海尔品牌2025年9月营销活动复盘报告

海尔9月营销动作复盘及重点campaign方式与社媒效果分析 邀请好友送额度扫描⼆维码获取专属的邀请链接 海尔品牌2025年9⽉营销活动复盘报告 发布机构：Social Research |报告基准时间：2025-10-13 18:51:09 活动社媒趋势分析 本章将从宏观层⾯分析海尔2025年9⽉营销活动在各社交媒体平台上的总体表现和趋势，旨在为后续的深度campaign分析提供数据⽀撑，从⽽更全⾯地评估海尔在社媒营销⽅⾯的投⼊与产出。 活动总体量分析 2025年9⽉，海尔品牌在微博、抖⾳、微信公众号三⼤平台均有活跃的营销动作，但各平台表现差异显著。抖⾳平台在声量与互动量上均占据绝对主导地位，成为品牌与⽤户互动的核⼼阵地。[11] 活动Score Card 初步洞察：抖⾳平台⽆疑是海尔9⽉份社媒表现的绝对主场，其互动量级远超其他平台，且⽤户情感反馈最为积极。微博平台的互动量虽然不及抖⾳，但其在特定事件营销中的爆发⼒不容⼩觑。微信公众号则更多扮演着品牌深度内容沉淀和权威信息发布的⻆⾊。 平台声量与互动量分布 分析：抖⾳平台以其强⼤的娱乐属性和⽤户粘性，成为海尔社媒营销的主战场。微博以其快速传播和话题性，在特定营销事件中发挥重要作⽤。微信公众号则主要承担品牌形象建设和信息传递的功能，互动量占⽐最低。[11] 跨平台声量与互动量趋势解读 趋势解读： 互动量⾼峰：海尔在9⽉份的社媒互动呈现多个明显⾼峰。9⽉7⽇的互动量达到惊⼈的近500万，主要由抖⾳平台的“海尔净省电空调”结合“九品芝麻官”的创意短剧引爆。[5]微博平台的互动⾼峰则出现在9⽉4⽇、14⽇和26⽇，分别由电商平台⼤促和“⻨浪冰箱”新品发布会驱动。 声量趋势：相较于互动量的剧烈波动，整体声量趋势更为平稳。抖⾳声量持续在⾼位运⾏，⽽微博和微信公众号的声量⾼峰则与特定事件（如9⽉26⽇的新品发布及权威媒体报道）紧密相关。[1,2,3] 分渠道互动趋势与节奏特点 为了更深⼊地理解海尔在各平台的营销节奏，我们对微博、抖⾳和微信公众号三⼤渠道的互动趋势进⾏了独⽴分析。 微博平台：事件驱动，互动波动⼤ 关键事件：微博的互动量⾼峰与营销事件⾼度绑定。9⽉4⽇（12.6万互动）和14⽇（15.1万互动）的⾼峰由电商平台促销活动驱动。[4]⽽全⽉最⾼峰出现在9⽉26⽇（49.8万互动），由“海尔⻨浪冰箱治愈系新品发布会”及其成功的KOL营销引爆。[4] 情感波动：微博平台的平均NSR为48.57%，波动性强，从18%⾄89%不等。[7]这表明微博⽤户情感表达直接，易受事件影响。新品发布（9⽉26⽇）带来了⾼达89%的NSR，⽽电商促销⽇（9⽉14⽇）的NSR则较低（18%），可能反映了⽤户对纯粹促销信息的兴趣有限。[7] 抖⾳平台：内容为王，娱乐化引爆互动 关键事件：抖⾳的营销效果更多依赖于内容创意。9⽉7⽇的互动量达到惊⼈的496万，主要由⼀条结合经典电影《九品芝麻官》的“海尔净省电空调”幽默短剧驱动，展⽰了创意内容在短视频平台的巨⼤爆发⼒。[5]⽉末的9⽉28⽇和29⽇，互动量再次⾛⾼，得益于“海尔⻨浪舒适⻛空调”的情景剧营销。[5] 情感稳定：抖⾳平台的平均NSR⾼达71.7%，且波动⼩（67%-81%）。[8]这表明海尔通过娱乐化、场景化的内容策略，成功营造了积极的品牌形象，获得了⽤户普遍的正⾯或中性反馈。 微信公众号平台：权威背书，品牌形象塑造 关键事件：微信公众号的声量和互动⾼峰主要由外部权威信息驱动。9⽉26⽇的声量⾼峰（2672）源于⻩奇帆等权威⼈⼠在演讲中对海尔的正⾯评价。[3]9⽉17⽇的互动量⾼峰（31,901）则与“⼭东省‘⼈⼯智能+’创新应⽤⼯作会议”的报道有关，凸显了海尔的⾏业地位。[6] 情感积极：微信公众号的平均NSR为59.97%，整体偏向积极。[9]⾼峰期NSR可达86%，反映出⽤户对专业、深度的品牌正⾯信息持肯定态度。