蔚来全新ES8大定/首提用户调研报告

2025.11.26北 京 烹 小 鱼 咨 询 有 限 公 司 调研目的 •传达蔚来全新ES8车主声音，为潜在用户提供有价值的购车参考 •为蔚来改进产品和服务提供参考，同时便于同行深度了解蔚来全新ES8 调研方法 •定量研究（问卷调研）和定性研究（一对一深访）相结合 质量控制 •线上回收183份答卷，经过车主身份验证（需核验以下资料：APP用车信息截图）和问卷作答情况（内容逻辑、填答时间）审核去除33份无效问卷 样本情况 •样本量：定量问卷150份，深访4人，短访若干人 •样本来源：蔚来全新ES8认证车主社群 •调研时间：2025年10月10日-2025年11月26日 样本款型分布： 23.1%23.1%21.2%32.7%0.0%0.0%2026款六座行政签名版（整车购买：44.68万）2026款六座行政签名版（Baas方案：33.88万）2026款六座行政豪华版（整车购买：40.68万）2026款六座行政豪华版（Baas方案：29.88万）2026款七座行政豪华版（整车购买：40.68万）2026款七座行政豪华版（Baas方案：29.88万） 核心发现： 一、蔚来全新ES8用户是一群什么样的人？ （1）男性用户占90.0%，均龄36.4岁，本科及以上学历占82.0%，硕士及以上学历占24.7%，高学历用户占比较高。 （2）已婚有孩家庭占79.3%，有孩家庭中，一孩家庭占57.6%。 （3）家庭购置类型层面，47.3%增购，45.4%换购，仅有7.3%首购用户。换购用户中，蔚来老车主占比高达47.1%；多车家庭的其他保有车型中，18.9%为蔚来旗下车型，25.6%为BBA旗下车型。 （4）家庭平均年收入（税后）67.4万，家庭年收入100万以上的用户占16%。 二、他们想要一辆什么样的车？ （1）用户最核心的用车场景是上下班代步和长途/短途旅行，还有30.7%的用户涉及商务用车场景。 （2）用户偏好大六座纯电SUV，TOP 3核心关注因素分别是：空间（16.7%）、安全性（14.7%）、外观（12.7%）。另外，智能座舱在主要关注因素中排名靠前，但未进入核心关注因素TOP 10，表明其对多数用户而言“重要但非刚需”。 三、他们为什么选择了蔚来全新ES8？ （1）用户的TOP 5选择原因分别是：空间（54.0%），内饰（45.3%），外观（43.3%），电池品牌、补能充电（41.3%），安全性（40.0%）。大六座宽敞空间、原创外观设计、内饰用料和质感、齐全的主被动安全配置和行业领先的换电模式是用户选择蔚来全新ES8的核心原因。 （2）价格与权益虽未进入选择原因TOP 5（占比39.3%，与第5名安全性仅差0.7%），但相较老款，蔚来全新ES8通过价格下探和技术迭代升级实现了高配低价；电池租用方案也降低了购车门槛和高频换车用户的用车总成本，提高了用户的决策合理性。 烹小鱼咨询CEO ，《电动汽车用户联盟》创办人，专注于新能源汽车用户研究 如果您想加入“新能源用研联盟”社群，或者预约有关本报告的线上、线下交流，欢迎联系我（个人微信：472449189；邮箱：jiangbaoxin@evlianmeng.com） 蒋 保 信 核心发现： 四、蔚来全新ES8用户放弃了哪些竞品？ （1）70.7%的用户购车时对比了其他车型，最核心的比选车型是问界M8和乐道L90。若不买蔚来全新ES8，20.8%的用户会买问界M8，13.2%会买乐道L90，9.4%会买极氪9X，11.3%的用户会买理想i8/L9。 用户认可问界系车型的智能化表现，但不喜欢其内饰和外观设计，且品牌溢价高。 部分用户认为乐道L90和极氪9X品牌调性不如蔚来ES8。且虽然乐道L90支持换电，但与蔚来品牌间权益不互通，蔚来老车主不愿放弃免费换电权益。 此外，部分用户难以接受理想i8的小众外观设计和狭窄的储物空间。 （2）29.3%的用户未对比其他车型，这部分用户多是蔚来老车主，认可蔚来品牌，并看重换电模式和老车主免费换电权益。 （3）如果再购车，54.7%的用户仍选择蔚来全新ES8，45.3%会改选其他车型。提车前，最可能导致大定用户退定的原因是交付周期较长。 五、蔚来全新ES8用户购车时是否有顾虑？原因是什么？ （1）43.3%的用户购车无顾虑，无顾虑用户认为蔚来全新ES8补能可充可换，性价比高，用户直言：“在极大的价格优势下，缺点也是优点，同价位没有可替代的选项。” （2）56.7%的用户购车时存在顾虑，顾虑主要集中在两点：一是蔚来的辅助驾驶水平尚未达到行业第一梯队，二是担心企业存续和后续售后服务等问题。 六、蔚来全新ES8用户有哪些抱怨和意见？ 用户抱怨集中在智能化、售前售后服务上。认为辅助驾驶软件拉垮，吐槽“3颗激光雷达没完全发挥作用”，还抱怨语音助手不够智能流畅，直呼“NOMI和理想同学相比太蠢了”，且售后服务体验大不如前。催促厂家尽快通过OTA提升智能化水平，并保证持续升级，完善客户服务，关注用户反馈。 部分用户还抱怨蔚来品牌过往车型保值率太低。希望下调车价或电池租金，或将官方权益与车辆绑定，而非车主，提升二手市场成交价。 烹小鱼咨询CEO ，《电动汽车用户联盟》创办人，专注于新能源汽车用户研究 如果您想加入“新能源用研联盟”社群，或者预约有关本报告的线上、线下交流，欢迎联系我（个人微信：472449189；邮箱：jiangbaoxin@evlianmeng.com） 蒋 保 信 蔚来全新ES8用户：注重生活升级的新中产和追求品质的前卫老钱 用户画像 用车场景 学历&收入 年龄&婚姻状况 82.0%本科及以上，家庭平均年收入67.4万，16.0%的用户税后家庭年收入超100万 兼顾日常通勤（77.3%）、自驾出游（长途65.3%，短途65.3%）与商务用车（30.7%） 男性占比90.0%，均龄36.4岁，89.3%已婚，79.3%已婚有孩 行业&职位 关注＆选择因素 购车类型 家庭层面，7.3%首购，38.0%增购，36.7%换购；增购用户主要来自蔚来和BBA老车主 私营/民营企业用户占37.3%，国企、事业单位和党政机关用户合计占34.7%，多从事金融业，IT业和批发零售业 关注安全性、外观、空间、品牌、电池和补能，因空间、内饰、外观、电池和补能、安全性购买 用户分类 用户特征与差异点 •年收入＜60万，35岁以下、工龄≤15年的中基层管理者和普通职员为主，多从事教育、IT业•关注因素：配置、舒适性、售后服务•动机及用途：购买条件改善，日常通勤、家庭出行多•对比车型：问界M8、乐道L90、问界M9•选择原因：空间、补能方式、外观•顾虑点：品牌、保值率、价格与权益•预算25-40万，希望通过BaaS方案降低购车门槛 注重生活升级的新中产（65.3%） •年收入＞60万，35岁及以上，工龄＞15年的企业主和高层管理者为主，从事金融、批发零售业•关注因素：品牌、电池和续航•动机及用途：具备经济条件，旧车淘汰，商务用车需求多•对比车型：ZEEKR 9X、问界M8、乐道L90，部分对比BBA、路虎等传统豪华品牌车型•选择原因：内饰、外观、价格与权益•顾虑点：交付周期•预算35-50万，换车频率高，认为BaaS方案下总购车成本和贬值率更低 追求品质的前卫老钱（34.7%） 目 录 Part 1是谁在买蔚来全新ES87 Part 2蔚来全新ES8的用户购车旅程19 •用户的未来充电行为和对纯电续航的需求度•用户眼中的蔚来品牌及品牌对购车决策的影响•前备箱、坐垫按摩、前悬挂对购车决策的影响•用户对蔚来全新ES8的首次认知渠道及影响购车决策的信息内容蔚来 Part 4蔚来全新ES8用户给蔚来高层的意见&建议45全新ES8 是谁在买蔚来全新ES8 •用户人口学特征•购置类型&拥车情况•典型用户画像 蔚来全新ES8用户的人口学特征 l男女比例9:1，均龄36.4岁，30-44岁用户合计占比75.3%l89.3%已婚，79.3%已婚有孩，本科及以上学历用户占比82.0%，硕士及以上学历用户占比24.7%，高学历用户占比偏高l平均税后家庭年收入67.4万，家庭收入100万以上的用户占16.0% 蔚来全新ES8用户的人口学特征 l几乎所有用户都与家人同住，已婚用户主要与配偶、子女同住，42.0%的用户上有老下有小，未婚用户主要与父母同住l有 孩 家 庭 中 ， 1 孩 家 庭 居 多 （ 5 7 . 