2025外卖商家经营发展报告

摘要 本报告基于全国范围内的餐饮数据、随机抽取的3万个美团外卖商家样本、9家商户深度访谈以及覆盖多线城市的3279份消费者问卷，系统剖析了中国餐饮外卖行业市场的发展态势。报告指出，线上外卖已深度融入国民生活，从补充渠道跃升为主流消费场景，且下沉市场凭借基础设施完善与消费潜力释放，成为行业新增长点。 根据抽样的商家数据信息，本研究提出按照店铺堂食条件的分类标准，将外卖商家分为有传统堂食外卖商家、无堂食外卖商家、即提商家以及无法用堂食和非堂食定义商家。在此分类条件下，美团平台纯外卖商家占比极小，仅3%，同时，纯外卖店形成以美食为核心、甜品饮品为补充的结构，并主要集中于高线城市，食品安全具有一定的保障。 虽然消费者对食品安全满意度和食品安全法规的认知水平均较高，但对纯外卖店的理解仍处于模糊阶段，近三成外卖商家无法用堂食和非堂食定义，揭示出“堂食店”和“纯外卖店”二分法的不合理性。调研结果显示，消费者选择外卖最看重的是口碑和食品安全，对于预制菜的接受度超过八成，并对其标准化和安全性有着理性的认可，购买时最关注价格、食材卫生和口味。 目前市场态势下，商家端呈现“渗透率提升与竞争加剧”并存的特征：作为堂食重要增量，品牌加码下的纯外卖店已成为新趋势，而外卖大战提升订单量的同时，也让中小商家面临“双线作战”和食品安全信任构建的管理挑战，差异化策略与精细运营成破局关键。为引导商家在合规框架下实现可持续增长，报告提出数据驱动精细化运营、主动接入“明厨亮灶”等提升用户体验、融合线上线下业态以及差异化创新四大商家经营策略。 目录 1引言.................................................................................................................................................12餐饮外卖行业现状分析................................................................................................................22.1市场规模与增长.................................................................................................................22.2外卖商家.............................................................................................................................42.3外卖市场结构.....................................................................................................................53外卖消费者认知分析....................................................................................................................83.1关于纯外卖的消费者认知...............................................................................................103.2关于食品安全的消费者认知...........................................................................................133.3关于预制菜的消费者认知...............................................................................................154外卖商家线上生存状况..............................................................................................................174.1外卖商家线上生存状况概述...........................................................................................174.2外卖商家线上生存案例分析...........................................................................................225外卖商家经营的核心问题与挑战..............................................................................................255.1外卖平台的发展重塑传统运营模式，中小商家面临“双线作战”的管理挑战......255.2品质消费时代来临，食品安全与信任构建成为商家核心竞争力的基石..................255.3监管政策持续升级与社会期待提高，对商家合规与适应能力提出更高要求..........256商家经营策略建议......................................................................................................................266.1数据驱动精细化运营.......................