飞瓜抖音电商营销研究报告

指标说明 研究综述 01.统计周期 01.品牌自营定义 特指有蓝V认证的品牌自运营账号 2024年10月-2025年10月 02.品牌店定义 02.研究对象 特指品牌自运营或已授权的抖音小店 1.抖音活跃主播（1年内发布过10条视频或10场带货直播）2.动销商品、小店、品牌数据（仅统计有产生销量的视频、直播数据） 03.账号分类说明（以下达人不包含品牌自营） 头部红人：粉丝量在500万以上的达人肩部达人：粉丝量在100-500万的达人腰部达人：粉丝量在10-100万的达人潜力主播：粉丝量在10万以下的达人 03.数据来源 基于短视频-直播数据分析平台「飞瓜数据」所追踪到的营销情报，选取周期内多平台的短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。 04.特别说明 基于类目特殊性，为保障算法科学合理，部分类目下品牌数据仅统计头腰部品牌。若报告中没有特指，则仅展示抖音渠道的销售数据 01 2025年10月电商营销复盘 10月重点品类：床上用品 换季驱动抖音床上用品市场升温，床品套件主导细分品类 随着秋冬换季期到来，床上用品迎来销售旺季，抖音床上用品品类呈现持续增长态势，消费热度与市场渗透度显著提升。从细分品类电商热度来看，床品套件以41.2%的占比成为市场核心品类，被子以32.4%的占比紧随其后，枕头、床垫、床盖、被套等品类也占据一定市场份额，多元品类共同构成床上用品市场生态。整体而言，品类规模的扩张与细分品类的结构化布局，推动抖音床上用品行业实现稳步发展。 10月重点品类：床上用品>被子 化纤被引领被子品类市场，牛奶绒面料成营销主推 10月被子细分品类中，化纤被以50.7%的销售占比占据绝对主导地位，成为市场核心选择。营销视频主推面料维度，牛奶绒、棉、绒等面料关键词突出，反映出消费者对保暖、质感面料的偏好。热门广告视频素材中，以加厚牛奶绒冬被为代表的产品，从保暖珊瑚绒、多重量多颜色可选、不掉毛不掉色等多维度展示，有效传递产品价值，助力化纤被及牛奶绒面料在被子市场实现热度与销量的双提升。 10月重点品类：床上用品>枕头 枕头品类卖点聚焦睡眠体验，测评类内容推动营销破圈 10月枕头品类广告素材中，透气、助睡眠等卖点视频数表现突出，贴合曲线、人体工学等卖点预估曝光亮眼，反映出消费者对睡眠舒适度的核心诉求。同时，测评类内容对观众具有强吸引力，“枕头推荐真实测评”“最好用的枕头推荐”等小蓝词视频数均超百条。从广告素材细分标签分布看，多元标签布局助力枕头品类实现广泛触达，通过卖点精准匹配需求、内容类型丰富多元、标签覆盖多场景等维度，推动枕头品类广告营销效果提升。 10月重点品类：食补粉 10月秋冬食补市场升温，年轻消费群体对食补关注度较高 10月秋冬时节，食补市场热度攀升，“食补”关键词搜索分表现突出。从人群画像来看，31-40岁群体占比最高，而30岁以下年轻消费群体也对食补关注度较高。从细分品类销售热度占比来看，市场结构呈现以天然粉粉食品为核心的多元化布局，多维度因素共同推动抖音食补市场在秋冬实现增长。 10月重点品类：食补粉 产品卖点与趋势机遇双向赋能，养生健康食品持续受关注 从食补粉广告视频中提及的产品卖点来看，配料干净、真材实料、无蔗糖、营养足等卖点预估完播率表现突出，精准契合消费者对健康、品质食补产品的需求。从品类发展前景看，趋势预测显示五黑粉、七白饮等养生健康食品持续受关注；品牌和商家可以开发更多养生健康食品、结合传统文化推出特色产品、利用vlog和好物推荐进行产品推广，多维度因素共同推动食补粉品类在健康化、场景化、内容化方向实现突破。 