新消费品牌崛起

会议围绕2026年⼤消费趋势下新消费品牌的崛起展开，重点以⽼铺⻩⾦和⽑⼽平为例，探讨了新消费在需求端与供给端的驱动因素、代表性品牌的商业模式共性及其核⼼护城河，并在此基础上提出投资建议。报告指出，当前新消费的兴起源于消费需求的深度分层，表现为功能、情感与⽂化三重需求的极致演绎，叠加渠道变⾰带来的品牌机遇，推动⼀批国产品牌在分散或动态分散的⾏业中实现突围。⽼铺⻩⾦与⽑⼽平作为⽂化消费升级的代表，通过精准定位⼊⻔级⾼端价格带、精简直营渠道、强化中国⽂化背书与⾼端服务体验，构建了系统化的品牌竞争⼒。投资上看好在功能、情绪与⽂化三⼤⽅向中满⾜细分需求的品牌型企业，尤其推荐具备⽂化⾃信与附加值提升潜⼒的本⼟⾼端品牌。 ⼀、新消费崛起的动因分析 需求端的深度分层• 消费需求裂变为功能、情感与⽂化三重属性，构成新消费底层逻辑○功能性需求体现为极致质价⽐，如蜜雪冰城依托⾼效供应链实现让利○情感性需求表现为社交符号与⾃我犒赏，催⽣⾼传播度品牌如泡泡玛特○⽂化性需求体现为中国本⼟⽂化认同，形成强溢价能⼒○ 供给端的渠道变⾰与⾏业格局• 电商渗透率提升为新品牌提供成⻓⼟壤，新渠道孕育新品牌机会○新消费多诞⽣于“⼤⾏业、⼩公司”格局中，⾏业集中度低（CR10≤30%）利于细分品牌崛起○美妆、保健品、零⻝、宠物⻝品、纸品等品类为典型领域○动态来看，纸品、家庭清洁、保健品过去⼗年集中度呈下降趋势，亦有利新品牌切⼊○ ⼆、新消费商业模式共性——以⽼铺⻩⾦与⽑⼽平为例 价格带定位：⼊⻔级⾼端的上下兼容性• 定位“⾼端守⻔员”价格带，兼顾终端客⼾升级与⾼端⽤⼾质价⽐需求○实现客群辐射⼴度与消费深度的平衡○ 渠道策略：精简⽹点与强直营服务 ⽑⼽平以直营专柜为主，提供⾼频、细致的线下美妆服务，增强品牌交付体验○⽼铺⻩⾦⻔店数量精简但单店销售额远超同业，聚焦精准客群运营○截⾄2024年，⽑⼽平拥有线上1,000多万⽤⼾、线下500万⽤⼾；⽼铺⻩⾦累计忠诚会员约35万○精准定位推动单店客流与⼈均消费⾦额双提升○ 品牌建设：中国本⼟⽂化⾃信的体现• ⽑⼽平植根中式美学与光影美学，推动中国妆容审美回归，形成品牌⾼端化基⽯○参照⽇本经验，本⼟审美觉醒是⾼端美妆品牌崛起的重要背景○⽼铺⻩⾦依托古法⼿⼯制⾦⼯艺，以传统⽂化符号为载体，实现⻩⾦产品的⾼⼯艺、⾼附加值创新○ 三、新消费企业的核⼼优势与护城河 破局阶段：产品差异化切⼊市场 ⽼铺⻩⾦以⻩⾦摆件与吊坠品类切⼊消费型⻩⾦市场，实现品类突围○⽑⼽平以创意粉膏与⾼光等专业彩妆品切⼊，后续拓展⽇常彩妆实现⽤⼾破圈○ 筑基阶段：三位⼀体的系统化品牌能⼒建设• 品牌强背书 + 直营渠道服务 + ⾼端化定价构成协同体系○⽼铺⻩⾦融合古法制⾦与传统⽂化元素，强化⽂化契合与⾼端形象○选址聚焦⼤商圈及⽂房四宝类VIP体验区，提升核⼼客群体验○初始阶段1~5万元产品贡献主要收⼊，契合⼊⻔级⾼端定位○⽑⼽平持续联名故宫⽂化、中国国家队等本⼟⽂化IP，深化品牌⽂化内涵○专业化直营服务打造⾼端交付基础，巩固⽤⼾⼼智○⼊⻔级⾼端价格带成为⽑⼽平彩妆的核⼼定价特征○该系统化能⼒具有⻓期竞争优势○ 四、投资建议与未来展望 整体投资逻辑 • 看好在功能、情绪、⽂化三重需求中极致满⾜消费者的品牌型企业○国货品牌正迈向定位升级，打开附加值空间○ 重点推荐⽅向• ⽂化消费⾼端化：推荐具备中国本⼟⽂化背书、⾼端⼼智深⼊⼈⼼的⽑⼽平与⽼铺⻩⾦○功能消费质价⽐⽅向：看好依托强供应链与⾼效组织机制打造产品⼒的企业○美妆领域推荐尚美股份、润本股份○⻩⾦珠宝领域推荐菜百股份○关注⻩⾦珠宝附加值提升过程中，⻓虹基等强设计感企业持续强化产品附加值的能⼒○