2025年京东“⻢年找⻢超”营销活动复盘分析报告

发布机构: Social Agent发布时间: 2025-12-26 16:13:56 摘要 2025年电商平台超市“⻢年找⻢超”营销活动以寻找同名“⻢超”为创意核⼼，旨在提升品牌关注度、促进⽤户互动，并巧妙结合新年节庆情感[1]。活动在社交媒体上引发⼴泛关注，总声量达1514条，互动量超过412万次[10]。微博成为核⼼传播阵地，贡献了绝⼤部分声量（98.7%）与互动（98.9%）[5]。⽤户情感以中性和正⾯为主，体现了对活动趣味性和福利的认可[5]。然⽽，数据分析也揭⽰了⼤量“垃圾⼴告”内容（声量占⽐86.8%）对活动健康度的⼲扰，以及部分品牌核⼼⼼智（如“年货节”、“品质⽣活”）传递的不⾜[17,26]。总体⽽⾔，该活动是⼀次成功的社交媒体营销案例，为品牌带来了显著的曝光和⽤户参与，但在数据清洗和⼼智传递⽅⾯仍有提升空间。 1.活动介绍 电商平台超市于2025年⻢年创新推出了“⻢年找⻢超”营销活动[1]。该活动于2025年12⽉17⽇⾄21⽇展开[2]，由电商平台超市发起[3]。 活动⽬标：活动旨在通过寻找名叫“⻢超”的幸运⼉，送出丰厚的新年福利，进⾏品牌推⼴和情感互动，从⽽提升品牌关注度，促进⽤户互动和消费，并强化品牌与新年节庆之间的情感连接[11]。 核⼼创意：“⻢年找⻢超”活动的核⼼创意在于巧妙地利⽤了“⻢年”与“⻢超”的谐⾳梗，并结合了寻找特定⼈群的趣味性[4]。⽬标受众主要包括名字叫“⻢超”的个⼈，以及有朋友叫“⻢超”的⽤户[1]。宣传渠道：为了更好地触达⽬标受众，本次活动的主要宣传渠道选在了电商平台超市的种草平台、微博和微信公众号等社交媒体平台[2]。 奖励机制：为了吸引更多⽤户参与，电商平台超市为本次活动准备了丰厚的奖励机制，包括湖南卫视跨年演唱会⻔票、从出发地到海南海⼝的全程机票与酒店住宿费⽤，以及为⻢超本⼈及其家庭准备的新年⼤礼包，内含全年⽣活好物供应，如12箱鲜⽜奶、12箱鸡蛋、全年鲜花季卡、10箱猫砂等[3,12]。 后续活动：此外，在12⽉31⽇，电商平台超市还上线了“许愿计划”，为⽤户提供实现愿望的机会，延续活动热度[2]。 2.活动社媒趋势分析 本章节将深⼊分析“⻢年找⻢超”营销活动在主要社交媒体平台上的传播表现和趋势，旨在揭⽰活动的整体热度与⽤户参与情况。 2.1活动总体量分析 本节从宏观层⾯评估“⻢年找⻢超”营销活动在社交媒体上的影响⼒，通过量化指标和趋势分析，展现活动在不同平台上的传播声量和⽤户互动情况。 2.1.1活动Score Card 本节通过⼀系列关键指标，对“⻢年找⻢超”营销活动在社交媒体上的整体表现进⾏量化评估。 活动期间，社交媒体上共产⽣1,514条相关帖⼦，获得了超过412.5万次互动[10]。整体平均互动率（总互动量/总声量）⾼达2724.6次/条[8,10]。如此⾼的平均互动率表明，活动内容具有极强的⽤户吸引⼒，但同时也需注意，这可能受到个别⾼互动量帖⼦或数据中包含的“垃圾⼴告”内容的显著影响[17]。 2.1.2活动声量、互动量时间趋势分析 活动声量呈现出典型的“快闪式”爆发特征，主要集中在12⽉17⽇⾄19⽇。根据每⽇声量数据，可将活动划分为三个distinct阶段：预热、⾼潮与收尾[16]。 预热期(2025-12-17):活动⾸⽇声量迅速攀升⾄479，显⽰活动⼀经发布即获得⾼度关注[13,16]。⾼潮期(2025-12-18⾄2025-12-19):声量维持在370和249的⾼位，是活动讨论最集中的阶段[13,16]。收尾期(2025-12-20⾄2025-12-26):声量逐步回落，从170降⾄24，活动热度⾃然衰减[13,16]。 2.1.3活动总体量渠道分布 本次活动在渠道分布上呈现出⾼度集中的特点，微博是⽆可争议的核⼼传播阵地，贡献了绝⼤部分的声量和互动量。 微博:贡献了98.7%的总声量（1495条）和98.9%的总互动量（约408万次），是绝对的核⼼阵地[5]。 