纺服新消费研究：户外行业专题：专业驱动增长，品牌分层竞逐，国产加速崛起

行业研究·行业专题 纺织服饰 投资评级：优于大市（维持） 证券分析师：刘佳琪010-88005446liujiaqi@guosen.com.cnS0980523070003 证券分析师：丁诗洁0755-81981391dingshijie@guosen.com.cnS0980520040004 目录 品 牌 竞 争 力 梳 理 ： 品 牌 分 层 竞 逐 ， 龙 头 品 牌 各 具 优 势02 品 牌 大 单 品 梳 理 ：高 端 品 牌 产 品 矩 阵 完 善 ， 电 商 品 牌 爆 品 策略 明 显03 产 业 链 梳 理 ：国 际 龙 头 供 应 商 垄 断 高 端 市 场 ， 国 内 制 造 商 受益 于 行 业 景 气 增 长04 核心观点 •行业概览：从专业到破圈，从高端到下沉，高景气增长持续。中国户外鞋服市场千亿级规模，近年来保持双位数增长，高于全球整体户外市场增速；快速增长的动力一方面基于户外运动人群渗透率的提升，另一方面基于始祖鸟等高端品牌破圈后，高价品牌具备社交属性，同时引领时尚潮流带动平价品牌成为平替穿搭。户外行业近年来集中度持续提升，2024年我国前十大户外鞋服品牌市占率合计约29%，电商渠道TOP10份额达40%。其中国际户外龙头份额快速提升，且在高价格段具备话语权；国内传统品牌的市场份额在经历阶段性下滑后逐步回升，新锐品牌在此期间实现了显著的市场扩张。展望未来我们预计，我国户外鞋服行业经历了2021年以来的野蛮增长后，未来增长将有所分化，专业产品更具增长潜力。 •品牌竞争力梳理：品牌分层竞逐，龙头品牌各具优势。1）产品力：高端品牌、专业品牌在科技、材质、工艺具备优势，支撑品牌高溢价；大众品牌性价比优势显著，设计时尚成大牌平替；同时不同品牌产品根据选用材料的不同，自身产品矩阵也形成一定梯度的覆盖。2）渠道力：高端品牌线下渠道力强店效高，国产大众品牌线上占优。3）品牌力：专业户外品牌营销通过运动绑定和赛事宣传，萨洛蒙、HOKA、凯乐石深度绑定越野跑运动，是国内越野跑赛事主要赞助商；部分头部运动品牌入局越野跑赛事，例如阿迪达斯、耐克、安踏冠军，赛事营销为品牌提供较大的曝光度；休闲户外品牌则通过明星宣传扩大影响力。从小红书粉丝画像来看，始祖鸟、骆驼小红书粉丝量最高，凯乐石拥有最高比例男性消费者；伯希和和可隆有较多女性粉丝和消费者。 •品牌大单品梳理：高端品牌产品矩阵完善，电商品牌爆品策略明显。1）高端专业品牌：主打技术壁垒与产品矩阵，依靠专业性能支撑高溢价，产品矩阵清晰完善。2）大众休闲品牌：以三合一冲锋衣为核心品类，三合一占比基本在40%以上，强调多功能+性价比，覆盖日常通勤与轻户外场景，线上渠道增长迅猛。3）运动龙头：耐克ACG、阿迪达斯TERREX、安踏冠军纷纷入局户外赛道，三者均发力户外鞋并表现出不错增速，耐克户外服有较高销量。 •产业链梳理：国际龙头供应商垄断高端市场，国内制造商受益于行业景气增长。冲锋衣核心功能体现主要在于面料系统，目前市面上国际龙头供应商垄断高端功能面料市场，；例如GORE-TEX Pro授权仅限头部品牌，掌握防水透气先进技术，可以达到最佳指标。常见用于户外鞋服的高端材料还有，保暖面料Polartec（用于抓绒衣）、Primaloft（用于棉服）、Vibram（用于越野跑鞋鞋底）。国内制造商（如台华新材、伟星股份）则受益行业高景气，通过高质价比和创新切入中高端市场，驱动份额提升。总之，产业链上游呈现“国际技术垄断、国产替代加速”格局，下游品牌增长也直接带动了国内上游制造商订单增长。 •风险提示：宏观经济疲软；消费复苏不及预期；国际政治经济风险；汇率与原材料价格大幅波动。 核心观点 •投资建议：关注户外行业高景气带来的产业链机遇。