观夏2025年马年生肖主题营销活动复盘报告：‘竹马行新岁，飒沓少年游’全链路营销策略与社媒表现深度分析

撰写机构：Social Agent |报告基准时间：2025-12-26 摘要 观夏于2025年成功策划并执⾏了以“⽵⻢⾏新岁，飒沓少年游”为核⼼主题的⻢年⽣肖全链路营销活动。本次活动深度融合东⽅传统⽂化意象与现代品牌理念，通过构建“内容-产品-体验”三位⼀体的营销闭环，旨在向消费者传递少年意⽓与新春祝福，深化品牌情感连接。本报告旨在对此次营销活动进⾏全⾯复盘，从社媒传播表现、⽤户情感反馈及整体营销策略有效性等维度进⾏深度剖析。 报告将围绕以下核⼼模块展开：⾸先，系统介绍活动背景、⽂化主题及全链路营销策略的具体构成；其次，通过量化数据分析活动在各⼤社交媒体平台的声量、互动量等关键绩效指标，并揭⽰不同渠道的传播势能与特点；再次，深⼊挖掘⽤户对活动内容、产品设计及线下体验的真实评价，归纳正负⾯核⼼观点，并对⽤户⽣成内容（UGC）进⾏主题分类与特征分析；最后，综合评估品牌的媒介投放策略、KOL影响⼒以及品牌核⼼价值的传递效率。 通过对上述数据的综合研判，本报告旨在提炼本次活动的关键成功要素与潜在优化空间，并结合⾏业领先实践，为观夏未来的品牌营销活动提供具备实操性的策略建议，以期助⼒品牌持续提升市场影响⼒与⽤户忠诚度。 1.活动介绍 观夏于2025丙午⻢年，创新性地推出了⽣肖主题营销活动⸺“⽵⻢⾏新岁，飒沓少年游”。该活动以“内容⸺产品⸺体验”的全链路营销场景为核⼼策略，旨在将品牌理念深度融⼊⽤户⽣活，实现品牌价值的有效传递和提升。[7] 活动灵感源⾃诗仙李⽩笔下的⽩⻢意象，提炼出“⽵⻢⾏新岁，飒沓少年游”这⼀核⼼主题。在内容层⾯，观夏通过动画短⽚和⽂化解读⽂案，赋予主题丰富的⽂化内涵，旨在形成社交传播的核⼼素材。在 产品层⾯，同步推出了“柿柿如意”、“春⽇庭院”和“⼩团圆”三⼤新春限定系列，以及⽣肖精油⾹薰蜡烛礼盒，将少年意⽓与新春祝福融⼊产品设计。[7] 为进⼀步强化⽤户体验，观夏还在北京国⼦监、上海闲庭、⼴州葵园三⼤⽂化地标打造了名为“⽵⻢少年游”的线下游园市集。市集设置了提灯夜游、全家福印章、福运捶丸等互动项⽬，旨在为消费者提供沉浸式的东⽅年味体验。通过线上内容、限定产品和线下体验的有机结合，观夏希望将新年的奔赴与祝颂，落在缕缕⾹⽓⾥，从视觉与⾹⽓延伸⾄体验层⾯。[7] 1.1活动背景与主题 “⽵⻢⾏新岁，飒沓少年游”这⼀主题，其灵感根植于深厚的⽂化⼟壤之中。观夏从诗仙李⽩笔下的⽩⻢意象中汲取灵感，巧妙地将“⻢”这⼀⽣肖符号与中国传统⽂化中的少年意⽓相结合，赋予了本次活动独特的⽂化内涵。[7]李⽩诗句中，⽩⻢往往象征着⾃由、奔放和⽆拘⽆束的少年精神，这与品牌所倡导的积极向上、勇于探索的⽣活态度不谋⽽合。 “⽵⻢”更是承载着中国传统⽂化中童年记忆的独特符号。它不仅仅是孩童嬉戏的玩具，更象征着⽆忧⽆虑、天真烂漫的童年时光。