CAAC品牌出海手册2.0

CAAC品牌出海手册 2.0 中国商务广告协会品牌出海生态工作委员会 编委会 主任 中国商务广告协会会长李西沙 副主任 中国商务广告协会驻会副会长陈徐彬 委员 北京新意瑞途科技有限公司CEO邓晨耐特康赛网络技术（北京）有限公司董事长兼CEO渠成华扬联众香港总经理陈裕安久其数字传播有限公司执行总裁董烁省广集团国际营销事业群总经理罗继北京数字一百信息技术有限公司副总裁&出海战略规划专家熊瑛北京智慧星光信息技术股份有限公司董事长李青龙天下秀数字科技集团市场公关部负责人苏书明 编写团队 主编：李浩宇 编务统筹：朱思翰 编写成员：吴倬、付亦斌、林伟涛、曹烁、徐文轲、桑荣嵘、张亚萍、张华廷、于琬盈、崔峻青、孟德焜、胡力、刘俊琛、王田莹、胡健欣、曹湘莹、刘柯、顾建峰、范长川、马静坤、王梦梦、卢嘉慧、杜雨澎、洪希冀、曲星辰、张晶、李炜、田予、斯文 前言 自《CAAC品牌出海手册1.0》发布以来，中国品牌的全球化进程已进入加速演化阶段。过去一年，我们见证了无数企业从“试探出海”到“深度融入”，也见证了国际市场环境的剧烈变化。从地缘政治的博弈，到跨境电商的快速洗牌；从消费文化的多元演进，到AI技术的全面渗透，全球化的逻辑正在被重构。出海，不再仅仅是渠道的拓展与市场的延伸，而是一次关于组织能力、技术实力与品牌认知的系统性升级。《CAAC品牌出海手册1.0》以全景视角，协助企业在“如何走出去”这个问题上找到行动路径，而当全球化进入深水区，新的问题是——如何走得稳、走得深、走得远。 在这样的时代背景下，《CAAC品牌出海手册2.0》应势而生。我们深知，当出海步入结构性调整期，单纯依靠经验和流量红利，已难以支撑企业的持续增长。AI的崛起，为品牌全球化打开了新的认知维度。《CAAC品牌出海手册2.0》以“AI赋能品牌出海”为核心主题，围绕20个关键问题展开，从宏观趋势到落地实操，为企业提供贯穿“认知—策略—执行—优化”的全链路指导。 在“品牌出海观察”篇中，编撰各方就“过去一年，贸易摩擦、关税调整与平台合规新规等议题，对中国企业出海节奏的显性影响与潜在机遇”进行分析、复盘，并对“2025～2026年”的关键趋势进行多维展望。 在“AI赋能品牌出海”篇中，手册从工具、策略、解决方案、案例等方面，以问题为导向，试图回答一个更具前瞻性的问题：在AI深度介入的时代，中国品牌如何以技术为引擎，以洞察为语言，以文化为桥梁，构建面向未来的全球竞争力。 现如今，中国品牌正处在全球化的关键拐点，它们既是技术创新的推动者，也是文化价值的传播者，既要在算法的世界中保持效率，也要在文化的世界中保持温度。我们希望，《CAAC品牌出海手册2.0》不仅是一份实战指南，更是一份时代的记录——记录中国品牌如何以智慧和技术为双翼，穿越周期、跨越边界，在全球价值链中重塑影响力。 当不确定性成为全球经济新常态，唯有具备持续学习与自我进化能力的品牌，才能真正行稳致远。希望出海手册成为中国品牌的行动坐标，帮助更多企业以AI为帆、以洞察为舵、以文化为心，驶向高质量全球化的更广阔蓝海。 品牌出海观察 01过去一年，贸易战、关税及平台合规新规对中国企业出海节奏造成了哪些“显性”冲击？又带来了哪些机会？ 02展望2026，您觉得中国企业出海需把握哪些“关键趋势”？ AI赋能品牌出海 0304050607080910中国品牌如何借AI重构出海路径？如何利用AI识别高潜力的出海市场并制定差异化沟通策略?AI如何在出海的前期方案阶段提供市场洞察？中国品牌出海前，AI调研能否替代传统方法？如何用AI实现从“卖货”到“品牌塑造”的跨越？如何通过人机协同实现效率与跨文化体验的双赢？AI如何帮助出海企业在本地化和一致性之间找到平衡？知识图谱如何帮助AI Agent从被动检索升级为主动推理？ 11121314151617181920如何构建AI驱动的全球化智能洞察与决策体系？AI如何帮助实现客户战略与IP资源的精准匹配？