2021年以来我国户外鞋服行业迅猛增长，专业户外渗透率的提升带动专业需求、扩圈品牌引领时尚风潮带动休闲穿搭需求；未来预计专业性能产品更具增长潜力，时尚品类一定程度受时尚周期影响，但同时也承接了大量的入门级、轻户外、下沉市场需求。 •行业竞争格局良好，户外鞋服行业集中度持续提升。不同品牌从专业性功能性体现、外观设计、定位定价上实现了差异化布局，国际和国产龙头品牌在细分赛道各自具备差异化的领先优势：国际龙头凭借高端的材料工艺、技术壁垒、简约引领风潮的设计、运动赛事的赞助绑定、品牌心智的打造成功塑造高端专业形象，享受高溢价；国产品牌具备性价比，既有定价较高、专业度不输国际品牌但价格低于国际品牌的凯乐石，又有价格带进一步下沉、功能性与时尚性兼备的伯希和、拓路者等品牌。 •产业链角度，虽然国际龙头供应商垄断高端市场，但国内制造商也显著受益于行业景气增长。 •品牌端，建议重点关注安踏体育、滔搏、波司登、伯希和（待上市）；制造端，建议重点关注台华新材、伟星股份、浙江自然、新澳股份。 目录 品 牌 竞 争 力 梳 理 ：品 牌 分 层 竞 逐 ， 龙 头 品 牌 各 具 优 势02 品 牌 大 单 品 梳 理 ：高 端 品 牌 产 品 矩 阵 完 善 ， 电 商 品 牌 爆 品 策略 明 显03 产 业 链 梳 理 ：国 际 龙 头 供 应 商 垄 断 高 端 市 场 ， 国 内 制 造 商 受益 于 行 业 景 气 增 长04 核心观点 •行业概览：从专业到破圈，从高端到下沉，高景气增长持续 •1）户外鞋服规模及增速：中国户外鞋服市场千亿级规模，近年来保持双位数增长，高于全球整体户外市场增速；快速增长的动力一方面基于户外运动人群渗透率的提升，另一方面基于始祖鸟等高端品牌破圈后，高价品牌具备社交属性，同时引领时尚潮流带动平价品牌成为平替穿搭。分品类看，软硬壳冲锋衣在户外鞋服销售额中占比四成，也是增速最快品类；分品牌看，国际品牌份额领先；分渠道看，线上渠道占四成，占比逐年提升；电商户外鞋服近两年销售额复合增速接近50%，其中冲锋衣及越野跑鞋销售额近翻倍增长。 •2）户外行业竞争格局：户外行业近年来集中度持续提升，2024年我国前十大户外鞋服品牌市占率合计约29%，电商渠道TOP10份额达40%。分品牌来看，国际户外龙头份额快速提升，且在高价格段具备话语权；国内传统品牌的市场份额在经历阶段性下滑后逐步回升，新锐品牌在此期间实现了显著的市场扩张。电商渠道国产品牌更具优势，份额较高且提升快，国际品牌中仅北面排名领先。定价方面，国产品牌均价普遍低于国际品牌，仅凯乐石定价定位较高。 •3）行业趋势：户外鞋服行业符合新消费趋势，从专业圈层到大众生活不断扩圈，增长靠专业户外渗透率的提升（活动区域拓宽+情绪消费）所带动的专业需求、以及扩圈品牌引领时尚风潮所带动的休闲时尚穿搭需求，两方共同驱动；高端产品具有功能性壁垒和一定稀缺性，性价比品牌打开中低价市场向下沉渗透。 •展望未来我们预计，我国户外鞋服行业经历了2021年以来的野蛮增长后，未来增长将有所分化，专业产品更具增长潜力；根据我们测算：①越野跑鞋：2024年轻度跑/健身跑/专业跑/越野跑，销量角度占比分别为25%/27%/36%/13%；销售额角度占比分别为16%/25%/41%/18%。未来预计伴随跑步人群逐步进阶，专业跑、越野跑人群占比逐渐提升，从人群规模、消费频次、客单价角度均有驱动力，未来三年跑鞋市场整体销售额预计复合增速在双位数，其中越野跑鞋增速最快。②冲锋衣：2024年按潮流穿搭/轻户外/专业户外需求划分，销量占比分别为35%/41%/24%，销售额占比分别为7%/37%/56%。未来预计专业户外需求将进一步提升，轻户外需求稳定，而潮流穿搭需求将缩减。主要凭借专业户外、轻户外产品的增长带动，冲锋衣未来三年增速仍有望保持在双位数。 Ø核心数据： •全域零售数据（分渠道、分品类、分品牌）、品牌市场份额、核心品类均价对比、Google Trends、微信指数、巨量算数、越野跑鞋&冲锋衣规模测算 行 业 概 览 ： 从 专 业 到 破 圈 ， 从 高 端 到 下 沉 ， 高 景 气 增 长 持 续 户外行业概览：从硬核专业户外到大众泛户外 •户外行业是以自然环境为场景，涵盖装备制造、活动服务、旅游休闲等领域的综合性产业。