阿里妈妈品牌新力WIN IN NEW白皮书重磅发布

CONTENTS 引言------------------------------01 •品牌新力的诞生背景 什么是品牌新力------------------02 •品牌新力定义•品牌新力核心价值 品牌新力运营体系力-------------06 •四大经营阶段方法论•品牌经营三大策略目标（拉新、激活、竞争） 实战应用路径--------------------12 •从0到1找机会：潜力赛道挖掘•从1到N抓机会：精准触达策略 标杆案例拆解---------------------17 •宠物TOP品牌：宠物主粮赛道卡位•美妆TOP品牌：防晒品类心智争夺•ubras：内衣非标新品破局•鱼跃：新兴品类人群渗透 •产品组合矩阵•人群分层与媒介组合策略•经营目标X货品矩阵X品牌画像 常见问题解答---------------------31 引言 过去我们认为，“品牌种草=曝光即达成”，但如今品牌力走到了新的十字路口，传统品牌建设方式无法穿透用户心智，更无法量化实际价值，需要一次“重新定义”。 当前品牌商家面临的痛点： 种草难转化，淘外种草与淘内转化脱节曝光高，但搜索承接弱，漏斗断裂品类竞争白热化，用户“主动回搜”的心智不够品牌建设效果说不清，短期ROI与长期价值矛盾，预算争夺艰难生意节点越来越密集，需要确定性打法 当传统的“曝光型品牌力”失效，我们需要新的品牌增长方式——这就是“品牌新力”。 什么是品牌新力？WHAT IS BRAND NEW POWER •品牌新力定义•品牌新力核心价值 什么是品牌新力 品牌新力三大度量指标解读 什么是品牌新力 品牌新力四大独特优势 在电商生态中，搜索始终是撬动生意增长的核心驱动力。淘系平台作为全网消费搜索行为最集中的阵地，构建了独特的「种草-搜索-转化」闭环： •“淘内外种草，先搜后买”的行为链路 已形成消费者的购买反射弧——用户在抖音、小红书等外部平台获取内容种草后，最终通过淘宝搜索完成决策与交易。 品牌新力四大独特优势•品牌新力的核心洞察在于 用户主动搜索（搜索PV）不仅是购买行为的起点，更是品牌心智沉淀的量化指标。通过深度挖掘搜索数据，品牌可精准评估自身在用户心智中的渗透水平，反哺内容种草与媒介投放策略。 品牌新力依托阿里妈妈的四大核心优势，构建了从流量运营到心智运营的全新范式，帮助品牌看清用户主动搜索对于品牌力的关键作用： 全域数据整合归因 最大电商流量优势 打通站内外跨平台数据链路支持实时效果追踪与投后归因分析 最大电商流量池，覆盖6亿月活用户及超10亿商品SKU 长期生意增效保障 AI大模型技术矩阵 WIN助力商家持续健康经营验证搜索对品牌力增长的核心价值 基于多模态大模型实现人货智能匹配趋势挖掘、创意洞察、用户识别等 什么是品牌新力 三种赛道路径，全场景覆盖 以品牌定赛道 以品定赛道 定制赛道 以品牌类目攻防识别赛道机会点占领用户心智关键词 以品找潜在发力赛道用创意KM抢心智曝光 以品牌独特经营诉求为目标量身打造专属赛道 适配场景：上新推广爆品打爆、场景造势 适配场景：新品首发、特定营销节点 适配场景：品牌周年IP合作、长线心智建设 品牌新力增长公式 提升「N·品牌搜索竞争力」 行业北极星 心智人群 BRAND XINLI OPERATION SYSTEM 品牌新力运营体系 •四大经营阶段方法论•品牌经营三大策略目标（拉新、激活、竞争） 品牌新力运营体系 一、品牌力建设四大经营阶段阶段方法论 品牌新力以品牌搜索竞争力为锚点，将品牌力建设拆解为四个可执行阶段 做好搜索=涨生意 看自己量化品牌力表现，提供投资依据 •品牌常见问题：我们在行业/类目中处于什么位置？广告是否触达了目标人群？用户是否记得我们？•WIN价值：通过WIN指数（回搜率、互动量等），量化品牌在行业中的排名，诊断品牌力短板（如曝光不足、搜索转化弱），提供数据化的「品牌健康体检」。 