品类趋势预测 •养生健康食品受关注，如五黑粉、七白饮•结合传统文化节气推广美食•vlog记录生活持续热门•好物推荐热度高 品类隐形机遇 •开发更多养生健康食品•结合传统文化推出特色产品•利用vlog和好物推荐进行产品推广 10月重点品类：食补粉>天然粉粉食品 益生菌成分成主推亮点，口感与营养驱动消费者回购 10月天然粉粉食品中，益生菌、多肽、谷物、核桃等成分高频提及，其中，益生菌销售占比12.67%，其关联的代餐、营养、高钙、无蔗糖、高膳食纤维等产品功能备受关注，成为品类核心卖点。消费者回购原因TOP中，“口感味道佳”“营养较丰富”“溶解较容易”“配料很干净”“甜度较合适”等关键词突出，反映出产品在味觉体验、营养成分、食用便捷性、原料品质等维度的综合优势。 10月重点品类：身体乳 身体乳保湿功能稳居销售核心，嫩白护理同步增幅亮眼 10月身体乳品类中，保湿功能以突出的销售热度成为核心产品功能，同时嫩白、护理功能同步增幅表现亮眼，反映出消费者对基础护肤、功效护肤及功能创新的多元需求。从产品属性维度看，清香型以1.4%的占比成为销售TOP，其次是玫瑰、茉莉等花香香型。整体而言，身体乳品类在巩固保湿核心地位的同时，通过嫩白、护理等功能的增幅突破，结合肤质与香型的精准细分，推动市场实现多元化增长。 10月重点品类：身体乳 身体乳成分营销聚焦植萃与黄油，热门产品功能多元驱动销售 10月身体乳商品标题中，植萃、黄油成分提及热度与销售热度表现突出，维生素、果酸、烟酰胺等成分也占据重要位置，反映出消费者对天然植萃、滋润油脂及功效性成分的多元偏好。以热门代表产品“独特艾琳黄油身体乳”为例，产品以“润颜补水、美白紧致、舒缓保湿”为核心卖点，融合5大功效、4大专利成分，从功能、成分、技术多维度传递产品价值，推动身体乳品类实现销售与声量的双重增长。 10月重点品类：身体乳 消费群体龄分层明显，美白淡斑与产品效果成核心驱动 10月身体乳消费群体呈现显著的性别与年龄分层特征，女性以84.14%的占比绝对主导市场，其中31-40岁、24-30岁等中青年女性构成核心购买力；男性虽占比仅15.86%，但银发男性消费占比达26.0%，消费力相对突出。功能痛点层面，使用效果、产品质地、假白等问题备受关注；功能需求上，“美白淡斑”以58.9%的占比位居首位，成为消费者核心功效诉求。 身体乳品牌案例 秋冬迎来身体乳销售旺季，美白保湿卖点驱动销售增长 KANS/韩束 主要带货方式：品牌自营、直播带货 主要人群画像：女性、31-40、三线城市 10月重点品类：羽绒服 双11、换季多重驱动羽绒服热度飙升，头部品牌领跑市场增长 25年10月9日，抖音商城双11大促开启正式期，双11期间推出“服饰上新”营销IP，多维度推动羽绒服品类销售热度增长。从销售热度趋势看，羽绒服品类在9日后呈现小幅度上涨，销售高潮主要集中在中下旬，25年10月的销售热度显著高于24年同期，市场需求的强劲增长态势明显。品牌竞争格局上，鸭鸭、波司登等头部品牌占据市场前列，彰显出强大的品牌竞争力。 10月重点品类：羽绒服 女款羽绒服稳居市场主流，功能风格分化引领男女款消费趋势 在抖音羽绒服细分市场，呈现出女款主导、男款高增的鲜明趋势。女款羽绒服虽占据市场主要份额，但男款同比增长表现亮眼，展现出强劲的市场潜力。从产品卖点来看，女款聚焦风格，在剪裁、版型上追求多样风格，男款则更侧重功能，在材质、防护性能等方面发力。整体而言，羽绒服市场在细分品类上的消费需求差异明显，品牌商家需精准把握男女款的不同卖点，以适应市场的多元化发展趋势。 男款羽绒服高增长卖点 10月羽绒服细分品类销售热度分布 男款羽绒服 占比：19%同比增长：96.47% 10月热卖男款羽绒服及主要宣传词 10月热卖女款羽绒服及主要宣传词 【轻量化硬壳冲锋衣】霞湖世家匈牙利拒水90白鹅绒防水三合1羽绒服所属品牌：霞湖世家上架时间：2025/10/07卖点：白鹅绒、防水 【波司登】2025新款商场同款鹅绒短款时尚轻暖保暖羽绒服B250131036所属品牌：BOSIDENG/波司登上架时间：2025/02/23卖点：短款、轻暖 数据说明：统计2025年10月抖音销量大于0的商品数据，本页图片来自抖音app，部分数据已作脱敏化处理，飞瓜数据 女款羽绒服品牌案例 达人矩阵赋能销售增长，风格精细运营塑造品牌辨识度 达人矩阵推动推广，自营闭环销售 TANBOER/坦博尔 通过大量潜力达人构建广泛曝光的流量矩阵，借助肩部达人强化带货转化，头腰部达人协同补充；同时品牌自营牢牢掌控核心销售基本盘，在扩大品牌声量的同时，保障销售的确定性与品牌掌控力。 