公益项目管理手册

国家电网公司编 序 自 1916 年克拉克首次提出企业社会责任思想以来，百年光阴已逝。这 100 年来，企业社会责任出现过几次大争论、大发展，西方国家由此在商业伦理和企业社会责任方面领先于众多发展中国家好几个“身位”。然而近十年以来，在中央企业的引领和示范下，中国企业社会责任发展掀起了一波新的热潮。截止到 2016 年底，中国企业每年发布的社会责任报告已经超过 2600 份。不少中国企业的社会责任实践已经达到世界一流水准，或具备国际示范效应。 我国已将企业社会责任上升为国家意志、国家政策和国家战略。2012 年底的中央经济工作会议明确提出要“强化大企业的社会责任”；十八届三中全会将“承担社会责任”作为深化国有企业改革的六项重点工作之一；十八届四中全会特别指出要“加强社会责任立法”； 十八届五中全会提出“加强国家意识、法治意识、社会责任意识”。一系列的方针政策为企业社会责任的全局性推动提供了必要的制度支持。 对社会负责任的企业行为是有效的企业内外部制度安排的结果。在党中央国务院的积极引导和激励下，在中国企业特别是中央企业的持续推动下，社会责任在中国已经从无到有，从理念的舶来品到真正植根于中国企业的发展语境。履行好企业应当承担的社会责任，为实现全社会的可持续发展贡献力量，已经成为社会各界的共识。 但在推进社会责任融入企业运营管理的过程中，不少企业都遇到了一个同样的难题：社会责任“看起来很美”，道理听起来“头头是道”，可一旦要应用的时候却总是“油是油，水是水”，让人无法融会贯通、得心应手。 其实这个西方舶来品来到中国“水土不服”，一个重要原因是，企业社会责任理论在语义上有一层“坚硬的外壳”，严重影响着践行者的认知、理解和应用。由于社会责任运动在我国，无论是理论研究，还是实践操作，都还处于起步阶段，我们要了解和运用它确实存在不少先天不足的困难。要超越这些困难和挑战，我们就特别需要“将复杂的问题简单化”、“将具体内容逻辑化、结构化、图示化”，即将社会责任理论与具体的产业、行业、企业业务有机地结合起来，根据不同的情景，提供不同的解决方案，制造不同的应用工具。 供电企业作为提供公共产品与服务的基础产业，既是服务千家万户的可靠供电保障主体，也是关系国计民生的能源战略实施主体，同时还是公众高度关注的社会资源配置主体。供电企业的公共事业属性，决定了其肩负着重大的政治、经济与社会责任，必须服务于 前言 近年来，中央企业高度重视社会责任工作，积极落实《中国慈善事业发展指导纲要（2011-2015年）》和国资委《关于中央企业履行社会责任的指导意见》，主动投身公益慈善事业，通过公益捐赠、设立企业基金会、与慈善组织合作、开展志愿服务等多种形式，广泛开展救助灾害、救孤济困、扶老助残等活动，以及教育、科学、文化、卫生、体育、环境保护等事业，主动实施海外慈善项目，取得显著成效，为我国慈善事业发展和树立良好国际形象作出了突出贡献。 经济社会和人民生活发展，实施电力普遍服务。近年来，我国供电企业一直积极履行社会责任，自觉追求社会综合价值最大化，不断推动社会责任融入企业日常经营与管理，很好地发挥了引领和示范作用。同时，作为运营受到社会广泛监督，重大决策只有得到政府许可、社会认同、公众支持才能付诸实施的公用事业企业，供电企业最有意愿将社会责任理念融入日常的运营管理，也最迫切需要一套系统、实用的导入工具。 本手册所指供电企业为国有独资或国有控股企业，是央企和国企的重要组成部分，对于保障经济、社会、环境的可持续发展发挥着重要作用。供电企业在完善发展自身的同时，坚持把社会效益放在首位，以更好地保障民生、服务社会、提供公共产品和服务为导向，重点提升服务质量、成本控制、营运效率和保障能力。这就要求供电企业更要在公益方面做出表率、做出成绩、做得规范、做得科学。 这套社会责任管理工具丛书，就是要将社会责任的各种理论和方法进行整体逻辑化、结构化、图示化的解读，使应用者能够在短时间内有效地理解、掌握和运用。