2025年度生活服务商家趋势报告

2025年度生活服务商家趋势报告 卷首语hot 刘润润米咨询创始人企业战略咨询顾问 过去一年，很多商家问我：消费者去哪了？ 我的回答是：消费者从未消失，他们只是迁了。 商业的底层逻辑其实从未改变，那就是：消费者流向哪里，我们的生意就必须建在哪里；消费者的需求进化成什么样，我们的供给就必须变成什么样。 2025年，这场迁徙的方向非常明确：从“刚需交易”的货架，迁徙到了“情绪共鸣”的内容场。 当“性价比”卷到极致，消费者不再只为商品本身付费，而是开始为“心动”买单。这就是我们在报告中洞察到的三大关键趋势： 第一，在餐饮赛道，吃饭不再只是为了饱腹，而是一种社交货币。消费者从追求“物理满足”，转向了寻求氛围与文化的“精神共鸣”。第二，在酒旅赛道，旅行不再是走马观花，而是一场身份互换。游客不愿再做旁观者，而是要求“深度入戏”，像当地人一样生活。第三，在综合赛道，低价不再是唯一解药。信任感、互动感、文化感构成的“多维感知”，才是让用户下单的理由。 所以，生意的逻辑变了。 未来的增长，不再属于只会“卖货”的人，而属于那些懂得“经营人心”的人。这是一场关于“心动”的进化。 这份报告，就是那张标注了新大陆坐标的航海图。 卷首语hot 很多消费，其实在到店之前就已经完成了一半。 人们越来越习惯先在手机里认识一家店。看别人吃过什么、住过哪里、玩得如何，再决定要不要出门。这种看似细微的变化，正在重新塑造线下生意的逻辑。 《2025年度优质商家趋势报告》中的数据提供了一个侧面印证。2025年，抖音生活服务平台GMV同比增长59%，生活服务消费用户数增长22%，支付订单量增长33%；商家动销门店数同比增长47%，达到1520万。餐饮、酒旅、到店服务等多个赛道也保持明显增长。 这些数字提示的，是一种新的组织方式。越来越多用户是在短视频、直播和搜索中认识一家店、理解一种体验，然后再走进门店完成消费。 生意的主场，变了。当消费决策发生在到店之前，内容就成为新的入口。它让更多街边小店被知道，让优质商家被看见，也让一些原本增长见顶的门店，重新获得被选择的机会。 当生活开始为“云力”买单 这一年，中国消费者的钱包更谨慎了，但心却更开了。 个新的消费逻辑正在悄然成型一一情感价值、体验记忆、社交货币，这些看不见摸不着的“感觉”,正在参与甚至主导着每一次消费决策。我们发现，“心价比”正式坐稳了决策的核心位。生活不再只是柴米油盐的堆砌，而是每一个因氛围、仪式、共鸣而闪光的“心动时刻”。 消费者愈发向内探寻，渴望在每一次消费中获得确定的情绪价值与精神慰藉。生活服务行业，作为更贴近人间烟火的领域，也更加生动地演绎着这场变革。 在抖音，这种变化正被数字化地精准折射：它是氛围感餐厅里的一次举杯，是沉浸式演出后的一次鼓掌，也是零售超市里的一份信任。商家们也正从“经营产品”进化到“经营情绪”，在数字烟火中重构生意的边界。 PART 生活因心动而火热 生活的热度，来自每一次具体的心动我们探寻，那些让人们愿意奔赴与停留的消费新逻辑 02 PART 经营因情绪而鲜活 当竞争的主场从货架转向人心，经营便成了一场关于情绪与记忆的深度创作我们梳理，那些通往心智的、已被验证的有效路径。 03PART 在抖音，生活服务正生长 这里是感知的放大器，也是增长的稳定器我们呈现，一个生态如何成为行业寻求确定性与新可能的共同选择 O1PART 生活因心动而火热： 在生活服务的不同行业消费的趋势都更向“心”靠拢 2025消费逻辑：从“性价比”全面转向“心价比 在经历了工具化的理性比价后， 2025年的消费者展现出一种“感性的审慎”： 他们不再单纯追求绝对低价 而是愿意为“心动”买单 “心价比”成为衡量生活质量的新标尺。 情绪是新刚需 预算分配：麦肯锡2025年5月报告指出，消费者整体审慎，但愿为“提升幸福感”的项目增加投入。 