传媒行业《Kawaii经营战略》读书手记：以“Kawaii”为基的共情型IP商业模式

2 0 2 5 . 1 1 . 1 2 分析师：康雅雯执业证书编号：S0740515080001E-mail：kangyw@zts.com.cn 分析师：晏诗雨执业证书编号：S0740523070003E-mail：yansy@r.qlzq.com.cn 引言：借力Kawaii，提升世间幸福度、传递美好 ØKawaii绝非仅限于“年轻女性群体”，实际上涵盖了包括“中高龄男性群体”在内的广泛人群，具有极高的普适价值。Kawaii无疑是商业的主流（而非边缘）所具备的重要特质，从这个时代起，更应将其视作“商业核心”来考量。从幸福学、脑科 Ø本书以“脑科学×幸福学×Kawaii研究”的发现为基础，围绕“Kawaii经营战略”在商业领域的应用思路与路径展开论述。旨在构建一个“提升世间幸福度，传递可爱美好”的高确定性世界观，而非仅停留在空想层面。 CCONTENTS中 泰 证 券 研 究 所“幸福”为起点的新时代经营理念：何为幸福度营销 一、“幸福”为起点的新时代经营理念：何为幸福度营销 Ø“幸福度管理”是以“幸福（福利）”为指标，从顾客、从业者、社会这三个维度的价值实现出发，以全流程经营为手段，构建新时代的经营理念。具体来说，就是要实现用户生命周期价值（LTV，Life Time Value）和社会价值的经济价值双轮驱动，以此构筑企业的持续竞争优势。 Ø营销进化与幸福的关系：从最初的交易型营销（营销1.0），发展到以客户为中心的营销（营销2.0），再到关注价值与人性的营销（营销3.0、4.0、5.0），每一次演变都让营销与客户的联系更加紧密且富有深度。具体而言，有两个关键的营销维度：“客户的长期心理惯性”与“世界观・价值观”。从客户的角度看，幸福是满足客户长期心理惯性的要素之一。同时，幸福的程度需要企业明确界定，因此也与“世界观・价值观”紧密相连。从这个角度观察，幸福与营销的结合形成了一个全新的“营销生态”。从消费者行为的视角看，Z世代年轻人在内心深处将“世界观・价值观”与企业的营销理念深度绑定。他们作为消费者，在选择企业时，会将自身的“幸福”体验融入对企业的认知中。在当今的市场环境下，企业若想脱颖而出，必须在多个领域深耕，如美食、化妆品、日用品、住宅、汽车、服装、小商品、科技产品等。企业需要在这些领域不断创新，从消费者的视角出发，打造具有“幸福”内涵的“存在意义”型营销理念和经营策略，以此在激烈的市场竞争中站稳脚跟。 幸福感在消费行为的体现 Ø1、幸福感高的人在消费上较为积极：在“旅行・休闲”、“运动・健身”、“与家人的交流”等领域，幸福感高的人群消费意愿更强。尤其在旅游休闲方面，幸福度高的人群的消费意愿几乎是幸福度低的人群的2倍。幸福感高的人倾向于积极地将金钱投入到能带来幸福感的消费场景中，从企业角度来看，这类人群可被视为具有高消费价值（LTV）的优质潜在客户。 Ø2、幸福感高的人大多是“新奇爱好者（创新达人・冒险达人・尝鲜者）”：在关于“对新商品・新服务的关注程度”的调查中，对“新商品・新服务非常敏感，会比他人更早使用”（创新达人）、“对新商品・新服务敏感，能做出良好判断后积极使用”（冒险达人）的回答者，幸福感有显著提升的趋势，意味着这类人群有可能尝试新商品和新服务。图：高幸福度群体消费欲望 来源：《Kawaii经营战略》，中泰证券研究所 幸福感在消费行为的体现 Ø3、幸福感高的人，往往对事物的狂热程度也较高：以平均年龄为横轴、平均幸福度为纵轴，将工作、学习、游戏等多个项目的狂热者群体出现概率进行可视化呈现后发现：无论针对哪个项目，狂热者群体的平均幸福度都高于非狂热者群体。这意味着，提升顾客的幸福度，能让企业与顾客建立更紧密的联系，进而促使更多顾客产生购买行为。而顾客的购买行为越频繁，企业就能最大化提升LTV（客户终身价值）。如今，单一客户的购买行为影响已不再局限于自身，而是通过SNS等社交平台辐射至更广泛的范围。