我们相信，这套丛书对于我国供电企业，甚至是所有企业全面了解、系统掌握和熟练应用社会责任理念、方法和工具，将起到重要的指导和借鉴作用，必将对我国企业社会责任理论与实践的发展起到重要的促进作用，对中国经济社会可持续发展和企业更好履行社会责任产生重要而深远的影响。 《手册》第一章公益项目管理的概念与要求，系统回答了什么是公益、什么是企业公益、什么是企业公益项目管理、公益项目管理的基本模式有哪些、模式选择策略等基础问题。第二章中央企业公益，从中央企业公益的定义出发，系统研究了中央企业公益的合法性、投身公益的原因、公益的特殊性、中央企业如何做公益等问题，并进一步探讨了供电企业如何做公益的问题。第三章供电企业公益项目管理流程，从公益项目选题、计划、实施、管控、品牌塑造、绩效评价等六个主要环节进行了探索。第四章归集了与公益项目管理有关的政策法规，给出了公益项目管理的工具。 视野成就高度，责任创造价值。虽然中国企业社会责任发展还处于量变的积累阶段，取得实质性变化仍需各方长期努力，但我们有信心，通过不懈的努力和探索，与社会各方携手应对全球经济社会所面临的巨大挑战，推动世界社会责任与可持续发展运动的蓬勃发展。 《手册》着眼于供电企业公益项目管理，对公益项目的诸多问题进行了创新性地解答，在经验总结的基础上，着眼于指导引领，以期成为公益项目管理具有针对性和实用价值的工具书。 目录 公益项目管理的概念与要求01 什么是公益什么是企业公益什么是企业公益项目管理公益项目管理的基本模式公益项目管理模式选择策略0608121420 公益与慈善的关系 什么是公益 公益的定义 公益和慈善的终极价值目标都是“善”，表达的是一种对人类幸福的关怀。公益是一种追求公共利益的活动，社会性是其主要特征。慈善表达的是一种怜悯、同情，更多的是一种情感性的释放，表达一种个体性的特征。当慈善走向组织化层次，其行为产生社会性效应时可以称之为公益。因此，公益和慈善这两个概念既高度关联而又略有不同。 “公益”一词是由英文“public welfare”翻译而来，可以理解为公益是相对于“个人的私利、私益”而言，是追求公共利益的活动和对共同善的向往。由于公益概念的内涵和外延较为广泛，本手册从政府是否参与的角度，将公益分为广义公益和狭义公益。A 广义定义 泛指一切以社会公共利益为目的社会活动及个人行为，包括政府性的和非政府性的。 狭义定义 指个人或社会组织以非政府性的形式进行的，具有自愿性、非盈利性、救济性、社会性等特征的以社会公共利益为目的的活动和行为。 《中华人民共和国慈善法》 对比以上两部关于公益和慈善的法律条文可以发现，二者对于公益和慈善的定义和范围基本重合。因此，本手册对公益和慈善不作区分，统一用“公益”来表达。 什么是企业公益企业公益与非企业公益 企业公益 社会组织公益 定义 定义 本手册将社会公益组织开展的公益活动叫做社会组织公益。社会公益组织一般是指那些非政府的、不把利润最大化当作首要目标，且以社会公益事业为主要追求目标的社会组织。社会公益组织是一种合法的、非政府的、非营利的、非党派性质的、非成员组织的、实行自主管理的民间志愿性的社会中介组织，其主要活动是致力于社会公益事业和解决各种社会性问题。C 企业将其拥有的资源（包括有形资源和无形资源）通过捐赠、提供服务等形式，自愿参与到与其生产经营无直接关系的社会公益事业中的行为。 本质 由于企业具有盈利性与社会性的二重属性，企业通过无偿投入资源参与社会公益事业，实际上是对其拥有的资源和经营获取的利益进行社会再分配的过程，通过这一过程可以平衡其盈利性与社会性的关系，使之符合社会对企业的期望，从而使企业成长与社会发展处于相对协调的状态。 表现形式 慈善基金会等。 表现形式 直接捐赠、社会关联营销、公益宣传、志愿者活动等。 政府公益 定义 定义 政府在公益事业中的角色定位应是公益的守护者。