找机会卡位趋势赛道，降低试错成本 •品牌常见问题：哪些赛道/价格带/人群有增长潜力？ •WIN价值：借助AI大模型分析行业趋势，挖掘高增长细分赛道（如“质价比蕾丝文胸”“高端防晒”），结合价格带/人群偏好推荐投资方向，降低试错成本。 抓机会以终为始，投策一体驱动生意增长 •品牌常见问题：如何高效触达目标人群？创意如何打动用户？•WIN价值：提供人群分层（破圈拉新/竞品狙击/心智人群）+创意优化（场景化/AIGC素材）的全链路策略，实现“对的人、用对的方式、说对的话”。 稳增长用户主动回搜，驱动生意长期健康增长抓机会 •品牌常见问题：广告效果如何？如何确保增长可持续？•WIN价值：通过搜索词渗透、链路归因分析（before&after对比）验证策略有效性，并推荐长期经营赛道（如“抗氧通勤防晒”），将短期流量转化为品牌心智沉淀与复购。 品牌新力运营体系 衡量品牌力·一目了然 看自己 WIN诊断品牌力表现，提供投资决策依据 品牌度量 •自定义时间、价格段、对比基准：查看品类WIN指标排名，市场竞对水位•品牌现状优势赛道洞察，支持以品找赛道，支持查看行业整体布局情况 品牌新力运营体系 增长机会·不止眼前 找机会 WIN挖掘潜力赛道，实现趋势洞察→品牌卡位 赛道洞察 •同行业竞争品牌格局：「赛道上市场份额占比多少？」•平台策略人群：「可渗透空间在哪里？」•KM卖点：「红海&蓝海分别在哪里？」•创意玩法：「怎么制作创意？」•通过趋势热度、竞争程度、站内外供需程度，向品牌推荐行业趋势赛道 品牌新力运营体系 策略+投放·一套搞定 抓机会→稳增长 以品牌搜索竞争力为第一指标，投策一体实现搜索目标 投前策略 •人群：赛道&分场景定制（新品/爆品/竞对）创意&KM：AI多模态站内商品/品牌全量洞察 投后策略 •WINbefore&after前后对比投放亮点：人群、创意、KM未来投资建议 品牌新力运营体系 二、品牌经营三大策略目标（拉新、激活、竞争） 品牌新力围绕“拉新-激活-抢竞争”的核心目标，提供差异化的策略路径 拉新客：精准定位赛道，撬动潜力人群 •核心逻辑：通过WIN指数分析赛道渗透率与价格带趋势，挖掘高增长潜力细分赛道，结合创意与媒介组合定向触达新客。 提老客：激活存量价值，深化用户粘性 •核心逻辑：通过WIN类目指数分析与搜索数据下钻，反哺淘内分人群运营，提升老客复购与客单价。 抢竞争：压制竞品心智，抢占品类高地 •核心逻辑：通过WIN指数竞品对标，识别竞品短板与自身优势，针对性制定「触达-互动-回搜」组合策略。 实战应用路径 •从0到1找机会：潜力赛道挖掘•从1到N抓机会：精准触达策略 实战应用路径 为实现大促快种快收的经营节奏，品牌需平衡「拉新客」（拓展增量人群）、「提老客」（激活存量价值）、「抢竞争」（压制竞品心智）三大核心目标。品牌新力-WIN IN NEW通过「全域触达（W）-互动加深（I）-用户回搜（N）」三层指标体系，为成熟赛道与新兴赛道提供定制化策略。 从“不知道推什么”到“精准推什么” 一、从0到1找机会：潜力赛道挖掘 品牌商家不知道推什么品时：如何用品牌新力从0到1找机会 场景痛点：新品缺乏历史数据，或成熟品牌需探索新增量赛道，但不确定「推什么品类/价格带/人群」更有效。 实战应用路径 步骤1：全类目WIN指数扫描，锁定潜力赛道与主推货品 WIN应用 通过WIN通过品牌新力-WIN指数，横向对比行业TOP品牌在「W（触达）-I（互动）-N（回搜）」的表现。 案例参考 美妆TOP品牌：通过护肤大类WIN指数分析，发现防晒类目中「抗氧污染通勤」与「超长待机户外」赛道优势显著，成为主推方向。 宠物TOP品牌：通过宠物主粮类目WIN指数波动分析，发现狗粮赛道竞争领先但需警惕I指标下滑，猫粮赛道需提升全域触达。 