拆解情绪价值：三大“心动”关键词 氛围感、体验感、仪式感一一这三大关键词构成的“心动三角”，正在成为平台上最活跃的搜索与创作风向标。 氛围感 场域吸引力 搜索量同比增加49%视频播放量增加12%“氛围感”数据的火热，表明空间所传递的整体调性、美学风格与情绪磁场，本身已构成强大的消费吸引力。它是环境、光影、声音与人群共同谱写的“感觉脚本”，消费者愿意为进入一个对的“场域”而买单。 体验感 参与记忆 “体验感”数据的攀升，强调消费者对过程参与感与记忆独特性的极致追求。无论是互动环节的设计，还是服务带来的惊喜，一段可以被身体记住、被反复回味的“体验”，其价值已远超商品本身。 仪式感 搜素量同比增加16%视频播放量增加10%生活节点“仪式感”数据的增长，意味着消费者不再满足于随意的、功能性的消费，而是在寻求那些能赋予日常以“特殊意义”的时刻。从生日仪式到周末劳，他们通过搜索和创作，为平凡的日子创造值得纪念的节点。 在抖音，生活不仅被“看见”，更在被亿万用户深度感知、主动定义与热情分享。内容已成为情绪需求的“表达窗口”，而情绪价值的规模，也正通过这些热度爆表的关键词，被清晰地量化为确定的生意增量。 为高品质情绪与深度体验，痛快买单 支付数据证明，情绪价值已从“口头偏好”转化为“真金白银”的溢价能力。 无论是在精致的小馆里为氛围买一份宁静时光，还是在旅行中为一段亲手参与的文化体验支付额外费用，或是在日常购物中为了与主理人交流、与同好共鸣而选择特定店铺....是否好玩、是否有互动、是否能代表自己的生活态度，正在成为影响支付决策的重要因素。 在各类线下生意中，为了情绪与体验而支付更高溢价的消费趋势，正在持续显现并不断扩大。 2025行业洞察：三大赛道的“情绪进化论 2025年的生活服务行业正经历一情绪进1 餐饮行业通过打造不可复制的特色感 实现从物理饱腹到精神共鸣的跨越 酒旅行业以深度互动的参与感 让游客从旁观者变为故事主角 综合零售则通过信任与认同构建超值感 将单纯买卖升华为多维价值的深度链接 餐饮赛道： 特色感一从“物理满足”向“精神共鸣” 在餐饮行业，“心价比”正在取代传统的“性价比”，重塑着消费行为。消费者的消费逻辑已经从过去的“功能性满足”转变到“精神性共鸣”，他们买单的理由不只是为了“饱腹”或“打卡”，而是追求就餐过程中“不可复制”的特色体验。 特色氛围|餐厅氛围成为买单新理由 核心洞察： 从“环境好”到“氛围对”，餐厅已经不再是就餐的物理场域，而是变成了消费者的精神家园。 在抖音，“氛围感餐厅”相关话题播放量增长53%，用户搜索量增长38%，互动量增长60% 平台热度 在抖音，与餐厅装修风格相关的视频，总播放量增长20%，互动量增长47%。27.6%消费者将“拍照出片”视为重要考量（红餐产业研究院)。 视觉驱动 “漂亮饭”，话题播放量超36亿次；42.4%消费者表示愿意尝试漂亮饭(红餐产业研究院)。 审美认同 特色情绪|就餐中的情绪共振 核心洞察： 56.3%的Z世代将“为情绪买单”作为首要态度。餐厅不仅提供食物，更提供被重视感、独处空间与烟火抚慰。 附加服务 (被重视感) 一人食 (高质量独处) 美甲/驻唱/拍照等附加服务视频播放量增长11%，互动量增长33% 据中研普华《2025-2030年中国一人食经济行业发展现状分析与前景预测研究报告》68%的一人食消费者每周消费超3次其中25-35岁群体贡献了62%的消费额 消费者原声 每周都要来听驻唱小哥唱歌，能消解不少疲急，喜欢跟着他一起唱，比在ktv有氛围。 忆童年(怀旧回味) 烟火气(真实抚慰) 在抖音烟火气视频播放量增长111%投稿量增长24% 在抖音童年、怀旧相关餐饮视频播放量增长57%投稿量增长17% 消费者原声 消费者原声 什么网红店都弱爆了，就得是这种开始十几年在居民楼里的破店，一进去一股油烟味，环境也一点没有，但味道是真绝。