种草平台:声量占⽐为1.0%（15条），互动量占⽐1.1%（约4.3万次），显⽰出较⾼的⽤户互动效率[5]。其他平台:抖⾳和微信公众号的声量和互动量极低，⽽知乎和哔哩哔哩则⼏乎没有产⽣影响[5]。 2.2分渠道的互动趋势和节奏特点 基于各渠道的总体表现，可以对其互动节奏特点进⾏定性分析： 微博：作为核⼼阵地，微博承载了活动从预热、爆发到收尾的全过程。⾼潮期的互动峰值与“#⽹友地毯式搜索⻢超#”等⾼互动性话题的流⾏密切相关[6]。 种草平台：尽管声量不⼤，但其互动率（约2899次/条）甚⾄略⾼于微博（约2730次/条），表明其⽤户粘性强，互动质量⾼[5,10]。互动内容可能更侧重于活动的福利分享和对奖品的讨论。抖⾳：互动量极低，且TOP话题（如“抖⾳极速版全⺠涨⾦币”）与活动关联度不⾼，表明活动形式未能有效适配抖⾳的短视频⽣态，传播效果不佳[6]。 2.3渠道1活动⼈群画像（微博） 由于缺乏详细的⽤户画像数据，本节通过分析微博平台的UGC内容来描绘参与⽤户的⾏为特征。 “在中戏排练《牡丹亭》时，我认识了⻢超师哥。……京东超市这波找⻢超的操作，我⾃⼰感叹这不就是我师哥吗？”[7] “哈哈，这不是巧了嘛，我的同事‘⻢超’，竟是电商平台在找的宝藏⼤神……今天刷到电商平台找⻢超的活动，我直接笑出声⸺这不就是我⾝边的活⻢超嘛！”[7] UGC内容显⽰，微博⽤户参与活动的形式多样，主要包括： 分享⾝边故事：⼤量⽤户分享⾃⼰认识的“⻢超”的故事，内容真实、情感丰富，增强了活动的⼈情味和传播⼒[7,9]。创意玩梗：⽤户将活动与历史⼈物、游戏⻆⾊等进⾏关联，进⾏⼆次创作和调侃，如“他是蜀国骠骑将军，被封为五⻁上将，可他不玩⼿机，艾特不出来”[7,9]。直接表达对活动的认可：⽤户直接对活动的创意和福利表⽰赞赏，如“全国⻢超都来集合了！电商平台这波福利太给⼒”[7]。 这些UGC内容表明，参与活动的微博⽤户乐于分享、富有创意，并对趣味性强的营销活动有较⾼的接受度和参与意愿。 2.4渠道2活动⼈群画像（种草平台） 种草平台的相关数据较少，难以进⾏深⼊的⽤户画像分析。根据平台特性推断，该平台的⽤户参与可能更侧重于： 福利与奖品分享：⽤户可能更关注活动提供的丰厚奖品，如跨年晚会⻔票、全年好物礼包等，并在笔记中进⾏分享和讨论[1]。⽣活⽅式结合：⽤户可能会将活动与⾃⼰的跨年计划、年货准备等⽣活场景相结合，发布种草笔记。 品牌互动：电商平台超市官⽅账号在种草平台发布的帖⼦“⻢超送你去看湖南跨晚”获得了282次互动，是该平台的主要互动来源[23]。 总体⽽⾔，种草平台的⽤户可能更注重活动的实际利益和⽣活化场景的结合，与微博⽤户偏向话题讨论和创意玩梗的特征形成互补。 3.内容质量分析 3.1活动健康度分析 本次活动在社交媒体上获得了压倒性的正⾯和中性评价，负⾯声量极低。根据数据显⽰，53篇正⾯内容贡献了超过60万的互动量，⽽负⾯内容仅有2篇且互动量为0，表明活动创意和执⾏得到了⽤户的⼴泛认可，未引发负⾯舆情[5]。 然⽽，值得注意的是，数据中存在⼤量被标记为“垃圾⼴告”的内容，在未过滤时，其声量占⽐⾼达86.8%，互动量占⽐97.4%[14,17]。这严重⼲扰了对活动真实效果的评估。在剔除这些噪⾳后，活动的健 康度依然很⾼，但总声量和互动量规模会⼤幅缩⼩。这表明在进⾏营销活动监测时，建⽴有效的数据清洗和过滤机制⾄关重要。 3.2健康度‒活动正负⾯讨论总结 ⽤户讨论内容积极，正⾯反馈主要集中于活动的趣味性、奖品的吸引⼒以及品牌互动⽅式的创新。 正⾯讨论：⽤户普遍认为活动“太给⼒”、“超⼼动”、“懂整活”[7]。许多UGC内容分享了⾝边“⻢超”的趣事，或表达了对获得跨年⻔票和年货⼤礼包的向往[9]。例如，有⽤户评论：“找⻢超这波玩梗太会了，电商平台超市是懂整活的”[7]。 负⾯讨论：在抓取的数据中，负⾯声量仅2条，且互动量为0，⼏乎可以忽略不计[5]。