重塑谈判思维：从‘终局博弈’到‘全程价值共建’
许多销售管理者和销售人员将谈判视为销售流程中最后的高风险环节，如同艰难竞赛中只能产生一个赢家的最后一道障碍。遗憾的是，这种观念只会让谈判变得更加困难。 根据马特·狄克逊和泰德·麦肯纳在《JOLT效应》中研究，40%-60%的交易最终以客户决定“暂不行动”告终。这种不确定性是当今购买决策的核心特征：客户对自己的决策越来越缺乏信心，因为无论在哪个环节，似乎都有令人信服的数据支持其他选择，或是他们害怕做出错误决定。 想要赢单，就需驱动销售人员在整个购买旅程中⸺而非仅在最后关头⸺养成创造共同价值的习惯、建立信任并秉持交换准则。 然而，高绩效的销售人员明白：谈判从第一次与客户沟通就已开始。他们清楚，谈判是一个循环迭代的过程，是一段客户与销售人员双方都能获益的旅程。 早期对话为销售人员提供了重要契机：将解决方案的价值融入具体情境、建立信任、理解客户需求，并朝着互利共赢的结果推进。这些前期投入终将见效，让客户对解决方案的价值及销售人员产生信心。 在当前这个规避风险、剧烈波动的商业环境中，帮助利益相关者建立这种信心，对于高效谈判而言至关重要。 01 思维破局： 谈判是一场贯穿全程的旅程 销售的每个时刻都包含着某种形式的谈判。因此，谈判应被视为一个 “连续过程”，而非某个固定的节点。 起点：从一开始就定下顾问式基调 销售人员可通过营造鼓励坦诚沟通的氛围来运用启动效应，以此减轻客户的焦虑感。例如，在对话初期就提及采购过程和维持现状可能面临的挑战，让 “风险” 成为正常话题。这种方式在如今 “观望型” 环境中尤为适用⸺ 政策、技术和监管变化层出不穷，客户需要意识到：维持现状等同于决定按兵不动，而竞争对手却在行动；也就是说，维持现状是选择让环境主宰结果。这种方式能让利益相关者更从容地讨论解决方案中可能存在的关键环节 ⸺ 这些环节若避而不谈，终将阻碍成交。 销售人员必须尽早抓住机会，理解客户的痛点，才能在谈判中建立可信度并有效传递价值。对客户需求的理解越深入，就越能将自身及解决方案与竞争对手区分开来。尽早了解客户，有助于销售人员判断自己是否契合了客户的购买愿景（该愿景需围绕客户核心需求），以及解决方案的独特价值是否融入了这一愿景。 在销售流程早期，销售人员便通过时间、沟通机会和信息的交换，建立起一种互惠关系，从而为谈判定下基调。这些时刻正是观察客户在销售阶段的行为、预判其谈判风格的契机。这种与客户紧密协作的方式，正是顾问式谈判的核心。 此外，早期了解客户还能揭示其复杂且往往隐蔽的决策流程与权力结构⸺ 这需要大量时间去梳理。等到销售末期才去挖掘决策流程为时已晚。为鼓励客户分享这类信息，销售人员必须营造建设性的沟通氛围，主动邀请客户协作。 如果销售人员等到正式谈判开始才试图建立信任，就为时已晚。在销售尾声才构建信任，会显得虚伪；相反，销售人员应在销售之初就着力塑造客户对公平公正的感知。 销售人员还可通过 “互惠原则” 启动客户的合作意愿：主动为客户提供有价值的内容而不求即时回报。比如，提供所在行业的消费者情绪调研详细摘要，或展示一份基于研究的、关于同类企业采购相似解决方案后真实投资回报率的分析报告。关键在于确保提供的内容与客户场景紧密相关，最终借助一个简单的原理：当一方主动给予价值时，另一方往往会在后续产生回报的意愿。 催化：“启动效应” 的力量 《哈佛商业评论》曾发表一项研究，分析了 50 个国家的近 1000 场谈判。其中一个重要发现是：“信任与关系构建并非‘软技能’，而是可衡量的成功预测因素。