中国礼品行业展望白皮书

中国礼品行业展望白皮书 2025年11月 序言 中国礼品市场正迈入“价值重构”与“效率革命”并行的关键之年。如果说去年的市场关键词是“新品牌破局”，那么2025年的行业叙事，已升级为“从规模增长到高质量服务深耕”的系统性跃迁——Z世代主导的消费逻辑重塑礼品价值维度，数字化工具重构供需匹配效率，文化赋能成为品牌突围的核心密码。 当企业礼品从“福利载体”升级为“品牌资产”，当消费者从“接受礼品”转向“选择礼品”，行业亟需一份兼具数据洞察与实践指引的价值手册。 目录CONTENTS 2025年礼品行业现状盘点 2025年礼品行业信心指数 信心指数同去年相比有所上涨；跨品类、品牌渠道商信心指数最高，加工厂/代工厂信心指数最低 2025年礼品行业的三大高频关键词 降本增效、合规风险、情绪价值 采购端：终端采购企业降本增效 •企业福利/商品礼品采购预算受经济影响缩减；•礼品同质化竞争导致激烈的价格内卷；•定制化礼品需求增长明显，推高综合成本；•渠道多元 致竞争 加剧&价 格透明，如社 交平台（拼 多多、抖 音、小红书等）、私域崛起，利润空间承压。 渠道端：礼品服务商关注合规风险 •合规与风控压力上升；•企业客户日益增加的定制化礼品需求，进一步提升了礼品服务商管理的复杂度，如品控风险、订单碎片化导致的供应链响应速度不稳定和成本推高、质量标准不统一等合规与风控问题。 消费端：认可情绪价值 •即时零售、数字化消费、体验式消费更受青睐；•超 过 九 成 年 轻 消 费 者 认 可情 绪 价 值；56.3%的 年 轻 消 费 者愿 为“情绪价值”溢价，较2024年上升16%；•矛盾的 消费 观：敢花 敢省，愿为 兴趣 负债（84%的Z世 代至 少 拥有 一 张 信 用 卡 ；18-35岁 年 轻 人 使 用 花 呗、白 条 的 比 例 高 达78%）。 2025年礼品行业的三大策略调整方向 提升质价比、打造差异化优势、新品研发是行业普遍认同的策略调整方向以应对挑战 政策与投资 “文创”、“文旅”的高质量发展持续成为政策倾斜和投资热点 文旅部等八部门发布《关于进一步推动文化文物单位文化创意产品开发的若干措施》，奠定近年来鼓励高质量发展文化创意产品的政策基础。 2025文旅、文创高质量发展 国家数据局、文旅部等17部门发布《“数据要素×”三年行动计划（2024—2026年）》，着重突出数据要素+文旅相结合，培育文化创意新产品，推动文物、非遗等数据资源开放共享和交易流通。 国务院办公厅发布《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》，支持文化文物单位与社会机构合作开发高品质文创产品，支持打造超高清、沉浸式、互动式演艺新空间和数字展览新空间，丰富夜间文旅经济。 国务院办公厅发布《关于推动文化高质量发展的若干经济政策》，完善财政文化投入机制，支持文化领域重点项目建设，延续多项宣传文化增值税优惠政策至2027年底。鼓励银行业金融机构提升对文化企业的金融支持力度。 全面经济政策支持：在财政、税收、金融等多方面给予了文化产业更长期和稳定的政策支持，延续关键的税收优惠政策，降低文化企业的经营成本。 国家统计局数据显示，2025年上半年，文化企业实现营业收入71292亿元，按可比口径计算比上年同期增长7.4%分行业类别看，创意设计服务12533亿元，增长11.8%。 2025年礼品行业数字化采购情况 各礼品企业对数字化采购投入较去年相比再次提升 2025年礼品采购主所在行业及变化 互联网、文旅、科技和铁路订单大幅增长；地产、通信、保险和部队订单有所减少，但总份额仍旧不低 2025年礼品采购主画像特征 采购方对接人年轻化趋势显现，90后全面登场；民营企业仍是采购主体，超过一半的单次订单不到3千件 2025年礼品采购需求 文创礼品、广告礼盒、家居家纺、文具办公、家电数码是采购需求前五强；采购单价参差不等，60%不到100元 2025年礼品服务场景VS.