操作建议 类目渗透率分析：优先选择WIN指数排名靠前且增速快的类目（如防晒高端化趋势）。 赛道细分拆解：下钻至赛道（如文胸类目中的「法式蕾丝」），结合「W/I/N」指标判断增长潜力，并查看赛道内货品矩阵。 步骤2：价格带趋势洞察，定位目标人群 WIN应用 分析类目内各价格段生意趋势，结合WIN指数TOP品牌表现，判断「价格段偏好人群」分布。 案例参考 美妆TOP品牌：洞察100-200元防晒价格带成交占比超50%，且高端化趋势明显，针对性优化该价格带素材。 内衣TOP品牌：通过法式蕾丝125+元价格带排名跃升，确认「质价比蕾丝」为增量人群核心需求。 操作建议 价格带匹配需求：高增长价格段（如宠物粮125-165元）优先投放，结合竞品表现调整定价策略。人群标签反哺：通过WIN指数下钻用户行为（如搜索词、互动偏好），构建「高潜价格带+人群」标签。 实战应用路径 步骤3：创意趋势预判，测试高潜力素材 WIN应用 分析类目/赛道高CTR素材共性（场景、成分、人物等），结合品牌调性设计差异化创意。 案例参考 美妆TOP品牌：发现「水感氛围+城市场景」防晒素材平均CTR提升显著，针对性设计通勤场景素材。内衣TOP品牌：通过明星素材与「柔软力量」社会价值主张，强化女性自信心智。 操作建议 素材A/B测试：针对潜力赛道投放3-5组差异化素材（如户外场景vs.城市场景），快速验证点击率。内容种草联动：在抖音/小红书等外部平台投放「防晒+护肤」组合内容，反哺淘内转化。 二、从1到N抓机会：精准触达策略 品牌商家已有明确商品时：如何用品牌新力从1到N抓机会 场景痛点：已有明确单品/主推系列，但不确定「推什么人群/媒介/创意」更高效，或需竞对攻防。 步骤1：竞品对标分析，识别攻防机会点 WIN应用 通过品牌新力-WIN指数竞品对比，定位自身与竞品在「W-I-N」各指标的差距。 案例参考 美妆TOP品牌：发现防晒类目中竞品A在W指标领先，针对性加大全域触达；竞品B在N指标领先，强化搜索拦截。 内衣TOP品牌：竟对品牌在「法式蕾丝」赛道的素材策略，优化自身明星+场景化创意组合。 操作建议 短板补强：若竞品在W（触达）领先，加大场域投放；若竞品在N（回搜）领先，优化搜索召回。优势放大：若自身在I（互动）领先（如收藏关注率），通过场景化内容深化用户粘性。 实战应用路径 步骤2：人群分层策略，精细化投放 WIN应用 结合TA-lift工具与WIN人群分层（破圈拉新/竞品狙击/品牌心智），制定媒介组合策略。 案例参考 健康TOP品牌：通过WIN人群效能分析，针对「破圈拉新人群」投放UD品牌广告，针对「竞品狙击人群」投放Topshow。宠物TOP品牌：针对猫粮「破圈拉新人群」加码品牌特秀，针对狗粮「竞品狙击人群」投放超级全域通。 操作建议 人群优先级排序：高拉新空间人群（W）>高转化人群（I）>高粘性人群（N）。 媒介适配 W阶段：品牌特秀、UD品牌（拓声量）；I阶段：Topshow、Showmax（互动加深）；N阶段：特秀、品专（搜索拦截）。 步骤3：搜索词保量+链路优化，实现生意增长 WIN应用 对赌周期内搜索词PV，并通过链路归因验证转化价值。 案例参考 美妆TOP品牌：对赌618期间搜索词pv，提前布局关键词投放。宠物TOP品牌：通过「亮毛」「鲜肉烘焙」等高相关搜索词定向拦截，提升老客复购率。 操作建议 搜索词分层管理： 品牌词：保障基础曝光（品专、关键词）；非品牌词：通过相似品跟投、场景词拓展（如「通勤防晒」「猫咪美容」）提升触达。链路归因优化：投后结案分析N的转化路径，验证搜索驱动生意长效增长。 标杆案例拆解 •宠物TOP品牌：宠物主粮赛道卡位•美妆TOP品牌：防晒品类心智争夺•ubras：内衣非标新品破局•鱼跃：新兴品类人群渗透 标杆案例拆解 宠物TOP品牌 市场竞争分析：自定义周期、对比基准、价格区间 品牌WIN