因此，仅让一位顾客成为“狂热者”是不够的，通过狂热顾客向其他顾客的推荐，周边顾客也能从中获益，其连带效果值得期待。如此一来，所有的“狂热”都会与幸福紧密相连。 Ø4、幸福度高的人，更倾向于关心社会课题的解决并采取行动：幸福度的高低，与“是否意识到问题存在并付诸行动”的占比有关。这一结果意味着：企业不应只追求经济利润，而应在创造社会价值的过程中，让自身的顾客与员工获得幸福。如此一来，才有可能促使员工采取社会性行动，进而赢得各方的尊重。 来源：《Kawaii经营战略》，中泰证券研究所 CCONTENTS什么是Kawaii？ Kawaii在文化层面的广泛内涵 Ø特征1：与幸福相关的情感。PWC“全国Kawaii实态・幸福度调查2021”从幸福学的视角探究Kawaii的相关情况。该调查针对日本全国15~79岁的男女，就性别、年代、居住区域的人口动态等方面进行了涵盖5000人以上的大规模问卷调查。结果显示，在与Kawaii相关的多个维度中，幸福度的关联特性得以明确。 Ø具体而言，“认为自己可爱的人幸福度更高”“认为身边人可爱的人幸福度更高”“认为对方觉得自己可爱的人幸福度更高”。 Kawaii在文化层面的广泛内涵 Ø特征2：亲近感。首先，以自身及周边人为对象，询问对Kawaii情感的感知频率，结果显示：整体上，约4成的人几乎每日都持有Kawaii情感；约7成的人每周至少有一次持有该情感。从年龄性别维度观察，女性群体中多数人频繁持有Kawaii情感。10代女性中，超7成几乎每日都有Kawaii情感体验，超9成每周至少一次持有该情感。对Kawaii情感最不敏感的是70代男性，仅16.7%的人几乎每日持有Kawaii情感，每周一次及以上次数的占比也仅51.9%。Kawaii是一种贴近生活的情感，它不受性别和年代的限制。在同一项调查中，按性别和年代划分，“觉得自己与Kawaii有关”的程度，女性群体和年轻群体整体占比更高。由此可知，10代到30代的女性更倾向于认为自己与Kawaii相关。另一方面，觉得自己“很少觉得与Kawaii有关”的人群，50代男性占比很高，不过也有4成左右的人偶尔（每月1次+每周1次+每月不到1次）觉得自己与Kawaii有关。 Kawaii在文化层面的广泛内涵 Ø特征3：与心理安全性相关的情感。针对Kawaii以及其他17类情感，选取15个描述情感的词汇进行分析，“可爱（Kawaii）”与“亲切、美好、华贵、哥特风”等词汇联系紧密，而与“可怕”的关联较弱。“可爱”与“心理安全性”存在显著联系，体现出亲和、亲切、讨喜、活泼、治愈等特性。 Kawaii在文化层面的广泛内涵 Ø特征4：多元联动的情感。一方面，它关联着与心理安全性相关的词汇，亲和性较高；另一方面，也包含着“讨厌、恶心、可怕”等看似矛盾的含义，蕴含着广泛的情感内涵。“亲和力因子”是魅力的关键要素：“可爱因子”定义源于动物行为学家康拉德・洛伦茨提出的“婴儿图式”，即人类和动物幼崽所具有的身体特征，如较大的头部、向前突出的额头、位于面部中央或偏下位置的大眼睛、短而粗的四肢，以及整体呈现的圆润感。这些特征与“高额头、圆脸”等最能唤起“幼小、治愈、可爱、想要守护”等感受的项目关联性极强。此外，“哥特式因子”、“野性因子”中同时也存在“恶心、可怕”等看似矛盾的亲和性因子。 Ø特征5：日本本土情感。Kawaii之所以能在世界范围内广泛传播，且没有与之完全对应的外语词汇，很大程度上得益于日本的“可爱文化”的影响力。 来源：《Kawaii经营战略》，中泰证券研究所 CCONTENTS中 泰 证 券 研 究 所Kawaii营销策略：市场战略、顾客战略 15个Kawaii关联市场 Ø针对5000余名受访者，就“衣类・服饰小物（例如：包袋、鞋子、配饰等）”、“游乐园・主题公园・酒店”等15类商品或服务，询问“在购买以下商品或服务时，你会在多大程度上重视可爱这一属性？”