政府最根本的属性就是公共性，即政府产生、存在的目的是为了公共利益、公共目标、公共服务以及创造具有公益精神的意识形态等。政府因为其公共目标而成立及存在，这正是政府公共性的起源，虽然不同时代、不同背景对政府公共性的外部特征有不同的要求，但实现正义、提供公共物品却是所有政府公共性中的核心内容。公益事业是一种重要的公共物品。那么，政府便有职责提供公益产品及保护公益事业的公益性。B 个体在公益事业中的角色，通常是以志愿者的身份参加活动。志愿行动，指的是在不求任何物质回报的情况下，为改进社会和推动社会进步而提供服务、贡献个人的时间及精神的行动。作为一种由利他主义价值观所导向的行为，公益行为必须以志愿性为前提。 表现形式 开展志愿服务活动、无偿献血、捐款捐物等。 资料来源：《城市政府在公益慈善事业中的角色定位》王寒冰 资料来源：《我国非政府组织在社会公益多元供给主体中的角色分析》李茂平 表现形式 社会救济、扶贫等。 企业公益的原因 企业公益的特征 政府、社会组织、志愿者和企业是社会公益服务的主要提供者，由于自身资源、能力以及体制机制等方面的限制，任何一方都可能存在功能失灵的情况，无法独自满足社会的全部公益需求。四者之间进行相互合作和补充是公益事业发展的内在要求，也充分反映在当前的公益实践中。因此，企业公益是弥补其他社会主体公益供给不足的重要力量。同时，由于公益行为能够影响政府、公众等对企业的认知，也会对企业的自身发展带来诸多好处。 企业的本质特性决定了企业公益行为除了拥有公益的一般特性之外，还具有与其他社会主体公益行为不同的特征： 弥补其他公益主体的不足D 促进企业自身的发展 企业公益的内容通常与企业自身所处的行业和具有的资源能力相关联，可以发挥企业 的 资 源 和 专 业 优势。 企业在制定公益目标时，除了考虑实现帮助被帮扶对象解决困难和问题外，还要考虑政府、利益相关方及企业自身的需求。 有助于加强利益相关方关系管理：企业公益行为可以有效带动利益相关方参与其中，赢得更大范围的理解与支持，改善企业与利益相关方的关系。塑造良好企业形象：公益行为使企业更容易被公众接受，得到公众的支持，引起媒体的注意，产生良好传播效果，提升企业的知名度和美誉度。促进企业竞争力提升：在市场中，具有良好形象的企业往往更容易获得融资渠道和合作伙伴的信任，结合以上两点企业公益行为对企业形象的提升作用，进而可以增强企业的软实力和综合竞争力。改善企业内部管理：具有社会公益内涵的企业文化理念更容易让员工接受，并且能够提高员工忠诚度和向心力，促进内部管理水平的提高。 由于政府的公共决策过程复杂，及决策体制可能存在缺陷导致公共政策失效，造成公共物品供给的低效和不足，并且存在寻租及腐败等现象，使政府无法完全满足社会的公益需求。社会组织由于在资金实力和专业力量等方面存在不足和局限，其所能够提供的公益资源和服务力度有限，且存在家长式作风和非专业化的情况，使其在提供公益服务时存在较大的局限性。志愿者由于其分散性和能力的不确定性，只能提供辅助性的公益服务。企业具有经济实力雄厚、专业力量强和资源协调组织等方面的优势，在社会公益领域可以发挥重要作用，有效弥补社会公益资源不足的短板。 由于公益不是企业经营活动的主要目标，企业的公益投入往往随企业自身的经营状况不同而波动。 创新是企业发展的重要动力，这也会在公益行为中体现出来，企业更愿意接受创新的公益模式，实现更好的公益效果。 资料来源：《社会公益合作供给、概念、模式与制度选择》张小进 什么是企业公益项目管理E 企业公益项目管理的定义 政策性公益 按照项目的对象分类 企业公益项目管理指在公益项目活动中由专门团队运作，运用专门的知识、工具和方法，使公益项目能够在有限资源限定条件下，实现或超过设定的需求和期望的过程。与传统项目管理不同的是，企业公益项目管理在达到公益目标最大化的同时，服务于企业的公益战略和可持续发展战略，具有外促和谐、内促发展的双重目的。 指为了特定的政策目标而开展的