6 % ） ， 孩 子 多 处 于 小 学 阶 段（37.4%），其次是幼儿园阶段（22.8%） 蔚来全新ES8用户的人口学特征 l私营/民营企业用户占37.3%，国企用户占20.7%，事业单位和国家党政机关用户合计占比14.0%，多从事金融业和IT业 l事业单位和党政机关用户中，科级干部&科员占81.0%；私企/国企/外企/社会团体用户中，老板/企业主/合伙人占19.2%，中高级管理人员占37.5%l平均工作年限12.3年，工作3年及以下的用户仅占2.8%，几乎没有刚毕业参加工作的用户单位性质行业 蔚来全新ES8用户的人口学特征 l蔚来全新ES8车主是一群“理性务实且追求品质升级”的家庭用户，愿意为优质产品/服务支付合理的价格，追求产品独特性，对新技术、新设计有一定接受度，但不会盲目消费 l用户将车辆安全性视为购车、用车的首要前提，希望车辆能够在各种路况下保障乘员的生命安全；并将其定位为“家庭出行载体”，希望能满足舒适放松、空间便利、关爱家庭等主要需求l用户主要的消遣方式：自驾游（42.0%）、自由行（36.7%）、看电视/电影（30.7%）等，追求户外探索，兼顾运动、娱乐与社交 蔚来全新ES8用户的购置类型&拥车情况 l个人层面：25.3%首购，38.0%增购，36.7%换购l家庭层面：7.3%首购，47.3%增购，45.4%换购l换购用户中，蔚来老车主占比高达47.1%，品牌忠诚度与产品迭代驱动明显，其他用户主要来源于特斯拉等老车主l多车家庭多保有蔚来旗下车型（18.9%），主要覆盖ES6、EC6等中型SUV及一代/二代ES8，其次是BBA旗下车型（25.6%） 典型用户画像——版本：2026款 六座行政豪华版（电池租用/Baas方案） 两代ES8老车主再增购：因产品力强、性价比高下单，且能延续终身免费换电权益，“这样的便宜不捡白不捡” 基本信息：魏先生，46岁，三口之家工作行业：房地产行业兴趣爱好：看电影、短视频，旅游，游泳性格特征：乐观、看得开、躺平老咸鱼 用车场景 n市内通勤：上下班（往返40公里） n自驾游：一家三口跨省旅行（一年几次，单程200-500公里） 对比车型 购车关注 购置类型：增购，保有初代、二代蔚来ES8；预算33万以内 理想L9 C性价比高C能源类型为增程，可油可电C驾驶体验平稳，没有别人说的那么糟D蔚来老车主，用习惯了蔚来，换别的品牌比较麻烦C配置齐全 关注因素： n能源类型：考虑增程（可油可电，没有补能焦虑）但因车牌限号且无法承接原有的蔚来换电权益，转向纯电 n品牌：只考虑主流国产新能源汽车 n车身形态＆空间：六座SUV，SUV视野好、通过性强、外观新颖；第二排空间要大，第三排使用频率不高但必须有 乐道L90 C性价比高D细节做工不及蔚来全新ES8D蔚来的权益无法转到乐道，为乐道放弃蔚来终身免费换电权益得不偿失C配置齐全 n配置：冰箱彩电大沙发（特别是后排娱乐屏）等主流配置要齐全 n外观：霸气好看，前脸方正但又不像方程豹那样完全方头方脑，不追求所谓的流线型减风阻 零跑D19 C80.3kWh大电池带油箱D n安全：车身结构性安全要达标，能像旧款蔚来ES8一样坚实耐用 C配置较高 发布时间晚 典型用户评价——版本：2026款 六座行政豪华版（电池租用/Baas方案） 我又不是李斌的亲戚，只有产品不严重掉队时，我才会继续选择，