大家都大口吃菜大声聊天，太舒服了。 知道是做旧的网红店，但这氛围我真喜欢啊。喝着大窑汽水，听着周杰伦的歌，桌上还有小时候吃的话梅糖，感觉下一秒就要回家写作业了。 特色口味/味觉密码与文化认同 核心洞察： 据艾媒咨询《2025年中国餐饮行业发展状况及消费行为调查数据》，35.57%的消费者会在就餐时注重菜品丰富度。从地方风味到猎奇反差，消费者正在寻找与心境匹配的“专属味道”。 地方风味(精神旅行) 猎奇反差 (社交货币) 折耳根柠檬茶、臭豆腐冰淇淋等“黑暗料理”精准击中好奇心。 抖音数据：最近半年 餐饮行业地方菜商家入驻数达到了8万+商家入驻60天销售额增速达到18% 消费者原声 门店爆发： 第一口是怀疑人生的，第二口是有点上头的。 雀巢专业餐饮联合世界中餐业联合会发布的《2026中国中式餐饮白皮书》显示，截至2025年12月云贵菜近5年复合增长率达14.8%闽菜近5年复合增长率达18.7% 消费者原声 不为别的，就为了发个朋友圈震慢一下我的好友。 酒旅赛道： 参与感一从“景观游览”到“深入体验” 在酒旅行业，“参与感”已成为驱动消费升级的核心引擎。消费者不再满足于被动观光或标准住宿，而是渴望通过深度互动、亲身体验甚至创造内容，成为旅行故事的一部分。这一趋势下，旅游不再是简单的“到此一游”，而是一场关于身体、感官与情绪的深度悦己。 沉浸体验|从旁观者变成画中人 核心洞察： 身体在场，感官全开。单纯的游览已经无法满足消费者的阐值，他们更愿意为了那些强互动、高参与的沉浸式玩法买单，将有限的停留转化成深入的情感链接。 角色代入 据后浪研究所《年轻人旅游趋势报告》，30%的年轻人都喜欢主题沉浸游。 2025年，酒旅行业沉浸体验相关内容播放量同比增长85%相关视频下产生的订单数增长29%，支付GMV增长16%。 转化增长 据《抖音生活服务这一年》，2025年，河南万岁山武侠城凭借着“王婆说媒”爆火抖音相关话题播放量突破100亿次，带动平台交易额同比增长245%。 爆款案例 在地风情|像当地人一样“虚度时光” 核心洞察： 真正的参与感，是把自己“抛”进当地的生活轨迹之中。相较于人挤人地网红景点，越来越多的消费者渴望钻进街头巷尾，用味蕾和脚步和城市来唱“深入交流”。 据后浪研究所《年轻人旅游趋势报告》，年轻人旅游的目的，89.1%是为了放松休息，74.7%是为了感受在地文化，70.4%是为了亲近自然。 消费者意愿 旅行业“在地风情”相关话题视频播放量增长85%，搜索量增长31% 逃离网红地标 在抖音，包含本地体验的酒店支付订单数增长40%，支付GMV增长62%。 酒店即目的地 民俗赛事「一张门票，打卡一座城市 核心洞察： 为一场活动奔赴一座城，已成为消费者的旅行新常态。他们不远万里奔赴，渴望在集体的庆祝与欢呼中，加深与世界的连结，实现情绪共振。 跟着活动去旅行 体育赛事经济 当下激活城市经济的最强脉搏，一张门票的背后，是吃、住、行、游全链条的消费带动。 在抖音，民俗类景区支付订单数增长47%订单核销数增长41%。 案例 案例 6月21日至22日，苏超赛事期间，江苏商圈休闲运动团购订单消费环比增长225%，到店消费金额环比增长181%;连云港对阵淮安赛事期间，连云港的花果山风景区抖音团购订单消费、消费额均环比增长超46%，热血的赛场氛围溢出至整个商圈。 3月21日至4月27日，第42届“中国洛阳牡丹文化节”期间，洛阳抖音团购消费环比增长35%。其中，酒店住宿品类消费环比增长87%。 零售和服务赛道： 超值感一一从“价格”为王到感知“价值” 在综合零售行业，“超值感”已从传统的“低价实惠”进化为一种多维感知价值。消费者追求的不仅是价格优势，更是在品质、体验、情感和社会认同上获得的综合优越感。这一趋势下，购物不再是简单的“买卖交易”，而是一场关于信任、参与与认同的深度链接。 真实信赖感」“谁在卖”比“卖什么”更重要 核心洞察：