社会服务行业周报：筑底回暖，短期关注结构化机会

筑底回暖，短期关注结构化机会 核心观点 ⚫站在当下，我们认为26-27年是服务消费政策大年，但由于细分板块基本面/政策预期/涉足主题/淡旺季节奏都有所不同，因此细分板块行情会更加分化。上周（12.22-26），沪深300指数+1.9%，消费者服务（中信）+1.8%，消费者服务HK（中信）-0.1%，本周板块内部个股表现分化，凯撒旅业、中国中免涨幅居前。 ⚫免税：海南封关后销售亮眼。据海口海关统计，12月18-24日，海南离岛免税购物金额11亿元/同比+54.9%，购物人次16.5万人次/同比+34.1%，购物件数77.5万件/同比+11.8%，封关后三亚免税销售单日多次破亿，政策与客流共振信号明确。25年12月27日三亚免税销售额1.1亿元，同增16.9%，增速较之前封关首周48%有所回落，因去年底对应日期有大促而基数高。由于26年元旦放假三天（1.1-3日周四五六），vs25年元旦只放假一天（1.1周三），我们认为海南免税销售本周仍有望保持亮眼。此外，珠免集团12.24公告出售交割格力房产收回55亿现金，进一步聚焦免税主业。 谢宁铃执业证书编号：S0860520070001xieningling@orientsec.com.cn021-63326320 陈至奕执业证书编号：S0860519090001香港证监会牌照：BUK982chenzhiyi@orientsec.com.cn021-63326320 ⚫景区/冰雪：主看冰雪+主题。景区整体已回归常态平稳增长，我们预计市场更偏好区域性、主题性标的。自从11月湖南电广传媒和凯撒等10余家组团并购张家界、12月湖北文旅并购君亭酒店，意味着新一轮的景区文旅并购重组行情拉开序幕，此方向未来一年预计会据落地节奏不断产生波段行情。此外，长白山股价已回调接近2个月，但冰雪游热度持续不减，据同程《2025-2026雪季冰雪游趋势报告》，长白山11月下旬至12月的民宿预订热度同比涨超80%。且26年春节较晚（2月15日）、雪季较长，我们认为冰雪主题型优质景区短期有相对收益。 淡季不淡，酒店景区免税景气筑底回升：社会服务行业周报2025-11-25 餐 饮 行 业 有 望 加 速 商 用 炒 菜 机 器 人 的 普及：服务经济之科技引领变革（六）2025-10-13国庆中秋长假数据稳健向好2025-10-13 ⚫旅行社/ OTA：未来一年继续看好OTA。线下旅行社更多体现为主题性机会，而在线旅游保持稳健高景气。我们延续“OTA优于传统旅行社”的结构判断，看好OTA受益银发游、出入境修复高增，酒店等核心业务的壁垒，及AI应用驱动下的盈利与估值弹性。此外，还看好海外资金对OTA等在港股的中国大型消费龙头的配置需求。 ⚫酒店：需求见底略修复。今年前三季度酒店因需求偏弱承压，国庆后高频数据与龙头三季报印证边际修复：STR显示10月国内RevPAR同比小幅转正，房价中个位数增长、“量稳价升”；头部酒店集团25Q3收入和在营门店数增长稳健。我们判断酒店盈利大致处于底部区间，2026年在需求企稳、集中度提升和数字化降本支撑下，中高端连锁酒店龙头仍具小幅扩张与估值修复空间。 ⚫新消费/餐饮：精选性价比龙头。新消费今年整体走势是“上半年高增+高估值、下半年回调重估”。我们认为，经历近半年整理后，部分龙头估值已回到相对合理区间，2026年应聚焦两类：一是能快速开店的平价消费，比如小菜园等（叠加应用炒菜机器人降本、强化供应链）；二是顺应人口代际变化、满足情绪价值等新需求的潮玩。 投资建议与投资标的 综上所述，我们认为旅游行业在整体回归稳态增长的背景下，叠加26年预计不断有政策暖风，情绪和基本面都稳中向好。建议把握细分赛道龙头（泛旅游受益）+主题/筑底反转机会+新消费趋势个股。相关标的：珠免集团(600185，未评级)、长白山(603099，未评级)、携程集团-S(09961，未评级)、同程旅行(00780，未评级)、小菜园(00999，未评级)、中国中免(601888，买入)、华住集团-S(01179，未评级)、亚朵(ATAT.O，未评级) 风险提示 宏观经济及居民收入恢复不及预期，或压制可选消费与出行需求；竞争加剧及成本上升或侵蚀企业盈利能力。 分析师申明 每位负责撰写本研究报告全部或部分内容的研究分析师在此作以下声明： 分析师在本报告中对所提及的证券或发行人发表的任何建议和观点均准确地反映了其个人对该证券或发行人的看法和判断；分析师薪酬的任何组成部分无论是在过去、现在及将来，均与其在本研究报告中所表述的具体建议或观点无任何直接或间接的关系。 