主要销售渠道：直播占比72.56% TOP410月抖音羽绒服销售热度 10月重点品类：美发工具 市场热度增长显著，电吹风品类占据市场主导地位 抖音美发电器品类，25年整体销售热度较24年呈现明显提升，尤其是10月热度增长态势突出。从细分品类来看，电吹风占据市场主导地位，且保持着良好的增长势头，卷/直/烫发器和理发器市场需求增长强劲，展现出消费者对造型类美发电器的青睐。品牌可聚焦电吹风和卷/直/烫发器、理发器品类进行布局，以顺应市场增长趋势，抓住消费需求的变化机遇。 10月重点品类：美发工具>电风吹 品牌集中化与商品多元化共振，高速护发为主流卖点 在抖音电吹风品类市场，25年10月呈现出品牌集中度提升、商品集中度下降的格局变化，反映出头部品牌市场份额进一步巩固，而商品端则更趋多元化。从高销卖点来看，“高速”、“护发”成为核心方向，体现出消费者对电吹风性能与使用场景的多元需求。在消费体验与洞察方面，功能需求上耐用性、功能设计等备受关注，凸显产品品质与实用性的重要性；购买动机则以他人推荐、尝试等为主，反映出社交传播与尝新心理对消费决策的影响。 电风吹品牌案例 跨赛道逐步聚焦电吹风品类，直播精细运营驱动销售攀升 10月重点品类：洗发护发 控油功能需求消费需求最大，头皮护理、固法需求受关注加剧 25年10月品牌CR5占比仅13.7%，较24年显著降低，新品牌、中小品牌仍有大量“占位”空间。目前，洗发水仍以44.2%的销售占比稳居核心，但头皮护理品类增长迅猛，消费者对于“头皮健康”养护需求旺盛。在功效需求端，“控油”以最高销售热度成为核心功效，契合大众日常头皮护理需求；而固发同比增长83.5%，成为功效赛道的新星，防脱、修护等功效也表现不俗。 10月重点品类：洗发护发>头皮护理 育发、防脱功效锚定高价格带，感官体验决定复购粘性 育发、防脱类产品在500-999元高价格带集中布局，这类功效或因技术研发门槛高、消费者对“生发防脱”的效果期待值强烈，形成了“功效溢价”。而“强根健发”、“强韧防断发”的空白市场建议，揭示细分功效在中高端价格带仍有挖掘空间。用户回购原因中，“味道好闻”以16.4%的占比领跑，嗅觉等感官体验是驱动用户复购的关键因素。而不回购原因中，“掉发严重”占6.1%，直指育发防脱类产品“功效宣称与实际效果脱节”的痛点。 头皮护理品牌案例 凭借达人直播实现快速破圈，年轻女性市场或成增长核心引擎 2025年11月电商趋势前瞻 10月抖音大事件盘点： 05抖音MCN机构新芽计划权益升级 01抖音修订服务商合作规则 近日，抖音电商修订了《抖音电商服务商合作规则》，明确了对产业带服务商、品牌服务商、跨境服务商的适用范围，并增加特殊类目的评审要求，调整服务商考核方案。 10月10日消息，抖音生活服务宣布上线“烟火小店扶持计划”，通过流量激励、达人探店、门店物料、货品补贴、榜单荣誉等一系列举措，助力更多线下中小餐饮商家突破经营瓶颈、实现生意增长。 02抖音电商第三次下调商家运费险 06抖音电商修订《“坏了包退官方保障”服务规范》 10月9日，抖音电商宣布启动新一轮运费险降本措施，自当日起，符合条件的商家及达人可享日常价基础上5%~30%的费用减免，预计未来一年将为商家节省经营成本超10亿元。 本次修订新增了“特殊行业退款标准及详细凭证要求”，主要内容包括河蟹&蟹卡的售后赔付标准以及车厘子/樱桃的售后判责标准，该新规于10月