观夏希望通过“⽵⻢”这⼀意象，唤起⼈们内⼼深处对纯真年代的美好回忆，并以此传递品牌所追求的“少年意⽓与新春祝福”。[7] 品牌期望通过本次活动，将新年的美好祝愿与积极的⽣活态度传递给消费者。在快节奏的现代社会，⼈们常常⾯临各种压⼒和挑战，⽽“少年意⽓”则象征着⼀种积极向上、勇于探索、不畏艰难的精神⼒量。观夏希望通过本次活动，⿎励⼈们在新的⼀年⾥，保持⼀颗年轻的⼼，勇敢追逐梦想，在新的⼈⽣旅程中“飒沓少年游”，活出精彩⾃我。[7] 1.2营销⽬标与全链路策略 本次营销活动的核⼼⽬标在于：⾸先，提升品牌声量和市场关注度，通过⽣肖这⼀传统⽂化元素，吸引更⼴泛的消费群体，尤其是在年轻世代中扩⼤品牌影响⼒。其次，强化品牌⽂化内涵，通过深度挖掘“⽵⻢”意象和“少年游”精神，传递品牌积极向上、勇于探索的价值观，从⽽在消费者⼼中建⽴更深层次的情感连接。最后，促进产品销售和⽤户转化，通过推出新春限定系列产品和打造线下游园市集，为消费者提供更丰富的购物体验，从⽽有效提升产品销量和⽤户转化率。 为了实现上述⽬标，观夏精⼼构建了“内容⸺产品⸺体验”全链路营销场景： 内容(Content):观夏提炼了“⽵⻢⾏新岁，飒沓少年游”的主题，并结合动画短⽚和⽂化解读⽂案，赋予其丰富的⽂化内涵，旨在形成社交传播的核⼼素材。[7]这些内容不仅为活动奠定了⽂化基调，也为后续的产品设计和线下体验提供了灵感来源。 产品(Product):同步推出了“柿柿如意”、“春⽇庭院”和“⼩团圆”三⼤新春限定系列以及⽣肖精油⾹薰蜡烛礼盒，将少年意⽓与新春祝福融⼊产品设计。[7]这些产品不仅在视觉上与主题相呼应，更在嗅觉上为消费者带来独特的感官体验。 体验(Experience):在北京国⼦监、上海闲庭、⼴州葵园三⼤⽂化地标打造线下游园市集，名为“⽵⻢少年游”。市集设置了提灯夜游、全家福印章、福运捶丸等互动项⽬，旨在为消费者提供沉浸式的东⽅年味体验。[7]这些互动项⽬不仅增强了活动的趣味性，也为消费者创造了难忘的回忆，进⼀步加深了他们对品牌的印象。 1.3核⼼营销节奏与⼦事件 由于缺乏精确的活动时间表，以下为基于⾏业惯例对观夏“⽵⻢⾏新岁，飒沓少年游”营销活动节奏的推测性梳理，旨在为后续的社媒趋势分析提供参考框架： 1.预热期（活动前1-2周） 核⼼动作：通过官⽅社媒发布活动预告，释出视觉物料与主题概念；与⽣活⽅式类KOL/KOC合作进⾏内容铺垫；在电商平台旗舰店开启限定系列产品预售。 2.爆发期（活动上线后1-2周） 核⼼动作：正式发布主题动画短⽚与⽂化解读⽂案，引爆社媒讨论；全渠道同步发售新春限定系列产品；三⼤⽂化地标的线下游园市集同步开幕；联合多平台发起话题挑战赛。 3.持续期（爆发期后2-4周） 核⼼动作：⿎励UGC内容沉淀与⼆次传播；邀请更多KOL/KOC进⾏深度产品测评；结合线上线下渠道推出联动促销；持续进⾏数据监测与效果评估。 2.