期待的新场景 办公集采、员工福利仍是主场景；未来希望参与私域电商、员工内购、办公空间、智慧团餐等新场景 礼品行业服务场景的变化 文创文旅场景成为2025年礼品市场显著的份额补充场景 礼品行业发展趋势展望 礼品行业发展趋势一览：从关系竞争到专业化竞争 消费升级驱动需求变革，市场竞争倒逼差异化发展，礼品行业从关系竞争向专业化竞争转型 行业发展趋势一：礼品渠道电商化 企业终端选品线上化、电商化，礼品公司提报方案很难左右终端选择 选品线上化、电商化 •银行、保险、邮政、能源等行业大企业通过选用京东、天猫平台的品类销量排行榜来选品；•2025年，京东、天猫等综合电商平台企业购业务成交额显著增长。 政策驱动 •国务院国资委2024年发布《关于规范中央企业采购管理工作的指导意见》，推动中央企业采购交易管理实现标准化、数字化、智能化。 •2024年我国企业整体数字化采购总额约为21.7万亿元，同比增长16.2%；•其中，数字化采购渗透率达到11.5%，相比2023年提升了0.9个百分点。 行业发展趋势二：公开招投标项目要求变高 政企采购订单量总体稳定，“依法依规、公正公开、竞争择优、协同高效”对供应商综合数字化服务能力提出了更高的要求垂直礼品电商的转型案例：云中鹤 智能价值平台，促进企业采购向更全面数字化转型•S2B2C模式通过构建智能价值平台，深度整合供应链资源与AI技术，实现 产业链价值重构，形成“需求洞察-精准服务-价值提升”闭环生态；•强调在复杂供应链场景下的跨生态协同能力，特别是在营销物资及福利品流程化、多层级供应商整合等方面的创新应用。主要提升•新品上架周期缩短至48小时；•商城搭建周期压缩至72小时；•在工会福利方面，在提升员工满意度的同时节约预算15%。 政策驱动 •2025年央企采购总额18万亿（连续10年增长），近年来年均15万亿；•国务院国资委《关于规范中央企业采购管理工作的指导意见》指出，“依法依规、公正公开、竞争择优、协同高效”即对政企采购的严要求，也对行业服务商提出了更高的综合要求。 服务升级 标杆案例：京东政企业务 •近些年来央国企数字化采购越来越强调“专业化、平台化、场景化、垂直化”的特点，同时审计、合规的标准也在逐步完善和提升，而“合规、阳光、透明、降本、增效”依旧是核心目标。 综合电商的典型代表：•数智供应链+全场景服务+全链路合规”三位一体的服务模式，把采购嵌 入研发、生产、营销、组织、财务五大核心流程；•利用海量企业购需求和用画像，为中小企业供应商赋能提高产品开发效率。主要优势：•自营+第三方SKU超1亿条，业界首个“企业级商品标准库”；•覆盖全国的配送优势全国94%的区县、84%的乡镇可实现当日达或次日达；•慧采平台：采购流程缩短85%，库存周转约30天。 行业发展趋势三：福利采购预算减少，但福利选品SKU范围扩大 “预算减少、SKU扩张、周期拉长”不是福利降级，而是福利行业完成了从“批发式福利”到“员工体验驱动”的范式切换 供应链从“囤货”到“云仓＋即配” 员工消费从“标准化”到“长尾化＋场景化” 福利逻辑从“成本中心”变“员工体验KPI” 财务模式从“一次性支出”到“递延分摊＋三方补贴” •体验优化：企业客户通过扩大SKU范围提升员工满意度，以抵消预算缩减的负面感知——预算省在“集采规模”上，但丰富“可选择度”上。 •平台侧：京东、苏宁、美团B2B已把“企业福利虚拟仓”做成标准产品，平台0库存、品牌方直发、缓解SKU增多带来的资金、库存、发货压力；•企业侧：“敢扩品”，兑换周期拉长也不再担心过期与跌价；库存风险转嫁给供应链，福利运营方变身“积分运营商”。 •积分化+滚动清零，让福利费用可以跨期确认；•银行、品牌方愿意用补贴换私域流量，HR顺势把部分成本“外部化”。因此，预算表上看“总盘子减少”，实际员工感知价值由“品牌补贴+金融分期+数据变现”共同承担，企业现金流压力下降。 •需求侧碎片化、精准化：“有人要母婴消毒柜，有人要户外电源”，每人精准匹配，不再是“统一粮油大礼包”； •弹性福利兴起：员工可自选兑换时间，核销延长至3-6个月，甚至高达24个月（如：大闸蟹礼券）。 “企业预算降低是没有办法的事，但我作为HR的NPS不能降，这与我个人的表现和绩效挂钩，因此扩宽品类选择，‘精准的送大家喜欢、乐意接受的福利’一定程度上弥补了企业福利减少的落差。” “以前我们中秋发米面粮油、月饼，后来发现公司00后很少做饭，他们更喜欢让自己有获得感、健康感的礼品，比如按摩仪、香薰养生壶、环球影城门票。” ——中国邮政，北京公司HR经理 ——北京某互联网公司，HR总监 行业发展趋势四：售后客诉成为供应商续约的关键影响因素 礼品行业竞争进入“服务决胜”阶段，物流能力、售后响应速度、退换货体验直接影响续约率 •因售后问题终止合作的供应商占比甚至超过价格因素；•客诉发生后，采购方期待2-4小时内收到明确反馈，24-48小时内解决客诉，避免员工情绪发酵。且期待人工解答而非AI。 差评雷区：不是“质量”而是“非产品”环节 •员工福利排名靠前的差评来自“物流慢/包装破损/售后响应慢/定制误差”等，远超过真正的产品缺陷/产品质量；•采购方普遍要求服务商开放API，回传“发货-中转-签收-客诉”四段数据；•部分服务商甚至主动采用“先行赔付池”机制。 第三方质检与保险介入有助于客诉解决 •2024年超三成的企业要求在合同中加入“第三方验货条款”，验货合格率<95%的供应商淘汰率增加；•平安保险数据显示：投保“礼品配送险”的供应商，因破损纠纷导致的订单流失率减少显著。 行业发展趋势五：竞争加剧，价格战蔓延全品类 同质化竞争下，低价标品底价被击穿，唯有创新驱动份额增长 快迭代 标品利润持续下降，甚至击穿底价（以下为部分同行的反馈） 案例1：故宫文创——快速更迭、凸显珍贵和品味，兼具现代感 •“小家电（电煮锅、便携风扇）采购价压至出厂价1.2倍，供应商净利率仅4%-6%。”•“食品礼盒（坚果、糕点）因比价透明，净利率从五年前的15%降至现在的6%-8%。”•“今年618企业专场，我听说USB礼盒29.9元，成交价19.9元，完全倒挂。”•“米面粮油、清洁用品，现在平均毛利率12%，净利率大概不到5%。”•“USB套装、充电宝这些产品，大概出厂价15-20元，终端售价25-30元，净利率可能只有3%-5%。”•“定制笔记本、文具套装一直是竞争异常激烈的领域，我们净利率5%-8%。”•“帆布包、钥匙扣这样的促销品，单价不到10块，净利率低至1%-3%，部分服务商可能靠“满10万件返点”来维持。” 创新点：智能科技、非遗、环保/可持续、传统文化概念 •与前沿科技的结合：AR数字戏曲熊猫，将传统文化与AR技术结合，增强互动体验；•非遗科技与环保理念的结合：可降解的竹纤维刺绣书签；•智能温控披肩：将石墨烯技术与真丝相结合，实现自动调温，G20晚宴元首夫人穿戴；•与传统文化的结合：二十四节气的胸针、皇冠冰箱贴等。高溢价 案例2：泡泡玛特——LABUBU情绪疗愈盲盒，海外市场成增长引擎创新点：“丑萌”、“治愈”、结合社交媒体情绪营销•海外市场（含港澳台）的收入贡献已达40.3%，美洲地区成为泡泡玛特超高速增长前沿；•因地制宜的渠道政策：在新拓的西方市场，采用数字化优先的模式进行市场测试和规模扩张；而在其成熟的亚洲市场，则继续投资实体零售网络。 场景化 案例3：小米礼盒——不断调整和更新礼盒内容，既实用也融入节日氛围和个性化元素创新点：跨界联名与生活方式融合、场景化设计、科技与美学 •小米悦享礼盒：钛保温杯、纯钛马克杯和PU材质拉链笔记本等实用好物，适合日常或商旅；•小米尊享礼盒：包含高端产品或限量版配件，如手机壳、影像设备、日历、包挂等，内容贴心且全面；•特定产品附赠礼盒：附赠双肩包、蓝牙耳机和保温杯的礼盒。物品与产品本身相得益彰；•节日或