AI如何成为品牌全球化创意体系的核心驱动力？AIGC如何重塑内容生产模式，实现降本增效与创意共赢？AI如何构建广告投放的洞察闭环？如何打造能真正“听懂”并“融入”本地文化的AI客服？“带货内容智能助手”如何实现从匹配到达人的闭环？SEO：AI搜索如何影响流量？AI+Semrush怎么制定年度策略？大型工程承包集团在“一带一路”出海的经验AI如何助力美妆品牌突破内容同质化，构建全球化传播新表达？ 品牌出海观察 过去一年，贸易战、关税及平台合规新规对中国企业出海造成了哪些“显性”冲击？又带来了哪些机会？01 ○北京新意瑞途科技有限公司CEO邓晨 最直接的冲击体现在跨境电商领域。以往高度依赖美国市场的跨境电商（曾占总量80%），其美国业务占比今年大幅下滑了10到15个百分点。持续的不确定性导致许多卖家在二、三季度忙于清库存，后续的海外仓备货也变得十分困难，业界对第四季度的预期非常不好。 同时，平台政策的剧变也带来了巨大打击。例如，Meta（Facebook）将其在中国的广告返点从10%大幅削减至3%。由于许多中小跨境电商的平均利润率低于5%，这一政策调整被视为灭顶之灾，并可能导致出海营销服务行业的利润在明年直接砍半乃至下滑60%。对于品牌出海而言，在美国的整体投入和未来预期也都在下降。 然而，这些冲击也迫使企业寻找新的出路，带来了结构性机会。首先，非美国市场，如东南亚、中东、中亚和欧洲的跨境电商业务增长非常快，为企业提供了很大的空间和机会。其次，贸易战推动了中国整体国家战略向一带一路沿线国家倾斜，这不仅为品牌出海负责人带来了更大的空间，也伴随着越来越多沿线国家出台的、对中国企业利好的落地政策。此外，国内如海南封关等新政策，凭借15%的税收优惠等措施，也为出海企业提供了极具吸引力的政策红利。 ○耐特康赛网络技术（北京）有限公司董事长兼CEO渠成 冲击主要落在“成本陡增”与“准入门槛”两大痛点。关税层面，我们接触到的医疗设备、电气企业客户，仅应对美欧关税上调和《外国政府补贴条例》追溯，就多承担了15%-20%的额外成本，有客户甚至因备货周期赶不上政策变动丢了长期订单。合规更成“生死线”，欧洲碳足迹报告、北美UL认证的细节要求越来越细，不少中小卖家因为缺专业团队，要么资料提交反复被打回，要么直接因不合规下架商品，这在我们的客户咨询里占了近三成。 机会恰恰是压力逼出来的转型空间。一是新兴市场“接棒”增长，我们服务的消费电子客户，去年拉美、中东的流量同比涨了近一倍，非洲加纳、尼日利亚这些地方，询盘量增速比欧美快得多，成了新的业绩缓冲带。二是合规能力变“竞争力”，我们用AI工具帮客户做认证资料梳理，周期能缩短近一半，有个新能源客户就靠这提前拿到欧盟准入，抢了先机。三是技术突围见效，像创新药、“新三样”这些有技术壁垒的品类，出口基本没受太大影响，反而因为差异化站稳了脚跟，这印证了“产品力才是根本”的道理。 ○华扬联众香港总经理陈裕安 过去一年，贸易战与平台合规新规对中国品牌的海外营销节奏造成了显性冲击。关税上升使传统广告预算被迫 压缩，企业不得不重新评估市场优先级与投放策略。同时，海外平台加强内容审查与数据合规要求，品牌在广告创意、用户数据使用及KOL合作方面面临更高门槛。 但这些挑战也催生了营销创新的机会。首先，品牌开始转向东南亚、中东等新兴市场，采用“微区域”营销策略，以更本地化的内容与渠道建立信任。其次，AI技术的广泛应用成为关键突破口，帮助企业提升调研效率、优化内容生成，增强出海的敏捷性与精准度。 此外，这场外部冲击正在倒逼中国品牌完成从“出口导向”到“品牌导向”，从“流量思维”转向“信任思维”的战略升级。未来的全球化竞争，不仅是成本与效率的较量，更是文化适配力与技术应用力的综合比拼。营销不再只是曝光与转化，更是文化理解与价值沟通的系统工程。 ○省广集团国际营销事业群总经理罗继 过去一年，全球贸易环境的不确定性显著上升。