美的品牌2025年9月社交媒体营销活动复盘报告

美的9月营销动作复盘及重点campaign社媒效果分析 邀请好友送额度扫描⼆维码获取专属的邀请链接 美的品牌2025年9⽉社交媒体营销活动复盘报告 发布机构：Social Research |报告⽇期：2025-10-13 美的品牌2025年9⽉社媒总体表现概览 2025年9⽉，美的品牌在主要社交媒体平台呈现出两极分化的复杂态势。⼀⽅⾯，在抖⾳平台通过创新的内容营销取得了显著的互动效果；另⼀⽅⾯，在微博平台遭遇了严重的负⾯舆情危机。本章节将宏观呈现各平台的数据表现，为后续的深度分析提供基础。 2.1整体社媒数据快照 通过对微博、抖⾳、微信公众号三⼤平台的数据进⾏清洗与分析，美的品牌在9⽉份的社媒核⼼指标如下表所⽰。抖⾳在互动量上表现出绝对优势，成为品牌与⽤户沟通的核⼼阵地。微博虽声量较⾼，但受到负⾯事件影响，情感健康度值得关注。微信公众号则表现平稳，主要作为信息发布渠道。[6,7,8,9,10,11] 2.2平台声量与互动量分布 美的品牌在三⼤平台的声量与互动量分布差异显著。抖⾳平台凭借其短视频内容的强传播性，贡献了绝⼤部分的互动量，成为品牌声量和⽤户参与的核⼼引擎。微博作为传统社交媒体，在声量上仍占有⼀席之地，但互动转化效率相对较低。微信公众号则以内容深度⻅⻓，声量和互动量相对有限。[6,7,8,9,10,11] 2.3内容类型与情感倾向分布 在内容来源上，抖⾳和微博平台均以⽤户⾃发⽣成的内容（UGC）为主，占⽐分别⾼达98.88%和97.61%，显⽰出⼴泛的⽤户参与度。⽽微信公众号的内容则全部为专业⽣产内容（PGC），体现了其作为官⽅信息发布渠道的定位。[1,2,3] 情感倾向⽅⾯，抖⾳和微信公众号的整体情感较为正⾯，NSR分别达到78.63%和71.60%。然⽽，微博平台的NSR仅为46.90%，显著偏低，这主要归因于9⽉中旬爆发的严重负⾯舆情事件，该事件将在后续章节中进⾏深度剖析。[12,13,14] 抖⾳平台重点营销活动分析 2025年9⽉，美的在抖⾳平台策划了⼀系列成功的营销活动，通过内容创新和情景植⼊，有效提升了品牌好感度与产品认知度，实现了声量与⼝碑的双赢。 3.1抖⾳营销概览与核⼼策略 美的在抖⾳的核⼼策略是“内容即产品，场景即营销”。通过与⽣活场景、热⻔话题及IP的深度绑定，将营销信息巧妙地融⼊到⽤户喜爱的内容形式中。[22] 情感营销：IP合作与节⽇热点 内容营销：情景短剧植⼊ 以“美的可爱多七⼣宠爱计划”为例，活动巧妙结合七⼣节⽇与萌宠主题，通过发布趣味横⽣的宠物视频，将美的洗⾐机与宠物护理场景关联，营造出温馨、治愈的氛围，成功吸引了⼤量年轻⽤户的关注与好感。 通过打造“美的熊墩墩冰箱”、“美的三筒洗⾐机”等系列情景短剧，将产品核⼼卖点（如⾃清洁、分区洗烘）⾃然地植⼊到喜剧冲突和家庭故事中。这种⽅式娱乐性强，易于传播，让⽤户在轻松的氛围中接收产品信息。 KOL/PGC内容传播 与不同领域的KOL（关键意⻅领袖）和PGC（专业内容⽣产者）合作，利⽤其影响⼒进⾏内容再创作和传播，覆盖更⼴泛的圈层，精准触达⽬标⽤户群体。[22] 3.2营销活动社媒表现与⽤户反馈 美的在抖⾳的营销活动取得了卓越的社媒表现。整个9⽉，抖⾳平台的互动量持续在⾼位运⾏，并出现了数个由营销事件驱动的峰值。[10] 互动量⾼峰显著：9⽉17⽇，由“美的熊墩墩冰箱”情景短剧《这不欺负⽼实⼈么！》带来的互动量达到惊⼈的363.5万，成为当⽉最⾼峰。[10]此外，9⽉1⽇和2⽇，由“美的可爱多七⼣宠爱计划”带动的互动量也分别达到了238万和246万，充分证明了其内容策略的成功。[10] 情感⼝碑健康：抖⾳平台的NSR整体维持在73%-85%的⾼位，显⽰⽤户对美的的营销内容普遍持正⾯和积极的态度。[13] ⽤户反馈积极：从代表性帖⼦内容来看，⽤户对萌宠和情景喜剧的形式接受度很⾼。