[9] 重点营销Campaign深度分析 本章将聚焦于海尔在2025年9⽉开展的⼏个核⼼营销活动，通过剖析其策略、内容和效果，总结其成功经验与潜在⻛险。 电商平台联动促销活动 海尔在9⽉与电商平台（尤其是京东）展开了紧密合作，通过参与“超级品类⽇”和“闪电新品季”等⼤型促销活动，在微博等社交平台实现了显著的互动增⻓。 “京东焕新厨电超级品类⽇”分析(9⽉4⽇) 营销⽅式：巧妙借势“华为三折叠发布会”的热点，以“看完华为三折叠发布会，我的⼿已经控制不住了！但这波我先冲的不是⼿机”为引⼦，成功将⽤户注意⼒引向厨电品类。核⼼策略是利⽤多重优惠（如国家补贴、以旧换新）刺激消费。 社媒效果：活动当天在微博平台实现了15.6万的互动量，是当⽉的互动⾼峰之⼀。[16]但声量并未同步达到⾼峰，呈现“⾼互动、中等声量”的背离现象，表明⽤户讨论焦点可能更多地分散在平台优惠上，⽽⾮海尔品牌本⾝。 ⽤户反馈：评论显⽰，⽤户对海尔与其他品牌的跨界合作（如与⻓安汽⻋）持积极期待，关注“⼈⻋家⽆缝体验”等智能⽣活场景。[17]同时，对洗碗机等产品的讨论也集中在成本效益权衡上，如“海尔洗碗机有补贴看着还挺划算的”。[32] 营销⽅式：聚焦于家电新品上市，以“刷新”⽣活为主题，主推海尔智家旗下统帅品牌的“三筒双烘洗⾐机”等新品。营销内容强调产品创新（如“全球⾸发”、“分区洗烘界的天花板”）和解决⽤户痛点（如“洗⾐困难户”），并辅以“1元起拍”、“24期免息”等强⼒促销⼿段。 社媒效果：活动在微博引发了⾼达12.7万的互动量，三篇核⼼推⼴帖⽂贡献了超过11万的互动，影响⼒显著。这种“创新产品+痛点解决+多重优惠”的组合拳，是此次活动取得⾼社媒效果的关键。 “海尔⻨浪冰箱”治愈系新品发布会(9⽉26⽇微博⾼峰) 9⽉26⽇，海尔在微博平台迎来声量与互动量的双⾼峰，核⼼驱动⼒是“海尔⻨浪冰箱治愈系新品发布会”及其围绕“磁控保鲜科技”的整合营销。 社媒效果：此次活动成功将“磁控保鲜科技”打造成核⼼卖点，微博平台NSR⾼达89%，⽤户对海尔解决⻝材保鲜痛点的创新能⼒给予了⾼度肯定。[7] 抖⾳平台短视频内容营销 海尔在抖⾳平台通过⾼度娱乐化、场景化的短视频内容，实现了产品信息的病毒式传播和极⾼的⽤户互动。 “你们宿舍有a钱不给的⼈吗？#九品芝麻官#周星驰电影#海尔净省电空调#算出来的好空⽓#海尔空调” 该视频巧妙地将产品功能（净省电）融⼊改编⾃经典电影《九品芝麻官》的幽默情景剧中，通过夸张的宿舍电费纠纷突出空调的省电特性。这种结合流⾏⽂化、剧情化和趣味性的内容营销在抖⾳平台取得了现象级的效果，互动量⾼达417万，是9⽉份所有监测帖⽂中互动量最⾼的单条内容。 “海尔天悦洗烘套装”产品⼴告(9⽉11⽇抖⾳⾼峰) 与短剧不同，该⼴告以“15分钟洗完⼀套⾐服”为核⼼卖点，通过快节奏、场景化的短视频形式⾼效展⽰产品功能。虽然是直接的产品⼴告，但其精准的卖点和⾼效的信息传递⽅式，依然获得了1.1万的互动量，证明了在短视频平台，解决⽤户痛点的功能性内容同样具有吸引⼒。 短剧营销尝试与⽤户反馈 海尔在9⽉还通过预告⽚为10⽉1⽇的定制短剧进⾏预热，并尝试将产品植⼊到外部短剧中。[24,26]这些活动表明海尔已在系统性布局短剧营销，虽然当前互动量不及爆款PGC内容，但⽤户的积极反馈（如对预告⽚的期待）显⽰出该策略的巨⼤潜⼒。 品牌战略与⾏业影响⼒宣传 除了直接的产品营销，海尔还通过权威媒体和⾏业活动，持续进⾏品牌战略和⾏业影响⼒宣传，以巩固其科技领先和⾏业领导者的形象。 “⼈单合⼀”与物联⽹⽣态宣传：通过PGC内容强调海尔在物联⽹⽣态领域的领先地位。但需注意，宏⼤叙事在抖⾳等平台可能引发⽤户对社会现实的质疑，存在⼀定舆论⻛险。[27]凯度BrandZ榜单与AI战略(9⽉17⽇)：海尔连续15年上榜凯度BrandZ最具价值中国品牌100强，并攀升⾄第6位，品牌价值增⻓47%。