这表明活动的设计和执⾏未触及⽤户痛点，成功营造了愉快的参与氛围。 3.3话题投放分析 活动成功打造了多个⾼互动量的话题，有效引导了⽤户讨论。其中，互动量最⾼的三个核⼼话题均来⾃微博： #⽹友地毯式搜索⻢超# (互动量: 10.39万):该话题激发了⽤户的参与感和猎奇⼼理，引发了全⺠“寻⼈”的社交裂变[6]。#京东超市⻢年找⻢超# (互动量: 10.37万):作为官⽅主话题，有效聚合了活动相关内容，成为信息集散地[6]。#包圆2026个⼼愿# (互动量: 9.78万):该话题与活动的福利机制紧密关联，直接刺激了⽤户的参与和分享欲望[6]。 3.4媒介表现‒TOP1渠道KOL分析（微博） 由于缺乏详细的KOL数据，本节主要基于⾼互动量帖⼦的发布者进⾏分析。分析显⽰，活动在⾼潮期成功撬动了媒体和KOL资源，形成了强⼤的传播势能。 在⾼潮期互动量排名前⼗的帖⼦中，发布者包括“全球创意搜罗榜”（粉丝511万）、“燃新闻”（粉丝482万）、“新浪军事”（粉丝4986万）等媒体或泛资讯类⼤号，以及品牌⾃⾝的官⽅账号矩阵[23]。这表明电商平台超市的媒介策略是： 利⽤官⽅账号矩阵启动：在预热期，由“京东”官⽅微博（粉丝539万）发布核⼼信息，奠定活动基调[21]。借助媒体和资讯⼤号引爆：在⾼潮期，通过与具有⼴泛影响⼒的媒体和KOL合作，发布带有故事性、趣味性的内容（如平凡⻢超的⼼愿故事），迅速扩⼤话题覆盖⾯和深度[23]。激发UGC内容跟随：在KOL引爆话题后，⼤量普通⽤户参与讨论和⼆次创作，形成传播的⻓尾效应。 3.5媒介表现‒TOP2渠道KOL分析（种草平台） 种草平台的数据有限，⽆法进⾏深⼊的KOL分析。主要的互动来⾃电商平台超市的官⽅账号，其发布的“⻢超送你去看湖南跨晚”笔记获得了282次互动[23]。这表明品牌在该平台的策略可能更侧重于官⽅内容引导，⽽⾮⼤规模的KOL投放。 3.6媒介表现‒TOP3渠道KOL分析（抖⾳） 活动在抖⾳平台表现平平，未能抓取到有效的KOL参与数据。这可能与活动形式（以图⽂和话题讨论为主）与抖⾳的短视频内容⽣态契合度不⾼有关。 4.活动价值传递分析 4.1品牌提及‒活动品牌提及互动量趋势 由于活动名称本⾝包含“电商平台超市”，品牌提及的声量趋势与活动整体声量趋势⾼度⼀致。在活动⾼峰期（12⽉17⽇-19⽇），品牌提及量也达到顶峰，随后逐渐回落[13]。这表明活动在进⾏期间，品牌获得了持续的曝光。 4.2品牌提及‒分渠道品牌提及分析 品牌提及的渠道分布同样与总体渠道分布⼀致，微博是品牌曝光和互动的主要阵地，贡献了超过98%的品牌提及声量[5]。 4.3内容分析 4.3.1声量类型分布图 在剔除“垃圾⼴告”后，活动内容的声量类型分布更多元。数据显⽰，PGC（专业⽣产内容）虽然声量占⽐仅为17.4%，但贡献了99.9%的互动量，⽽UGC（⽤户⽣产内容）声量占⽐⾼达82.6%，但互动量较低[18]。这说明官⽅和KOL发布的内容是引爆互动的主⼒，⽽⼤量UGC则构成了传播的⼴度。 在具体内容类型上，“⽣活记录”（50.7%）和“追星⽂”（26.4%）是声量的主要构成部分，其次是“新闻公关”（9.7%）[18]。这反映出活动成功融⼊了⽤户的⽇常⽣活分享，并有效利⽤了明星或KOL的粉丝效应。 4.3.2平台×声量类型分布图 由于活动声量⾼度集中于微博，因此不同内容类型的分布也主要体现在微博平台。其他平台的声量过低，不具备内容类型细分的统计学意义。 4.3.3UGC参与的TOP话题分布 UGC内容主要集中在互动性强、与活动核⼼创意紧密相关的话题上。#京东超市⻢年找⻢超#、#⽹友地毯式搜索⻢超#和#包圆2026个⼼愿#是吸引UGC参与的三⼤核⼼话题[6]。 4.3.4正负⾯情绪内容 如前⽂所述，活动整体情绪积极，正⾯内容围绕活动的趣味性、福利的吸引⼒展开[10]。⽤户乐于分享找到“⻢超”的喜悦，或参与到寻找“⻢超