投资评级和相关定义 报告发布日后的12个月内行业或公司的涨跌幅相对同期相关证券市场代表性指数的涨跌幅为基准（A股市场基准为沪深300指数，香港市场基准为恒生指数，美国市场基准为标普500指数）； 公司投资评级的量化标准 买入：相对强于市场基准指数收益率15%以上；增持：相对强于市场基准指数收益率5%～15%；中性：相对于市场基准指数收益率在-5%～+5%之间波动；减持：相对弱于市场基准指数收益率在-5%以下。 未评级——由于在报告发出之时该股票不在本公司研究覆盖范围内，分析师基于当时对该股票的研究状况，未给予投资评级相关信息。 暂停评级——根据监管制度及本公司相关规定，研究报告发布之时该投资对象可能与本公司存在潜在的利益冲突情形；亦或是研究报告发布当时该股票的价值和价格分析存在重大不确定性，缺乏足够的研究依据支持分析师给出明确投资评级；分析师在上述情况下暂停对该股票给予投资评级等信息，投资者需要注意在此报告发布之前曾给予该股票的投资评级、盈利预测及目标价格等信息不再有效。 行业投资评级的量化标准： 看好：相对强于市场基准指数收益率5%以上； 中性：相对于市场基准指数收益率在-5%～+5%之间波动； 看淡：相对于市场基准指数收益率在-5%以下。 未评级：由于在报告发出之时该行业不在本公司研究覆盖范围内，分析师基于当时对该行业的研究状况，未给予投资评级等相关信息。 暂停评级：由于研究报告发布当时该行业的投资价值分析存在重大不确定性，缺乏足够的研究依据支持分析师给出明确行业投资评级；分析师在上述情况下暂停对该行业给予投资评级信息，投资者需要注意在此报告发布之前曾给予该行业的投资评级信息不再有效。 免责声明 本证券研究报告（以下简称“本报告”）由东方证券股份有限公司（以下简称“本公司”）制作及发布。 本报告仅供本公司的客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为本公司的当然客户。本报告的全体接收人应当采取必要措施防止本报告被转发给他人。 本报告是基于本公司认为可靠的且目前已公开的信息撰写，本公司力求但不保证该信息的准确性和完整性，客户也不应该认为该信息是准确和完整的。同时，本公司不保证文中观点或陈述不会发生任何变更，在不同时期，本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的证券研究报告。本公司会适时更新我们的研究，但可能会因某些规定而无法做到。除了一些定期出版的证券研究报告之外，绝大多数证券研究报告是在分析师认为适当的时候不定期地发布。 在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见并不构成对任何人的投资建议，也没有考虑到个别客户特殊的投资目标、财务状况或需求。客户应考虑本报告中的任何意见或建议是否符合其特定状况，若有必要应寻求专家意见。本报告所载的资料、工具、意见及推测只提供给客户作参考之用，并非作为或被视为出售或购买证券或其他投资标的的邀请或向人作出邀请。 本报告中提及的投资价格和价值以及这些投资带来的收入可能会波动。过去的表现并不代表未来的表现，未来的回报也无法保证，投资者可能会损失本金。外汇汇率波动有可能对某些投资的价值或价格或来自这一投资的收入产生不良影响。那些涉及期货、期权及其它衍生工具的交易，因其包括重大的市场风险，因此并不适合所有投资者。 在任何情况下，本公司不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任，投资者自主作出投资决策并自行承担投资风险，任何形式的分享证券投资收益或者分担证券投资损失的书面或口头承诺均为无效。 本报告主要以电子版形式分发，间或也会辅以印刷品形式分发，所有报告版权均归本公司所有。未经本公司事先书面协议授权，任何机构或个人不得以任何形式复制、转发或公开传播本报告的全部或部分内容。不得将报告内容作为诉讼、仲裁、传媒所引用之证明或依据，不得用于营利或用于未经允许的其它用途。 经本公司事先书面协议授权刊载或转发的，被授权机构承担相关刊载或者转发责任。不得对本报告进行任何有悖原意的引用、删节和修改。 提示客户及公众投资者慎重使用未经授权刊载或者转发的本公司证券研究报告，慎重使用公众媒体刊载的证券研究报告。 东方证券研究所 东方证券股份有限公司经相关主管机关核准具备证券投资咨询业务资格，据此开展发布证券研究报告业务。东方证券股份有限公司及其关联机构在法律许可的范围内正在或将要与本研究报告所分析的企业发展业务关系。因此，投资者应当考虑到本公司可能存在对报告的客观性产生影响的利益冲突，不应视本证券研究报告为作出投资决策的唯一因素。