[15]同时，公司将2025年定义为“AI应⽤元年”，积极宣传其在AI领域的⽴体化布局和应⽤成果，有效传递了品牌的科技创新实⼒。[15]海尔⽣物秋季CMEF展会(9⽉26⽇)：海尔⽣物在医疗器械博览会上展⽰了其在AI+智慧医疗、实验室解决⽅案等领域的创新产品，强化了其在医疗科技领域的专业形象。[31] 内容质量与价值传递分析 本章将从活动健康度、热⻔话题及媒介表现等多个维度，综合评估海尔9⽉营销活动的内容质量和价值传递效果。 活动健康度与情感分析 总体情感倾向与NSR 各平台的⽤户情感反馈差异显著，反映了不同平台的内容⽣态和⽤户⼼智。 正负⾯讨论观点与代表性发⾔ 通过对⽤户评论的归纳，我们发现⽤户讨论主要围绕以下⼏点： 正⾯观点： 对产品创新和设计的认可：“设计太贴⼼了，⻨浪冰箱太强⼤了”[33]；“这款海尔⻨浪暖⾊系冰箱我是真爱”[33]。对解决⽣活痛点的赞赏：“终于摆脱油腻碗筷太解放啦”[32]（针对洗碗机）；“不⽤跟家⼈掰头谁洗碗超和谐”[32]。对品牌听取⽤户建议的肯定：“海尔你真的听劝”[33]。 负⾯/中性观点（关注与权衡）： 对成本效益的考量：“洗碗机价格不低还费⽔电确实要考虑”[32]；“后期维护费也是笔开销得掂量”[32]。对宏⼤叙事的审慎：在企业战略宣传视频下，有⽤户评论“你可先别重塑了，⼯资我都没着落”、“快让全世界12h两班倒吧”，显⽰出对宏⼤宣传的审慎和批判性思维。[27]对KOL营销的复杂态度：对KOL“死⻤王⼆胖”的负⾯体验式营销，虽然互动量⾼，但部分⽤户可能会感到不适或认为内容夸张。 热⻔话题与⽤户关注点 跨平台热⻔话题分析 通过对⽐微博和抖⾳的热⻔话题，可以发现不同平台⽤户的关注点存在显著差异：[10] 抖⾳⽤户：更关注产品功能与内容创意。互动量最⾼的话题多与具体产品（#海尔空调、#海尔净省电空调）和娱乐化内容（#九品芝麻官、#晒晒我的洗澡搭⼦）相关，反映了抖⾳⽤户对实⽤、有趣内容的偏好。 微博⽤户：更关注产品技术、企业战略与社会责任。热⻔话题如“#冰箱保鲜不好等于⾃制僵⼫⾁#”、“#获国奖认证的保鲜科技⻓啥样#”聚焦于技术痛点；⽽“#周云杰称正探索AI陪伴机器⼈#”、“#阿尔茨海默患者家属喊话周云杰#”则显⽰了⽤户对企业前沿布局和社会责任的关注。 启⽰：海尔成功地在不同平台采取了差异化的议题设置策略，精准匹配了各平台⽤户的关注偏好，实现了品牌价值的多维度传递。 媒介表现与KOL/KOC布局 PGC/UGC内容贡献分析 在海尔9⽉的社媒传播中，PGC（专业⽣产内容）是互动量的主要驱动⼒，⽽UGC（⽤户⽣成内容）则贡献了⼤部分声量。 抖⾳平台：数据显⽰，占⽐仅为2.8%的PGC内容贡献了⾼达86%的互动量，⽽占⽐97.2%的UGC内容仅贡献了14%的互动量。[25]这表明在抖⾳，⾼质量、专业制作的创意内容是引爆互动的关键。 微博平台：PGC内容同样贡献了绝⼤部分互动量（90.2%），⽽UGC贡献了近90%的声量。[34]这说明微博平台KOL和官⽅发布的内容是互动核⼼，⽽⼴⼤⽤户的讨论构成了品牌声量的基础。 这⼀现象表明，海尔的营销策略是有效的：通过⾼质量的PGC内容引爆话题和互动，再由⼴泛的UGC讨论来维持和扩⼤品牌声量。 KOL/内容创作者合作模式分析 基于9⽉份的营销效果，可将海尔的KOL合作模式归纳为以下⼏种，并评估其有效性： 总结与建议 本章旨在对海尔品牌2025年9⽉营销活动进⾏全⾯总结，提炼成功经验和识别不⾜之处，并为未来的营销策略提供具体可⾏的建议。 营销活动亮点与挑战总结 亮点： 内容营销创新：剧情短剧在抖⾳和种草平台的成功，证明了通过⽣活化、情感化的故事植⼊产品，能有效抓住⽤户注意⼒并引发⾼互动。这是海尔9⽉最亮眼的营销策略。专业内容赋能：在Bilibili等平台的深度测评内容，满⾜了⽤户对产品信息透明化、专业化的需求，有效提升了产品信任度和转化潜⼒。权威背书强化品牌：积极利⽤⾏业权威（如⻩奇帆）和⾼层发