场景营销：定义范式和路径

空手|场景营销研究院 空手 ➢不空谈品牌咨询创始人➢场景营销研究院院长➢科特勒增长实验室导师 场景造需 人无往而不在场景之中，人的需求总是在场景中产生，而且在不同的场景下会产生截然不同的需求和痛点。如果我们能够在消费者生活中抓住新的场景，那么我们就能激发用户的新需求，抓住市场机会，获得新的增长。 音质、主动降噪功能等 听音乐 多设备协同、具有会议助手功能（如翻译、录音转写等） 线上会议 佩戴舒适不易掉、防汗防水 运动健身 时尚设计、佩戴舒适 睡眠耳机，新生意机会 中国睡眠研究会发布《2020中国青年睡眠现状报告》显示，91%的人存在失眠问题，近4成用户无法在30分钟内睡着 Miniso三款耳机北美区2024年总销量800万美金 2024年黑五，MINISO旗下的三款耳机MINISO X15 Pro、MINISO X28 OWS、MINISO X30 OWS分别以17.04万、11.61万、6.91万的销量位居美区TikTok销量榜前列。 场景造需 人无往而不在场景之中，人的需求总是在场景中产生。消费者在不同的场景中，会产生截然不同的需求和痛点，抓住了场景，就抓住了消费者，抓住了市场。 场是连接人和货的中枢用户需求在场景中产生，产品价值在场景中验证 消费场景 场景定义人群需求，需求定义产品 场景定义需求需求定义产品 以场景为中心开发产品，在特定场景中理解消费者需求与痛点，明确解决方案；在场景中验证产品是否有价值，产品在场景中解决目标用户的什么问题，是否具备产品在场景中进行推广，思考产品带给消费者的利益、好处、感受、体验，激活消费者需求激消费者购买； 产品设计：没有场景，产品就没有存在的价值 很多产品之所以失败，不一定是因为产品本身的问题，而是在消费者的生活中没有找到场景 场景是产品创新的依据，是产品战略 场景决定产品如何开发。场景越具体，要解决消费者的任务就越清晰，产品越有竞争力 场景：日常穿搭、日常健康监测、户外运动 当消费需求并不旺盛时，只把产品推送到消费者眼前，他们并不会买单；我们必须 卖咖啡不能只强调咖啡有多好喝，而是要为消费者创造更多喝咖啡的机会，从而改变其行为。所以，华生在美国发起了一场“咖啡时间”的传播运动，让“咖啡时间”成为消费者在家庭、工厂、办公室中的固定仪式和行为习惯，因此推动了咖啡大卖。 成熟大品类：场景带来增量，创造增长 雀巢咖啡的场景营销 早晨场景 学习备考 音乐节 职场办公 露营户外 ➢1950-1960，雀巢咖啡在美国推出一系列家庭主题广告，强调咖啡是家庭温馨时刻的理想伴侣➢1960-1970，在日本市场培养“一份报纸+咖啡+面包”的早餐习惯➢2014.6雀巢咖啡发布全新品牌LOGO和新SLOGAN“今天从雀巢咖啡开始”（It all starts with aNescafé）➢2014年底传播战役“让今天开始吧”➢2016.10雀巢咖啡在全球40多个国家发起“Good Morning World”（早安世界）环球接力直播活动➢2018-2019,《雀巢健康早餐》短片，提倡“健康早餐15分钟，开启美好生活”➢2022.8，雀巢咖啡品牌焕新，发布全新品牌主张“提醒每一天” ➢固定传播主题“百考成咖”，每年高考季展开 打造“提醒每一天，丝滑向前冲”主题主播，在线➢2023年携手草莓音乐节，以#调出乐子，一步对味#为名推广其特调果萃系列产品，吸引年轻人在音乐中感受咖啡，在咖啡里感受音乐。 咖啡就以“跃进山野”为主题展开营销活动，➢2023年5月，雀巢咖啡下写字楼电梯屏和线上各平台进行投放，帮助职场新人解决“职场难题三件套”的难题，丝滑应对挑战 ➢从2023年起，雀巢以期将即饮咖啡变成消费者心目中的“户外咖啡”。 