，并统计回答“总是或经常重视这一点”的人数占比，再按性别、年代进行分类后发现，整体呈现出“女性、年轻群体更看重商品或服务的可爱属性”的趋势。从这张图表也能看出，在“衣类・服饰小物”领域，全体受访者中12%的人非常重视“可爱”，而在10代女性群体中，这一比例更是高达57%。Ø此外，在“衣类・服饰小物”、“游乐园・主题公园・酒店”、“护 理・保育”等领域，存在一定比例的群体格外重视“可爱”。一方面，像“衣类・服饰小物”这类商品，人们很容易联想到其与“可爱”的关联性；另一方面，如“护理・保育”、“医疗服务设施”、“教科书・学习参考书”等领域，“可爱”也被赋予了“安心、安全”的情感价值，这类将“可爱”与“安全性”关联起来的情况也值得关注。Ø另外，“可爱”与“心理医疗服务设施”、“教科书・学习参考书”的关联性之深，也值得关注。这类对“可爱”有一定需求的领域，“可爱”被赋予了“安心、安全”的情感价值，这类将“可爱”与“安全性”关联起来的情况也值得关注。通过“可爱”拉近与“教育”类领域的亲近感、激发兴趣，这类案例正逐渐增多。 来源：《Kawaii经营战略》，中泰证券研究所 8类Kawaii顾客群体 Ø通过客户细分，企业能更精准地把握不同群体对Kawaii的需求差异，从而制定更具针对性的营销战略和产品服务策略。通过对约5000人进行的全国Kawaii实态・幸福度调查2022”，可识别出8类Kawaii客户群体：全域高感受性群体、优先角色偶像类的高感受性群体、不擅长声音类的中感受性群体、沉迷可爱萌系的中感受性群体、爱好音乐的中感受性群体、优先婴幼儿主题的中感受性群体、仅喜欢婴儿风的低感受性群体、全域低感受性群体。 全域高感受性群体 Ø出现率：4.7% Ø无论是线下还是线上，都极其积极地与人交流，充满挑战意愿和领导力的群体。 Ø积极认为“未来光明且令人期待”，幸福度得分中高评价者的比例极高。 Ø与“显得可爱”相关的所有指标均高于整体平均。Ø在所有集群中，20多岁及以 下人群的比例极高，参加过小学入学考试和艺术类兴趣班的比例相较于整体更高。平均年龄：36.8岁（整体：48.4岁）。 Ø出现率：8.0% Ø对未来持有乐观看法，喜好与周围和谐的群体。因受到他人感谢而感到喜悦。 Ø幸福度得分中高评价者的比例较高。 Ø与“显得可爱”相关的所有指标均高于整体平均水平。 Ø在所有集群中，20多岁女性的比例较高，未婚率也较高。 Ø出现率：8.5% Ø因受到他人感谢而感到喜悦，认为未来光明且令人期待的群体。追求稳定，能灵活应对各种事情。 Ø幸福度得分略高于整体平均。Ø为了显得可爱，会在外表和举止上用心。 Ø在所有集群中，20～30多岁女性的比例较高。倾向于将美食、音乐、SNS相关活动作为爱好。 沉迷可爱萌系的中感受性群体 Ø出现率：7.1% Ø喜好与人交流，能灵活处理事务，具有领导者气质的群体。因拥有远大抱负而感到幸福，并进行各种挑战。 Ø幸福度得分中高评价者的比例较高。 Ø倾向于在注意外表和说话方式的同时，通过奉承和依赖他人来试图显得可爱。 Ø在所有集群中，30～40多岁男性的比例较高，小学、初中入学考试经验者的比例相较于整体更高。 Ø出现率：9.1% Ø追求稳定且性格谨慎的群体，能坚持不懈完成一件事并重视结果。 Ø在集群内部，幸福度得分分为高分组和低分组。 Ø与"显得可爱"相关的各项指标整体偏高。 Ø在所有集群中，50多岁及以上男性的比例较高。倾向于在幼年时期有乡村居住经验，并喜欢与朋友户外玩耍。 Ø出现率：17.3% Ø倾向于从谨慎、朴素的幸福中感受快乐的群体。期望与周围保持和谐，喜好稳定。 Ø在集群内部，幸福度得分分为高分组和低分组。 Ø与"显得可爱"相关的各项指标整体偏低。 Ø在所有集群中，30~40多岁女性的比例较高。已婚者较多，拥有2个及以上子女的比例较高。 仅喜欢婴儿风的低感受性群体 Ø出现率：20.4% Ø与整体相比，男性比率稍高，老年层的年龄比率较高。已婚比率和有子女比率都较高。