例如，关于“美的可爱多七⼣宠爱计划”的帖⼦《猫我服完#狸花猫》和《扣时⼀时爽，⼀直扣⼀直爽〜〜》都获得了⼤量正⾯互动。 潜在⻛险提⽰：值得注意的是，尽管互动量极⾼，但9⽉17⽇的《这不欺负⽼实⼈么！》情景短剧帖⼦情感被识别为“负⾯”。[5]这可能源于剧情本⾝的冲突设计，⽽⾮产品问题。这提醒品牌在追求创意和戏剧性时，需警惕内容本⾝可能带来的负⾯情绪，确保其与品牌价值观保持⼀致。 3.3抖⾳平台TOP话题分析 抖⾳平台的TOP话题⾼度聚焦于美的的具体产品和营销活动，显⽰出营销内容有效地引导了⽤户讨论，并将关注点成功导向产品本⾝。[15] 如下表所⽰，与“美的冰箱”相关的三⼤话题（#美的冰箱、#美的熊墩墩冰箱、#美的嵌⼊式冰箱）累计互动量超过790万，充分证明了情景短剧营销的巨⼤成功。同时，#美的可爱多七⼣宠爱计划#话题也获得了近170万的互动，展现了IP与节⽇营销的强⼤威⼒。这些数据清晰地表明，美的在抖⾳的营销投⼊精准地转化为了⽤户对核⼼产品和营销活动的关注与讨论。[15] 微博平台负⾯舆情事件深度分析 与抖⾳的亮眼表现形成鲜明对⽐，美的品牌于2025年9⽉13⽇在微博平台遭遇了⼀场严重的负⾯舆情危机。该事件不仅严重冲击了品牌的社媒数据表现，更对其声誉造成了实质性损害。 4.1负⾯舆情事件起因与传播路径 本次危机的根源是⼀起劳资纠纷。据⽹络信息，⼀名美的员⼯因“每天⼯作14⼩时”后离职被拖⽋⼯资，其18岁的⼥⼉在社交平台为⽗讨薪。事件升级的关键在于美的被指控采取了不正当的应对⼿段，包括威胁删帖、拉⿊⽤户，甚⾄被传“联合警⽅上⻔传唤”发声者。这种“解决提出问题的⼈”⽽⾮解决问题的做法，彻底点燃了公众的愤怒。 事件的传播路径呈现出典型的社交媒体引爆模式： 多平台发酵：事件最初可能在种草平台等社区发酵，随后迅速蔓延⾄微博，形成舆论焦点。链式转发扩散：以“//@⽐格⽝受害者联盟:18岁的⼩妹妹已经⾮常勇敢了，我再也不会买美的的任何产品”为代表的评论被⼤量转发，形成病毒式传播。[23,24]话题聚合：⽤户⾃发创建#美的⿊社会#、#美的回应⼀天⼯作14⼩时离职被⽋薪#等话题，将分散的讨论聚合，放⼤了事件影响⼒。[27] ⽤户⾏动倒逼：部分消费者晒出退货订单截图，⽤实际⾏动抵制品牌，这种“以脚投票”的⾏为进⼀步刺激了舆论。[31] “美的打电话给我爸爸说下个⽉会给我爸打⼯资的，然后让我爸爸打电话给我让我把帖⼦删了，但是我不想删，就算要不到这⼏天⼯资，我也想为更多像我爸爸这样被剥削也不敢声的⼯⼈鸣不平...”[30] ―来⾃当事⼥孩的帖⽂，该内容极⼤地激发了公众的共鸣和⽀持，成为事件持续发酵的关键节点。 4.2负⾯舆情数据趋势与影响 此次危机对美的微博数据造成了“地震式”的冲击，多个指标在9⽉13⽇出现剧烈波动。 负⾯声量爆增：9⽉13⽇，美的负⾯声量飙升⾄6,625，是当⽉平均值的近三倍，显⽰事件引发了前所未有的负⾯讨论。[25] NSR断崖式下跌：在精确关键词搜索下，微博NSR在9⽉13⽇骤降⾄-87%，品牌情感形象瞬间崩塌。即使在全量“美的”关键词搜索中，NSR也跌⾄当⽉最低的90%。[12,26] 电商活动效果被抵消：紧随其后的9⽉14⽇，美的虽参与了电商平台的“闪电新品季”活动，但当⽇NSR仍为-44%，表明营销活动的正⾯效应完全被负⾯舆情所淹没，难以挽回品牌声誉。[12] 4.3负⾯观点与代表性评论分析 舆论观点⾼度集中，主要围绕谴责美的压榨⼯⼈、压制⾔论、呼吁抵制等⽅⾯。公众对18岁⼥孩的勇敢⾏为表达了强烈的同情与⽀持，同时对美的作为世界500强企业的社会责任感提出深刻质疑。 4.4微博平台TOP话题与关键词分析 负⾯舆情期间，微博上的热⻔话题和关键词直接反映了公众的愤怒焦点。#美的⿊社会#和#美的回应⼀天⼯作14⼩时离职被⽋薪#成为两⼤核⼼话题，前者声量达134，后者互动量⾼达25,397，显⽰公众对美的的回应（或缺乏回应）极为关注。