新品类/小品类：场景培育根基,定义战略 细分市场、占据品类没问题，前提建立在品类规模足够大的基础上当品类本身市场规模有限，用户数量不足，只占据现有品类是不够的，占据品类不等于激发需求 新品类/小品类：场景培育根基,定义战略 细分市场、占据品类没问题，前提建立在品类规模足够大的基础上 当品类本身市场规模有限，用户数量不足，只占据现有品类是不够的，占据品类不等于激发需求 什么是场景？ 场景不是时间地点没有消费者任务产生的场所只是一个地理概念火星是场景吗？（对马斯克是）沙漠是场景吗？（对贝爷是） Jobs To Be Done待办任务/JTBD理论，哈佛商学院著名教授克莱顿·克里斯滕森(Clayton Christensen)提出 场景是催生消费者任务的具体环境 人们不是想买1/4英寸的钻头，而是想要一个1/4英寸的洞——西奥多·莱维特 理解消费者所处的背景和环境条件，才能准确理解其待办任务 消费者任务受到环境条件催生，不同条件催生不同的任务。人无往而不在场景之中，没有任务产生于虚空 人们之所以购买产品，不是为了拥有这些产品，而是为了完成自己生活中的某项任务，解决实际问题 场景=伴随条件+待办任务 用户任务，出现在特定时空条件及一定社会条件下，受到伴随条件的约束。对待办任务的完整描述是消费者在什么时么地点，作为什么样的社会角色，在社会文化习俗和流程约束下，产生了什么样的任务（去做什么事）伴随条件是对待办任务的参数设定，它们共同构成了一个完整的场景。 场景是生活方式切片 社会心态的转变带来用户生活方式的转变，生活方式的转变会在用户生活中涌现出一系列新场景。生活方式就体现在一个个具体鲜活的场景之中 场景是社会关系具现消费者心理和行为受到社会角色和文化习俗恩固有流程的影响，透过具体生活场景，我们就可以感受到用户价值观念的变化，感受到社会心态和社会文化的变迁。 物理条件（时间+地点）是硬边界 物理条件是硬边界，对人的行为有硬性约束和限制 社会条件（角色+流程）是软约束人是社会的动物，受到社会关系的制约、社会文化的规范 角色 流程饭前要洗手饭后要漱口 有口气，社交时尴尬 场景的社会学意义——流程 所有的文化习俗归根到底都是流程 酒桌文化、春节习俗……流程体现社会文化心理，规范人们的行为。流程创造仪式感和高光时刻文化三层次：器物、制度、精神流程代表制度（社会共识），流程反映精神，流程需要器物 什么是场景？ 在特定的时空和社会条件下，消费者生活中出现了一项具体任务，为此需要购买品牌来完成该任务，因此产了具体的需求和消费行为 待办任务>需求 从需求洞察到待办任务梳理 待办任务 需求 消费者需求受到消费者固有认知、生活经验，现有产品和品牌的影响，有时会阻碍我们看到真相。 如果你问消费者对白酒有什么需求？他可能会告诉你要口感好、品质佳、上档次…… 人们很难清晰地表达自己真正的需求 但实际我们应该问消费者生活中有什么样的任务需要白酒来解决？ 待办任务识别：真需求和伪需求 同一消费者在不同场景下会扮演不同的角色，消费者个体不变，其年龄、性别、收入、职业等人口统计要素不变，但是角色会变。比如一个生活在2线城市、男性、31岁、月收入1.5w的企业骨干，他在家是爸爸、老公，在办公室是白领、部门小领导，应酬、出差时是乙方，休闲聚会时是哥们、兄弟，回老家是儿子、晚辈。人没变，但在这些不同场景下偏好不会变吗？社会角色受到场景的制约。限定条件变了，待办任务就变了，因而需求就不一样。比如在婚礼场景下，任何一个新郎都要遵循婚礼的习俗流程，受社会关系约束，新郎就是 TCL小蓝翼C7新风空调 解决方案>产品 产品会被场景替代行业会被生态复盖 生态 产品 场景 ➢临床用血需要医生到血库查找取血，耗时长达20分钟；➢血液一旦出库即便未使用也往往因安全顾虑无法返回，导致浪费➢整个流程信息不透明，难以追溯 ➢2020年，收购重庆三大伟业(专注于血浆分离机等血液采集和分离耗材与设备)➢2024年，筹划重大资产重组，拟换股吸收合并国内血液制品龙头上海莱士。