................................................................................266.2用户体验全方位提升.......................................................................................................266.3线上线下融合发展...........................................................................................................266.4理性营销与差异化创新...................................................................................................26 1引言 随着数字经济的深入发展，餐饮业作为传统生活服务业的重要组成部分，正经历着深刻的数字化转型。国家信息中心发布的《中国餐饮业数字化发展报告（2024）》指出，餐饮业数字化发展三个关键内核是线上化、平台化和智能化，在线外卖作为餐饮业数字化发展的代表性形态，在推动加速餐饮业数字化进程中展现“外溢效应”。这种线上化转型不仅改变了餐饮企业的经营模式，通过创造新消费场景为行业提供了净增量，还减少了服务的时空制约，重塑了消费者的饮食习惯和行业的竞争格局。美团数据显示，2030年底城镇居民外食人顿占比将从2023年的16.6%扩大至约24%1，说明外卖的市场需求量极大，这也使得更多商户开始依赖外卖渠道进行经营。 2025年以来，外卖行业的竞争态势不断加剧，各大互联网平台掀起的“外卖大战”持续发酵，通过高额补贴券吸引顾客下单，订单量屡破纪录。线上外卖为商户扩大了服务半径，而平台补贴大战导致商家利润空间受到挤压，陷入不可持续的困境。基于此，本研究通过梳理餐饮外卖行业的现状和消费者对于外卖概念与食品安全的认知，深入分析餐饮外卖商家的经营现状，帮助其找到核心问题并提出有针对性的优化建议，助力餐饮外卖行业实现可持续性的健康发展。 本研究主要采用数据挖掘、深度访谈和问卷调查的方法。数据挖掘方面，研究团队在美团外卖平台上抽取了全国范围内的3万个商家样本，覆盖8个省份24个城市，数据包括商家经营品类、外卖店型等，同时，也在其余多个主流外卖平台上针对全国餐饮整体性外卖行业数据进行了爬取。深度访谈方面，研究团队随机挑选了全国各地的9家商户进行每家长达1小时的深度访谈，商户类型包括但不限于全国性连锁品牌、区域性连锁品牌、个体单店、纯外卖店。问卷调查方面，研究团队面向全国4个一线城市、5个新一线城市、5个二线城市、20个三线城市、22个四线城市、21个五线城市2的消费者共计发放3501份问卷，回收有效问卷3279份。考虑到同一省份内餐饮经营情况可能存在相似性，且不同城市的消费水平不一致，故选取城市时同一等级内每个城市所在的省份不重复，且每个城市发放的问卷数量与2024年各城市的GDP成比例。 2餐饮外卖行业现状分析 2.1市场规模与增长 2.1.1餐饮线上市场规模持续扩张，线上餐饮已从补充渠道转变为主流消费场景之一 当前，中国餐饮外卖市场已迈入成熟发展的新阶段，在数字经济浪潮的持续推动下，线上渠道不再是堂食的简单补充，而是与线下并驾齐驱的主流消费场景。iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，中国在线餐饮外卖行业市场规模在过去十年中呈现出显著的增长趋势，2024年中国在线餐饮外卖行业市场规模为1.6357万亿元，约占餐饮总收入的32%，同比增长7.2%，增速显著高于餐饮大盘5.3%，行业渗透率达28.0%。增长的惯性在2025年依然强劲，特别是在各大平台掀起“补贴大战”的背景下，市场活力被进一步激发，以美团为例，其发布的2025年第二季度财报显示，7月份美团即时零售日订单量峰值突破1.5亿单，创下新高，这充分表明，外卖消费已深度融入国民日常生活，其便捷性、丰富性使其成为与堂食并驾齐驱的餐饮消费支柱。预计2027年，在线餐饮规模将突破1.9万亿元，可见中国在线餐饮外卖市场已进入稳健增长与结构优化的新阶段，尽管增速放缓，但庞大的基数与持续的扩张预示着其消费粘性极强，已成为现代生活的基础服务。 在用户侧，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第55次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2024年12月，我国网上外卖用户规模达5.92亿人，较2023年12月增长4777万人，占网民整体的53.4%，相当于每2位中国网民中就有1位点过外卖。此外，用户结构呈现出“年轻化+银发化”的两级趋势，60岁以上“银发族”年增速高达45%，而Z世代（18-30岁）贡献了60%的订单，说明外卖正在向更广泛的年龄层渗透，已成为跨 越年龄层的“全民刚需”。 2.1.2一二线城市市增速放缓，下沉市场正成为外卖行业“新蓝海” 在外卖市场总量扩张的背后，增长的动力源正从存量竞争激烈的一线城市，向潜力广阔的下沉市场3转移。一方面，交通网络、物流配送体系、信息基础设施的持续完善，使得下沉市场与外界的联系更加紧密，互联网覆盖率提升使电商与本地生活服务得以深度下沉；另一方面，国家统计局与艾媒数据显示，1978年到2023年农村居民人均可支配收入由134元增至21691元，2023年农村居民人均消费支出18175元，同比增长9.2%，收入与消费力的双升让下沉市场居民对生鲜、水果、药品等多元外卖需求迅速释放，消费观念也逐步从传统的现场就餐模式过渡到便捷多元的餐饮消费方式，加之下沉市场原有的大基数人口，为外卖行业的业务拓展提供了一定的增长空间。 随着基础设施的完善，美团、饿了么发力县域市场：2008年饿了么成立“