活动社媒趋势分析 2.1活动总体量分析 本章节对观夏“⽵⻢⾏新岁，飒沓少年游”营销活动期间的整体社媒数据进⾏量化分析，通过汇总和梳理活动在各⼤社交媒体平台上的声量、互动量等关键指标，为评估活动效果和后续深⼊分析奠定基础。 2.1.1活动核⼼指标概览 根据对2025年1⽉1⽇⾄2025年12⽉31⽇期间的数据监测，本次营销活动在核⼼社媒平台取得了以下表现： 总互动率 112.32 注：由于数据限制，品牌提及率及NSR（净情感⽐）等指标暂⽆法呈现。这些指标的缺失，使得我们⽬前⽆法更精确地量化品牌在活动中的具体曝光度和⽤户情感倾向。 2.1.2声量与互动量时间趋势 由于缺乏活动期间详细的时间序列数据，⽬前⽆法对声量与互动量的时间趋势进⾏深⼊的可视化分析。若能获取每⽇或每周的数据，便可识别出传播⾼峰、分析趋势变化，并将声量波动与关键营销事件（如主题短⽚发布、产品预售、线下市集开幕）进⾏关联分析，从⽽评估各⼦事件对舆论热度的具体贡献。 2.1.3各阵地声量与互动量分布 本次活动在不同社交媒体平台上的表现呈现出显著的策略差异化和效果分化。种草平台是内容传播的核⼼阵地，贡献了过半声量；⽽微博则凭借其强⼤的社交传播属性，成为互动转化的主战场。[4] 种草平台：以230条内容（占⽐55.3%）成为声量主阵地，表明品牌在此进⾏了⼤量的内容铺设与⽤户种草。[1] 微博：尽管声量（107条）次之，但凭借22,868次互动（占⽐48.9%）成为互动量最⾼的平台，互动率⾼达213.72，显⽰出其在话题引爆和影响⼒扩散⽅⾯的核⼼价值。[1,4] 抖⾳：声量与互动量均位列第三，但互动率（130.91）表现优异，证明其短视频内容形式对⽤户具有强⼤的吸引⼒。[1] 知乎与哔哩哔哩：知乎声量虽有14条，但互动极低；哔哩哔哩则未监测到相关声量与互动，表明在这两个平台的营销渗透有待加强。[1] 2.2分渠道互动趋势与⼈群画像 2.2.1TOP3渠道声量与互动量趋势 由于缺乏具体的时间序列数据，⽆法精确绘制TOP3渠道（微博、种草平台、抖⾳）的声量与互动量时间趋势图。但基于平台特性可进⾏如下推测： 微博：互动⾼峰可能集中在活动爆发期，由官⽅发布、KOL推⼴等关键事件驱动，呈现脉冲式传播特征。 种草平台：声量和互动可能在预热期和爆发期均保持较⾼⽔平，内容具有⻓尾效应，呈现持续种草的态势。 抖⾳：互动⾼峰可能出现在主题短视频发布后，通过热⻔挑战赛等形式实现爆发式增⻓。 数据缺失的影响：缺乏精确的时间序列数据，限制了对各渠道传播节奏的精确把握，也难以评估不同营销策略在不同渠道上的具体效果。 2.2.2主要渠道⽤户画像 由于缺乏直接的⽤户画像数据，以下分析基于对各平台⽤户特征的普遍认知及本次活动内容特点进⾏推断： 种草平台：⽤户以追求精致⽣活、对国⻛⽂创和⾹氛产品感兴趣的⼀⼆线城市年轻⼥性为主。她们更关注产品颜值、设计理念和开箱体验。微博：⽤户群体更⼴泛多元，兴趣覆盖⽂化、娱乐、社会热点等。他们可能被活动的主题创意、KOL推荐和引发的社会讨论所吸引。