[27] 相关负⾯关键词词云也清晰地揭⽰了舆论热点，其中“⿊社会”、“⽋薪”、“威胁”、“压榨”等词汇尤为突出，直指事件核⼼。这些关键词的⼴泛传播，对美的的品牌形象造成了难以估量的损害。[27] 负⾯舆情核⼼关键词 ⾼频词汇：美的、⿊社会、⽋薪、威胁、压榨、⼯⼈、抵制、删帖、警察、⼩妹妹、劳动法、世界五百强分析：这些关键词⾼度概括了事件的起因、性质和公众反应，构成了此次品牌危机的核⼼叙事框架。[27,28,29] 微信公众号平台营销活动与企业形象建设 相较于抖⾳的活跃和微博的动荡，美的在微信公众号平台的运营显得更为稳健和战略性，主要聚焦于企业形象塑造和⾏业领导⼒建设。 5.1美的与华为战略合作复盘 2025年9⽉20⽇，美的集团宣布与华为签署战略合作协议，共同建设星闪和开源鸿蒙⽣态。[19]这⼀重磅消息在微信平台引发了积极反响，相关新闻的发布推动了9⽉22⽇互动量达到⽉度⾼点250,994。[11] 此次合作被视为美的向科技集团转型的重要⼀步，极⼤地提升了其在公众和投资者⼼中的科技创新形象。[20,21]通过与科技巨头华为的强强联合，美的不仅能够加速在智能家居、AI应⽤等前沿领域的布局，也向市场传递了其致⼒于构建开放、互联的智能⽣态系统的决⼼。[19]这次成功的企业新闻传播，是积极的品牌资产积累，有效对冲了其他平台的负⾯信息，展现了美的在技术和战略层⾯的前瞻性。 5.2地⽅性营销活动分析 美的在9⽉还积极参与了多项地⽅性营销活动，通过精准的区域市场渗透，巩固品牌根基。 参与地⽅消费券活动 社区活动赞助 例如，美的智慧家⻔店参与了江西临川区的电⼦消费券发放活动。这类活动直接与销售挂钩，通过补贴刺激消费，有效提升了区域市场的销售额和品牌能⻅度。 在河北河间英华学校的校庆活动中，美的冰箱和洗⾐机作为礼品出现。这种社区赞助活动有助于提升品牌在当地的亲和⼒，与潜在消费者建⽴情感连接，是⼀种低成本、⾼效率的本地化品牌建设⽅式。 这些地⽅性活动虽然声量不⼤，但对于深化区域市场、建⽴⽤户忠诚度具有重要意义，是美的全国性营销策略的有⼒补充。 整体营销策略评估与建议 综合分析美的在2025年9⽉的社媒表现，其营销策略呈现出“亮点与痛点并存”的复杂局⾯。品牌在不同平台采取了差异化的打法，收获了成功也暴露了短板。 6.1 2025年9⽉营销活动整体优缺点总结 ❌缺点 ✅优点 危机公关严重缺失：⾯对微博的严重负⾯舆情，美的未能及时、有效地进⾏沟通和处理，导致品牌声誉受到重创，暴露了其在舆情监控和危机应对⽅⾯的短板。 抖⾳内容营销创新有效：通过情景短剧、萌宠IP等⽅式，成功将产品卖点融⼊娱乐内容，实现了⾼互动和积极的品牌渗透。 战略合作提升品牌格局：与华为的合作成功塑造了美的科技、创新的⾼端品牌形象，赢得了⾏业和资本市场的关注。[19]渠道策略多元化：结合了线上电商⼤促与线下地⽅活动，实现了对不同层级市场的有效触达。 平台内容策略不⼀致：微博平台信息流复杂，品牌营销信息易被噪⾳稀释，缺乏像抖⾳⼀样清晰、统⼀的内容主线。 品牌价值观传递⻛险：劳资纠纷事件反映出企业在社会责任和内部管理⽅⾯存在⻛险，这与品牌对外宣传的形象形成巨⼤反差，损害了消费者信任。 6.2营销策略优化建议 基于以上评估，为推动美的品牌健康、可持续发展，建议从以下⽅⾯优化营销策略： 建⽴健全危机预警与响应机制：将舆情管理提升⾄战略⾼度，建⽴7x24⼩时监控体系。⾯对危机，应秉持透明、真诚的原则，快速响应，积极解决问题根源，⽽⾮压制⾔论，重塑公众信任。 深化平台差异化内容运营：在保持抖⾳内容创新优势的同时，应为微博等平台制定更精细化的内容策略。例如，在微博上更多地参与社会责任话题、发起品牌价值观讨论，提升品牌形象的深度和厚度。强化企业社会责任（CSR）的传播：将企业在员⼯关怀、环境保护、社会公益等⽅⾯的努⼒，系统性地融⼊品牌传播中。将CSR从“成本中⼼”转变为“价值创造中⼼”，以此构建更坚实的品牌护城河。 引⽤资料 1.[1]MC