛点，形成精准的产品价值传递。 水光固色发膜售价：39.9/件销量：99w+ 单剂染发膏售价：59.9/件销量：210w+ 二代单剂护染膏售价：56.9/件销量：260w+ 染美人植物滋润染发乳售价：48.9/件销量：50w+ 品 牌 自 播 占9 5 %， 达 人 聚 焦 戏 曲 、 乡 村 等 垂 类 直播是侗染抖音渠道的绝对主力销售载体，尤其是双十一节点销售额峰值表现尤为突出；商品卡仅贡献少量销售额，视频的销售占比几乎可忽略。销售主体层面，品牌自运营是抖音销售额的绝对核心，贡献占比达95%；达人带货占比仅5%，仅作为渠道端的边缘补充。在达人矩阵布局上，销售额贡献最高的是肩部达人（粉丝量级100万-500万）——其中品牌官方旗舰店是达人渠道的核心业绩支撑，其余合作达人则聚焦戏曲、乡村生活等垂类，其粉丝群体与品牌的银发核心受众高度重合。达人占比销售额占比抖音品牌&达人-销售渠道分析 1 4 2 7 . 9 w播 放 量 ， 植 物 萃 取 、 盖 白 染 护 为 核 心 传 播 标 签 #侗染染发膏 是侗染的头部传播话题，以1427.9w播放量、2848参与人数领跑——其中“染护”、“植萃”类功能型内容，是用户关注度与传播度最高的方向。#侗染 主话题、#侗染植物泡泡染 等功能细分话题同样热度不俗，播放量均突破100w。品牌以“古法工艺、植物染发、天然、遮盖白发”为核心传播标签，精准击中银发群体“安全染护+高效盖白”的核心需求；而代言人王丽云作为传播标签之一，也成为高效触达该客群的辅助纽带。 核心价值观尊重专业凡是彻底 经营使命 经营理念 企业精神 VALUE 以数为据不让企业走弯路 对标找差距复盘取机会 客户的生意就是知行人的命