高效的谈判者会刻意投入精力建立融洽关系、透明地构建沟通框架，并坚守承诺。”实证不断证明：“公平、透明与尊重不会削弱立场⸺反而会使之更加巩固。” 构建建设性对话，有助于客户将心态从 “有人想卖东西给我” 转变为 “这个解决方案能带我抵达目标”。要营造这种沟通氛围，销售人员需运用 “启动效应”⸺ 即通过特定方式引导他人形成特定思维模式。这种效应能帮助销售人员引导客户认可方案的价值，且启动效应必须在销售阶段运用，才能对谈判产生积极影响。 能力内核：无摩擦地掌控谈判进程 谈判中客户提出要求是不可避免的。学会应对这些要求至关重要 ⸺ 因为过早妥协或议价，会削弱销售的价值。销售人员必须记住：那些听起来 “不可协商” 或 “最后通牒” 式的表达，实际上是客户未被满足的需求。 引导：塑造价值感知 转化：将“要求”翻译为“需求” “要求”是具体条款，而“需求”则更为宽泛。因此，销售人员必须能够将“要求”转化为“需求”。这样做使销售人员能够选择以多种不同方式满足该需求。这种灵活性对于维护解决方案的价值至关重要。 将要求转化为需求的下一步，是塑造价值感知。销售人员通过引导客户关注 “达成协议能得到什么” 和 “无法达成协议会损失什么” 来实现这一点，这种方法使客户在后续交换中更易接受。 转化的第一步是 “中立地认可客户的要求”。这样做并不表示同意。关键是让客户知道自己的立场被听见了。重要的是，不要让客户的要求动摇销售人员对自己方案价值的信念。与其说“好的，我明白您的意思。我们也许能做点什么。”不如说：“我理解您对��方面有顾虑。”通过认可客户的要求，销售人员才能获得进一步提问的机会，挖掘背后真正的需求。 塑造价值感知不需要咄咄逼人，事实上，沉默是引导对话的最有效方式之一。它展示了销售人员对局势的掌控力，并为实时反思提供了宝贵时间。 销售人员也可以通过提问来塑造价值感知。例如，当客户对价格提出异议时，销售人员必须确保客户充分理解解决方案的价值，通过提问技巧弄清客户认为价格过高的原因。价格异议其实是一个契机，让销售人员可以将方案价值与可衡量的商业因素挂钩，比如预期收入增长、毛利率或长期节省的成本。 中立地认可他人，是共情的体现，也是打破销售人员与客户之间隔阂的关键一步。 掌控：评估共识并保持谈判节奏 最后，销售人员必须评估客户的认可程度。如果客户没有完全认可，在强调所有条款的整体价值前，进一步摸清障碍所在。如果在一个无法解决的问题上耗时过久，最好暂时搁置，转而讨论其他议题 ⸺ 销售人员应需表明解决该问题的意愿，但无需暗示会妥协。 每项行动都应针对销售的三个核心维度之一：解决方案、实施、财务。例如，销售人员可以问：“与其他优先事项相比，这项投资是否值得？” 然后与关键利益相关者共同制定成功标准，还可与首席财务官（CFO）沟通，明确他们对解决方案的投资回报率（ROI）要求。 有时暂停谈判是必要的，例如当双方无法就特定条款达成一致时。暂停不等于让步；它只是让谈判得以继续进行，而不放弃关键条款。 销售人员还可以运用“反馈循环” 验证进展、确认利益相关者是否达成共识。很容易陷入一个误区：将某一位利益相关者的配合，误认为所有相关方都已同意。通常，至少会有一位利益相关者持反对态度。如果得知某位相关者有疑虑，可以考虑制定正式的协作计划 ，即一系列旨在帮助客户降低风险、推动共识并安心做出采购决策的活动清单。 03 策略工具：有策略地交换而非单方面让步 交换是谈判者最有力的工具之一，因为它能防止谈判者陷入最常见的谈判陷阱之一：单方面让步。