部分市场对中国商品征收高额关税，直接压缩了利润空间，使中小品牌的经营稳定性与广告预算承压。叠加平台端的合规新规（如数据隐私、内容审查、税务申报等），企业在投放端、支付端、内容端的运营复杂度明显提升，导致部分客户阶段性收缩投放、延迟结算，出海业务整体节奏趋缓。 然而，这场“阵痛”也加速中国企业结构调整与全球化再分布。一方面，企业开始主动优化市场布局，从单一市场转向多元化市场如东南亚、中东、拉美等高增长区域，形成更具韧性的“多点开花”格局。另一方面，品牌升级与数智化成为企业提质增效、迈向国际化的关键路径。面对营销的提质增效需求，企业可借助智能投放SAAS平台、AI辅助工具等技术产品，在Meta、Google、TikTok等全球媒体体系中实现自动化投放与成本优化；同时强化“品牌出海”相关模块，通过内容本地化、团队本地化、服务本地化等方式，推动自身从“价格竞争”转向“价值增长”，进而实现品牌影响力与用户认知度的持续提升。 总体来看，相关政策的短期冲击虽构成一定影响，但长期来看，这更加速了中国企业在品牌、技术与全球供应链层面的系统性升级。未来，那些具备本地化能力与长期品牌思维的出海企业，将在新一轮全球竞争中赢得主动权。 ○久其数字传播有限公司互联网事业部副总裁卢嘉慧 过去一年，最直接的“显性”冲击有三： •成本飙升：欧美关税壁垒持续加高，叠加平台费用上涨，直接吞噬利润，以往的低价铺货模式难以为继。 •合规锁死：平台规则（如亚马逊封号）与数据隐私法规（如GDPR）执法趋严，粗放运营风险极大，一夜归零不是危言耸听。 •流量变贵：iOS隐私政策改变等因素，使精准获客成本大幅上涨，旧有的营销模式失效。 但危机倒逼转型，也催生了三大机会： •品牌出海正当时：被迫放弃价格战，反而让中国企业开始专注品牌价值和用户体验，有了建立长期溢价的机会。 •供应链重塑：逼着企业布局海外仓、本土化供应链，虽然前期投入大，但换来了更快的履约速度和更强的抗风险能力。 •新市场爆发：在欧美受挫的精力，转向了生机勃勃的东南亚、中东等新兴市场，发现了新的增长洼地。 ○天下秀数字科技集团市场公关部负责人苏书明 过去一年，外部环境的变化给中国企业出海带来了显著的“显性”冲击。首先，关税壁垒直接推高了产品成本，削弱了价格竞争力，迫使许多依赖传统性价比模式的企业利润承压。其次，全球主要平台（如Amazon、TikTokShop等）的合规新规持续收紧，对运营规范、数据隐私和内容审核提出了更高要求，导致部分企业因适应不及而面临封号、下架等风险，出海节奏明显放缓。 然而，危中有机。这些挑战正倒逼中国企业从“粗放式铺货”转向“精细化品牌运营”。在红人营销领域，我们观察到两大机遇：第一，本地化红人合作成为破局关键。通过与目标市场的中腰部及垂类红人深度绑定，品牌能以更高性价比和真实感建立信任，有效规避泛流量竞争。第二，AI技术大幅提升了红人营销的效率和精准度。利用AI数据分析，我们可以快速筛选匹配品牌调性的红人、预测内容爆款概率、并实现跨平台多语种内容智能生成与优化，帮助品牌在合规前提下，以更低成本和更快速度测试新市场、打造爆款。 展望2026，中国企业出海需把握哪些“关键趋势”？02 ○北京新意瑞途科技有限公司CEO邓晨 品牌出海必须要落地，单纯依靠D2C（Direct-to-Consumer）的互联网营销模式，已不可行，也不被认为是能够在海外市场长期发展的解决方案。企业无法只通过互联网营销就想打出真正的品牌价值并得到当地消费者的认可。 内容成为唯一的弯道超车机会，中国企业弯道超车的机会只在于内容。这是因为Meta、Google、TikTok等主流广告平台正在几乎把所有的人为优化的空间全部都删除掉。未来的广告投放只剩下内容加ROI。因此，内容成为了影响一切的一切，是唯一的赢法。如何将中国在国内内容层面的先进优势合理地复制到海外，将是企业最核心的课题之一。 AI在数据运营上的应用，其核心机会点在于数据运营方面。中国企业在精细化运营的