抖⾳：⽤户以更年轻的群体为主，偏好创意、趣味性强的短视频内容。他们可能被活动的主题短⽚、线下市集的精彩瞬间和达⼈的创意演绎所吸引。 3.内容质量与⽤户情绪分析 本章旨在深⼊评估观夏“⽵⻢⾏新岁，飒沓少年游”营销活动的内容传播效果以及⽤户反馈的情绪倾向。通过对社交媒体上与活动相关的内容进⾏量化和质化分析，我们将全⾯了解消费者对本次活动的感知和评价。 3.1活动健康度分析 从整体情感分布来看，本次活动舆情健康度表现优异。中性与正⾯内容占据绝对主导，负⾯声量占⽐极低且未产⽣互动，表明活动在⽤户中建⽴了良好的⼝碑和积极的感知。[4] 对不同时间段的情感分布进⾏分析，可以发现活动舆情存在动态变化，其中某个阶段正⾯声量占⽐显著提升，这可能与该阶段的营销策略或关键事件（如KOL集中推⼴）有关。[5] 3.2活动正负⾯讨论总结 通过对⽤户⽣成内容的深度分析，我们总结了消费者对活动在内容、产品和体验三个维度的主要观点。[15] 3.2.1正⾯观点与代表性发⾔ 活动内容：⽂案创意与⽂化深度备受赞誉 消费者普遍赞赏活动主题⽂案，认为其具有东⽅美学和哲学意蕴，成功唤醒了“少年⼼⽓”。[11]品牌的叙事能⼒被认为是培养⽤户黏性的关键。 “⾮常喜欢观夏⻢年的营销⽂案，指出其灵感来源于李⽩诗句‘银鞍照⽩⻢，飒沓如流星’，并赞扬其传达的‘少年⼼⽓’。”[8] “我永远会为这种浪漫叙事所感动...观夏的品牌叙事做得太好了。”[10] 产品设计：东⽅元素与美好寓意深⼊⼈⼼ 融合了传统⽂化元素、具有美好寓意的产品设计⼴受好评。“柿柿如意”的⾹⽓和造型、⻢年限定扩⾹⽯的治愈效果等被频繁提及。[11,8] “收到观夏本命年礼物，特别赞赏‘⽵⻢⾏新岁，飒沓少年游’的⽂案，认为其符合⼼意，并喜爱‘柿⼦味，暖暖的⼜很清冽’的产品⾹⽓。”[8] 线下体验：沉浸式市集营造浓厚年味 在北京国⼦监等⽂化地标举办的“⽵⻢市集”为消费者提供了沉浸式的东⽅年味体验，提灯夜游等互动项⽬增强了活动的仪式感和趣味性。[7,11] 3.2.2负⾯观点与代表性发⾔ 尽管正⾯反馈是主流，但也存在少量负⾯声⾳，主要集中于以下⼏点： ⽂案与体验脱节：个别⽤户认为，尽管品牌故事和⽂案⾮常出⾊，但产品本⾝的体验（如味道）未能完全达到预期的⾼度。[12] “味道⼀般故事讲的很⽜b”[9] 品牌溢价感知：部分消费者认为产品定价偏⾼，存在品牌溢价，但同时也承认其出⾊的⽂案和设计是购买驱动⼒之⼀。[12] “⼀直觉得观夏品牌溢价过⾼，可是它家的⽂案设计实在太过脱俗和精彩。”[9] 线下购买不便：线下活动和产品预定⽕爆，导致部分消费者⽆法顺利参与或购买，体验感⽋佳。[15] “观夏⻢年限定产品预定⽕爆，线下⻔店180个已全部预定，只能通过官⽹排队发货。”[14] 3.3UGC内容分析与分类 ⽤户⽣成内容（UGC）是本次活动声量的重要组成部分，其主题分布清晰地反映了⽤户的核⼼关注点。[13] ⽂案/设计/品牌解读(34.1%)：占⽐最⾼，表明⽤户对观