随着健康生活理念普及和悦己消费兴起，全球户外市场规模持续扩张。 ⛰按运动类型分类 1.陆上运动 •登山/攀岩：以自然岩壁或高海拔山峰为场景，需克服陡峭地形与复杂气候。-典型项目：技术攀岩、高海拔登山、探洞。•徒步/越野跑：中长距离自然地形穿越，强调耐力与地形适应力。-典型场景：丛林穿越、山地纵走、沙漠徒步。•骑行：涵盖山地越野与公路骑行，依赖器械操控与核心力量。 2.冰雪运动 •滑雪/攀冰：低温冰雪环境下的速度与技术型运动，需特殊防寒装备。 •漂流/潜水：依托河流或海洋环境，对抗水流与水下压力。-项目扩展：桨板、冲浪、溪降（峡谷运动）。 4.空中运动 •滑翔/跳伞：高空环境中的极限挑战，对装备安全性要求极高。 5.综合休闲类 •露营/野餐：轻量化休闲活动，注重舒适性与社交体验。•城市户外：融合通勤与运动场景（如飞盘、户外瑜伽）。 行 业 概 览 ： 从 专 业 到 破 圈 ， 从 高 端 到 下 沉 ， 高 景 气 增 长 持 续 户外行业概览：从硬核专业户外到大众泛户外 •户外行业是以自然环境为场景，涵盖装备制造、活动服务、旅游休闲等领域的综合性产业。随着健康生活理念普及和消费升级，全球户外市场规模持续扩张。 🀀按产品品类分类 1.专业户外鞋服 功能性核心：Gore-Tex冲锋衣（Norrøna早于始祖鸟22年应用）、防晒衣（UPF50+）、抓绒衣（Polartec面料）。高端线价格达15000元（始祖鸟Alpha SV系列）。 竞争格局：国际品牌（The North Face、Columbia）主导技术，国产品牌（凯乐石、探路者）抢占性价比市场。 2.户外装备 《2024年中国户外装备行业市场前景预测研究报告》显示，2023年户外装备细分市场占比中，滑雪20.41%、水上运动19.58%、露营10.89%、钓鱼运动6.88%、其他户外运动42.23%。其他户外运动装备包括航空运动、攀岩、登山、城市漫步等。 基础装备：帐篷（轻量化铝杆）、睡袋（羽绒/合成棉填充）、背包（人体工学背负系统）。 技术装备：GPS定位仪、雪崩救援器、便携炉具（Jetboil集成系统）。 3.泛户外产品 泛户外场景：泛户外、轻户外方式盛行带动户外服饰进入日常场景，户外服饰规模空间进一步打开。呈现出冲锋衣通勤化、瑜伽裤日常化、户外服饰休闲时尚化。 行 业 概 览 ： 从 专 业 到 破 圈 ， 从 高 端 到 下 沉 ， 高 景 气 增 长 持 续 户外行业概览：从硬核专业户外到大众泛户外 •户外服饰主要品类功能性： 1.防水性：硬壳＞滑雪服＞软壳＞抓绒/速干衣。2.透气性：速干衣＞软壳＞抓绒＞硬壳。3.保暖性：滑雪服（填充型）＞三合一（内胆）＞抓绒＞软壳。4.灵活场景：三合一＞软壳＞速干衣＞抓绒＞硬壳＞滑雪服。 行 业 概 览 ： 从 专 业 到 破 圈 ， 从 高 端 到 下 沉 ， 高 景 气 增 长 持 续 户外鞋服规模及增速：中国户外鞋服行业千亿级市场，近年来保持双位数增长 •近年来中国户外鞋服市场规模保持双位数增长，高于全球整体户外市场增速。 •根据欧睿统计，2024年全球户外服/鞋市场规模分别为390/208亿美元，CAGR3分别为5.6%/5.1%；CAGR5分别为4.1%/3.1%；2024年中国户外服/鞋市场规模分别为416/166亿元，CAGR3分别为23.3%/17.0%；CAGR5分别为14.7%/10.5%。根据伯希和招股书，我国户外鞋服市场总规模高于欧睿数据，2024年户外服/鞋/配市场规模分别为712/212/103亿元，CAGR3分别为17.3%/15.1%/11.2%；CAGR5分别为14.7%/12.8%/10.0%。 •我国户外鞋服市场近年来的快速增长