让步发生在给予某物却未得到任何回报时。当销售专业人员为满足客户的预算需求而缩小解决方案范围时，他们就做出了让步。避免此陷阱的方法是专注于交换。 界定：交换的可能区间 销售人员的初始条款与底线之间的空间，代表了他们可能的交换范围。客户的初始条款与底线之间也有空间。这两个空间的重叠部分，就是 “交换的可能区间”。请记住：交换不是单方面的⸺它是合作性的。 销售人员在提出交换时，应清楚如何将每次交换与客户价值联系起来为此，需在提出前强调该交换的价值、阐明其益处。同时，表述应力求具体，让客户清楚知晓所提供的内容。 交换帮助销售人员在满足客户需求的同时，守住自身核心利益并最大化成果。高效的谈判者最终达成的协议，甚至可能优于其初始报价，例如，如果客户能给予更长的付款周期，销售人员可以提供更优惠的价格。 执行：采用渐进式交换策略 交换应分步进行，使其价值更易被感知。若将多个交换打包提出，会给人“多个交换实为一项”的印象，从而削弱其影响力。拆分交换不仅便于销售人员按价值递减的顺序提出，也向客户表明：这些交换并非取之不尽，实际上是有限的。 规划：有计划地提出交换 有计划的交换意味着了解每次交换的价值。 交换不仅是推动谈判向前发展的有效方式，更是销售人员建立信任的途径。因此，在触及可能成为交易阻力的敏感议题前，先进行一些交换是有益的。销售人员需要通过渐进式交换来贯彻交易纪律，使每次交换都体现其价值，而非将多个交换混为一谈。这种方法很重要，因为它有助于销售人员将自身定位为提供价值的战略合作伙伴，而非仅根据客户意愿增减条款的订单执行者。 谈判前，销售人员必须充分理解交易每个方面的内在与外在价值，从而明确哪些是绝不可动摇的条款。这种认知既明确了何时应当退出谈判，也有助于分清哪些可谈、哪些不可谈。 没有这些信息，就无法判断收到的交换是否具有同等或更大价值，也无法明确核心底线。这一准备过程，能让销售人员更有方向。 结论：谈判已变，是时候随之改变了 如今的客户充满疑虑、规避风险，他们要求更多的价值证明、更多的衡量指标和更快的投资回报。这些特征使得 “规避风险” 成为比 “增长潜力、效率提升和新机遇” 更重要的决策驱动力。 许多销售人员在进入谈判时正面临这些挑战。在后期阶段克服如此强大的交易阻碍因素几乎是不可能的。因此，销售人员必须将谈判视为 “从销售最初一刻就开始的行为”⸺ 每一次对话都是展现顾问能力、构建协作关系的机会，最终走向互利共赢的结果。 然而，具备顾问精神和协作性并不意味着要让步。因此，销售人员需要掌握正确的方法来掌控谈判，并采取能够保护销售完整财务价值的交换策略。对于销售管理者来说，让团队做好应对这一挑战的准备，如今已是刻不容缓。 让改变发生 Richardson 融合行为改变的科学、顾问式技能建立的信任以及商业洞察的力量，助力您的销售团队： 及早为成功谈判奠定基础建立并保持导向双赢的顾问式沟通基调带着能够保全交易价值的交换策略进入谈判 如需了解Richardson如何帮助您的销售人员 “有目的地交换、塑造价值、有策略地谈判”，欢迎联系我们。 EMEA:UK: +44 (0) 20 7917 1806Belgium : +32 2 70 98 580 NOAM:US: +1-215-940-9255Canada: +1-416-424-2999 14APAC:Australia: +61 (0) 8 8376 1667China: +86 21 32577032 www.richardsoncn.cominfo@richardsoncn.com