上海莱士拥有44家血浆站，是产业链上游的核心资源 ➢分布式存储：将血液前移至手术室、急诊科等临床一线，用血时间从20分钟缩短到不到1分钟➢精准定位：物联网冰箱能对目标血袋亮灯提示，取血时间从3-5分钟缩短到3-5秒➢全程可追溯：血液从采血、运输、存储到临床使用全过程信息可视化，未被使用的血液在确保安全下可返回库存，显著减少浪费 打通从血浆采集（海尔血技）、血液制品生产（上海莱士）到临床用血管理（智慧血液网）的完整价值链 解决方案 顾客购买产品或服务是为了完成特定任务或解决问题，而非单纯为了拥有这些产品而购买。消费者真正购买的是解决方案，而非产品本身。什么是产品力？不是产品的品质、性能、技术含量、历史文化，而是在特定场景中解用户问题的能力。 从待办任务到解决方案 场景代表着消费者生活中的待办任务和问题，不同的场景意味着不同的任务，而且同一个场景可以产生任务，同一个任务可以由多个不同的品类、品牌、产品来解决 例：我们如何吃饭选餐厅？ 通常，我们认为消费者会先选定品类，然后根据口味、评分、价位、服务、环境、交通和距离等一系列因素家店。而且品类还可以进一步细分，比如火锅又分四川、重庆、老北京、牛肉火锅、海鲜、菌汤、椰子…… 吃饭是基本需求，和谁吃、什么情况下吃才是场景 同样是吃饭，但是消费者的任务不同,选餐厅和菜系，首先不是看品类，而是要解决的任务是什么品类并不是唯一的选择依据，尤其不是第一位的考虑 西贝的家庭聚餐带娃吃饭场景 从待办任务到解决方案 解决方案 待办任务清单 ➢孩子吃饭时吵闹，如何不影响大人吃饭？➢西贝专业儿童餐（好吃好玩）➢婴幼儿食品级硅胶材质的专业儿童餐具、一客一用宝宝围兜、消毒宝宝椅、店内70%以上的位置都可使用儿童座椅➢儿童可涂鸦餐垫纸、10分钟上齐承诺（减少孩子等待时间，等餐时可完成绘画作品），店内播放动画片和各种儿童用餐视频、免费的气球、画笔、山楂糕等小礼物小点心、店员还会跟孩子们做游戏➢红白格子桌布、透明厨房、高品质、草原原生态食材，清淡口味 ➢家庭聚餐带娃吃饭场景的待办任务列表➢如何保证孩子的膳食营养与饮食安全？➢孩子不爱吃饭怎么办？➢让孩子在店内觉得有趣、舒适不无聊➢如何营造全家人开心舒适的聚餐氛围？ 西贝的最新战略 场景营销：场景定义及其所驱动的产品开发、内容营销和用户运营 场景营销不是喊口号、做氛围，而是在场景中运营用户在场景中完成产品开发、渠道开发、用户体验、传播推内容营销 名仁苏打水：酒前酒后喝名仁 场景中体验→情绪化表达→UGC传播 一瓶名仁多喝二两！ 喝名仁太费酒了！ 东风吹、战鼓擂，有了名仁谁怕谁！ 名仁是我喝白酒的底气！ 名仁消除了我对白酒的恐惧！ 认知教育是品牌建设的最大误区 消费者培育有两种—— 场景引导 认知教育 1、感性引导2、热情、生动、拉近距离3、依赖场景体验4、传播成本低5、诉诸行动（用行为改变态度） 场景营销体系Setting→JTBD→Solution→Feeling 名仁十六字方针 喝名仁太费酒了！名仁是我喝白酒的底气！一瓶名仁多喝二两！ 白酒品鉴会1KOL2KOC3大C4普C 1丶以酒带水：白酒的客情和渠道；2丶用水促酒：酒前酒后喝名仁给白酒带来的体验感更好；3丶酒水融合：是促进不是替代，是一个动作两个生意。4丶双向奔赴：互惠互利互补。 东风吹、战鼓擂，有了名仁谁怕谁！ 名仁消除了我对白酒的恐惧！ 场景营销体系 SJSF“商机算法”“实景示范” 把手握紧，里面什么也没有把手放开，你将得到整个世界 所以叫我「空手」 更多学习内容请关注公众号空手(ID:firesteal13)品牌营销指南